網際網路保險場景化產品（網際網路保險產品設計）

2023-10-12 16:05:25

Part 1 產品簡介

盲盒是從日本傳入中國的一種潮流玩具，傳入中國後，經泡泡瑪特國產化大力推廣後迅速發展。盲盒為玩偶手辦的一種形式，通常是動漫、影視作品的周邊，或者設計師單獨設計出來的玩偶。盲盒的獨特之處在於產品以系列形式推出，通常一個系列包含超過10種不同玩偶。類似扭蛋或遊戲抽卡機制，消費者購買拆盒之前無法得知具體款式，不確定性為盲盒消費增加了一種類似抽獎的獨特體驗。心理學研究表明，不確定的刺激會加強重複決策。

盲盒可以成為讓人上癮的存在。單個盲盒的價格通常為三五十元，相對較強的購買力，讓那些受影視動漫文化薰陶的年輕人，能夠撐起龐大的盲盒經濟。從上遊的IP設計，到中遊的零售，再到下遊的二手交易和玩偶改裝，其產業鏈已相當成熟，且市場空間巨大，當然也在不斷掏空年輕人的口袋。有新聞表明，有玩家購買了120個系列中的產品，仍未抽到隱藏款，而巨大的付出和慘澹結果的對比，構成了消費者的心理落差，從而會產生衝動消費。

我們的保險產品本質是為了保障消費者的利益，降低消費者的風險。通過購買保險，消費者在抽到非預期產品時，可以獲得賠付，降低心理落差，避免過度消費。而對於期待抽到特定款式的人群，我們也設定了一定的機制，使其在消費一定金額之後可以得到預期款式。而對於隱藏款，我們也設計了更合理的賠付比例，以滿足消費者對於隱藏款的需求。

Part 2 目標人群分析

根據穀雨數據的調研，中國潮流玩具95%以上的消費者年齡為15至40歲。這些消費者受教育程度高，職業多為白領、學生，且對於盲盒這一類潮流玩具具有很高的忠誠度，願意重複購買並支付相對高昂的價格。同時，潮流玩具大有在年輕一代中更加流行的趨勢。而年輕人因為其購買力與購買慾的不匹配，再加上三觀等仍未發育成熟，很容易因為外界因素，例如營銷手段、軟文推廣、朋友購買、攀比欲望等因素而超額消費。同時，玩家在較強的心理暗示和心理預期下，抽到非預期產品時，又會產生較大的情緒波動。因此，我們的目標人群主要為購買特定款欲望強烈，對於不同產品喜好不一致的盲盒玩家。

下面，我們從玩家來源和玩家的消費方式兩個方面對目標人群進行具體分析。

1. 從玩家來源來看，盲盒險的受眾主要包括以下幾類：

2. 從消費方式來看，可以將玩家大致分為以下四類：

總之，我們的保險產品主要是為了保障衝動消費者、攀比消費者、愛好消費者的利益以及整體市場的穩定。因此，在盲盒這個日漸成熟的市場裡，我們的產品的目標群體規模較大，並且具有較高的發展潛力。

Part 3 市場需求分析

1. 宏觀：文化消費增加，但缺少相應保險產品

伴隨著我國經濟的發展，自2015年以來，文化產業消費端呈現出增長的勢頭，居民的文化教育支出穩步增加，佔我國居民消費支出的比例從2015年的11%提升自2019年的12.9%。隨著經濟的發展和居民收入的增加，未來文化產品的人均消費支出也將持續增加。同時，消費端的強勁發展勢頭也有望引導供給端的進一步發展，催生出更多的創意文化消費產品。

作為一種特殊的玩偶手辦，盲盒通常是基於知名動漫、影視作品、遊戲等IP設計出來的玩偶，本質上屬於文化產品的範疇。盲盒之所以能夠引領潮流玩具發展的潮流，除了它的設計理念來自於消費者熟悉的IP，能夠和消費者建立起情感聯繫，滿足消費者的情感需求之外，還在於它隨機的內容款式能夠帶給消費者不確定性和驚喜感，即具有一定的風險。然而目前市場中缺乏針對這一有風險文化產品的保險產品。基礎目前文化產品市場中的這一特點，以降低和轉移盲盒這類文化產品帶給消費者的風險為目的的盲盒保險有望在未來開拓出一片「藍海」市場。

2. 中觀：潮玩市場孕育盲盒經濟，提供保險標的

2.1 潮流玩具行業發展迅猛

潮流玩具又稱為藝術玩具，最初誕生於上世紀90年代的日本和中國香港。目前市場中潮流玩具主要有四類，分別為藝術玩具、盲盒、手辦模型和BJD玩具。其中，藝術玩具通常為知名藝術家創作的IP的周邊，工藝精湛，具有較高的藝術收藏價值，因此價格也相對較高，通常在百元至萬元不等；盲盒注重外形的設計，價格相對低廉，通常為幾十元，在大眾的消費承受能力之內，能夠滿足大眾的潮玩需求；手辦模型和BJD玩具則注重對原有IP中經典形象的還原，價格也相對較高，受眾較小。

從全球角度來看，潮玩市場規模一直保持穩定增長態勢。2015年全球潮流玩具市場規模為87億美元，2019年以增長至198億美元，複合年增長率約為22.8%，全球市場處於快速擴張中。

從我國角度來看，國內潮流玩具市場規模增長更加顯著，從2015年的63億元人民幣增長至2019年的2.7億人民幣，複合年增長率高達34.6%。隨著經濟的發展，未來該行業預計還將保持強勁的增長，預期未來5年仍將保持高速增長，2022年市場規模將翻倍至470億元人民幣，至2024年市場規模將有望突破700億元人民幣。

與其他三類潮流玩具不同，盲盒在打開盒子之前具有很大的不確定性。因為盒子上沒有標註，消費者只有打開才會知道自己是否抽到了自己想要的玩偶。這種不確定性的刺激會加強重複決策，在某種程度上，盲盒與買頗為相像，存在較大的風險。消費者購買盲盒的最終目的都是為了收集自己心儀的玩偶，一旦打開盲盒發現並未如願便會感到失望，而且目前市場中尚缺少以盲盒為標的的風險轉移產品。基於這一背景，以轉移盲盒風險、降低消費者損失為目的的盲盒險有望成為未來保險市場中的一匹黑馬。

2.2 泡泡瑪特引領我國盲盒市場發展

泡泡瑪特是目前國內最大的潮流玩具公司，它從零售起家，後轉型成為IP綜合服務運營商。盲盒是泡泡瑪特公司的入門級產品，單價為49-99元不等，公司每年會根據不同的熱門IP為每個IP推出多個系列的盲盒，每個系列包含12款不同設計，還包括一款隱藏款。2016年泡泡瑪特將盲盒這一產品引入中國並大力推廣，使得盲盒產業迅速發展，從最開始較為小眾的亞文化衍生成為受到廣大消費者認可的潮流玩具。截至2019年，泡泡瑪特零售店達100家，機器人商店達800家。

泡泡瑪特目前共運營85個IP，其中自有IP12個、獨家IP22個、非獨家IP51個。公司最大的IP為Molly，2019年創造了4.56億元人民幣的收入，佔比高達32.9%。公司收入中很大一部分來源於每年公司基於這些IP打造不同的盲盒產品。

隨著我國IP授權市場規模的高速發展發展，越來越多的知名遊戲、動畫和漫畫IP都推出了盲盒這一衍生產品。例如，由網易遊戲研發的手遊《第五人格》憑藉獨具特色的風格設計和遊戲畫風吸引了眾多玩家，公司也將緊跟潮流推出基於遊戲角色的盲盒，售價169元，擁有6款造型（包含兩款隱藏款）；國產四格漫畫《非人哉》也將推出多款盲盒產品。

基於IP打造的不同盲盒將IP變現，未來保險公司也有望根據泡泡瑪特這一類潮流玩具公司推出的盲盒為不同IP盲盒專門制定的盲盒保險。

3. 微觀：年輕群體成為盲盒消費主力，尋求風險轉移措施

根據穀雨數據的調研，中國潮流玩具95%以上的消費者年齡為15至40歲。這些消費者受教育程度高，職業多為白領、學生，且對於盲盒這一類潮流玩具具有很高的忠誠度，願意重複購買並支付相對高昂的價格。根據弗若斯特沙利文調查，68.5%的潮流玩具消費者購買超過一次，其中購買超過五次的消費者佔比高達19.8%，願意為潮流玩具支付高於500元人民幣的消費者高達27.6%。

在潮流玩具的消費群體中，「Z」世代用戶佔比約一半。「Z」世代是指出生在1995年-2009年之間，受到網際網路、即時通信、智慧型手機等科技產物影響較大的一代人，特殊的成長環境也使得該群體對文化消費產業的影響不斷提升。他們成長於中國經濟高速發展的時代，物質條件較好，但是由於出生時我國實行計劃生育政策，因此普遍為獨生子女，成長過程中的孤獨也促使其通過消費新的文化產品來尋找精神寄託。基於這一背景，盲盒在引入中國後，受到了「Z」世代的追捧。

3.1 Z世代規模大，消費能力強

根據CBNData2019年《Z世代圈層消費報告》，我國的Z世代人群規模約為1.49億，每月的可支配收入高達3501元，遠高於全國居民人均可支配收入2352元，同時受教育程度較高。盲盒的定價多為數十元至數百元不等，一旦未抽中自己想要的標的，消費者便會面臨較大損失，因此消費者具有巨大的降低風險的需求。相比較於該群體強大的消費能力，盲盒險能夠以相對低廉的價格吸引目標受眾關注，創造出市場需求。

3.2 Z世代為愛好付費意願強

「Z」世代的鮮明特徵為追求個性和展現自我，相比於他們的父輩，更願意為自己的情感需求和悅己行為消費，即為自己的愛好付費。在接觸多元化的信息和現代化的生活方式的過程中，該群體願意為符合自己價值觀的產品買單，同時也會更加關注產品背後的含義，因而對於盲盒這類基於知名IP開發出來的潮流玩具，他們更加願意購買。為了降低收集IP周邊的成本，Z世代也願意支付一定的保險費用以彌補在未抽中目標時付出的購買費用。

綜上所述，從宏觀角度看，居民用於文化消費的支出逐步增長，但缺少針對盲盒這一類有風險文化產品的相關保險；從行業角度來看，知名潮玩公司基於不同IP打造不同系列的盲盒周邊，為盲盒險的設計開發提供了載體；從消費者角度看，為了轉移無法抽中心儀標的的風險，年輕的消費者有能力也有意願去購買盲盒險。因此，盲盒險作為一種新型的保險產品具有巨大的市場需求。

Part 4 產品定位

結合前述盲盒產品的迅速豐富和市場的快速發展，我們認為「盲盒險」具有廣闊的需求空間。該險種的設計旨在保障消費者的消費熱情和動力，在充分享受開盲盒的未知樂趣同時，也能獲得基本兜底，從而規避「臉黑」、「非酋」的風險。

1. 設計背景

根據風險管理理論，從發生頻率和遭受損失兩個維度進行區域劃分，商業保險產品實質是針對發生頻率較低、遭受損失較大的風險進行管理。當前網際網路中已出現的所謂創新保險往往重心存在錯誤偏離，必要性、價值感低下，應當予以修正。

2. 產品設計

在具體產品層面，由於市場上盲盒產品種類繁多，我們選取典型代表泡泡瑪特當前的熱賣IP——Molly的婚禮花童系列作為設計對象。

該系列和泡泡瑪特其他系列的設定基本一致，也是12個基本款娃娃（二月公主到十二月公主以及牛奶小花童）外加1個隱藏款娃娃（一月公主），盲盒單價59元。

該盲盒的概率分布安排為：12個盲盒構成1整盒，可一次性購買，內容不重複；12個整盒構成1箱，含有1個隱藏款娃娃。也就是說，隱藏款娃娃的抽中概率為1/144；如果購買1箱，那麼其中11整盒均為12個基本款娃娃，僅1整盒為11個基本款娃娃加1個隱藏款娃娃。

根據以上信息，我們針對兩類客戶群體分別進行產品設計和定價：

（1）基本款收集者

對於只喜歡基本款中某一款或某幾款娃娃的客戶，是基本款收集者的典型代表。

對於喜歡收集該盲盒全系列的客戶，其最優選擇顯然是直接購買一整盒即12小盒盲盒，直接獲得所有基本款或者11款基本款加1款隱藏款。前者將直接轉化為隱藏款收集者，成為第二類客戶群體；後者則也會成為某個特定基本款收集者。

這種熱衷於抽中某個基本款的收集者，是我們第一類客戶群體。盲盒險能有效防止出現連續多次未抽中心儀基本款娃娃的情況。我們的產品機制為：消費者每次抽取盲盒時，針對目標款式下單1份盲盒險，當次未抽中該款式則盲盒險計為有效；有效盲盒險可以選擇立刻獲賠，也可以選擇累積，當針對某款式的有效盲盒險達12份，即可兌換目標盲盒娃娃。

有效份數定位12份主要是站在消費者利益的立場考慮，原本採取單次抽取基本款就是想拼運氣省得花費一整盒12小盒的錢。但是如果抽取了12次還沒有中，實際成本已經高於整盒購買的方案，這時候盲盒險成功幫助消費者抵免了這一惡劣情況出現所造成的損失。

基本款單份盲盒險定價計算如下：

其中P(compensation)為12次未中某基本款的概率，由於抽中隱藏款概率為1/144，抽中剩餘基本款概率均為143/144*1/12，再結合賠付盲盒的價值，得出每份盲盒險實際價值為1.74元。在最終定價時，應當疊加考慮運營成本和保險利潤等，我們認為確定為2元/份較為合適。

單次獲賠額度計算如下：

預留少量調整空間，賠付額度定為2.15元/份。

綜上所述，第一類基本款盲盒險售價為2元/份，單次未抽中立刻行權理賠2.15元；不行權累積特定款式盲盒險的有效份數達12份可兌換目標。

（2）隱藏款收集者

對於只喜歡隱藏款，或者出於對稀有屬性追逐的客戶，是基本款收集者的典型代表。

同時結合（1）中對喜歡收集該盲盒全系列的客戶情況討論，如果用戶已經獲得了全部基本款，還想繼續獲得隱藏款，也會成為隱藏款收集者。

二者共同構成了隱藏款收集者這類客戶群體。盲盒險此時發揮的作用與前一種情況略有不同，更多地扮演了消費者大量抽取不中時的安慰劑，避免用戶產生消極、憤怒等負面情緒，對於維持用戶粘性具有積極作用。

對此我們的產品機制為：消費者每次抽取盲盒時，針對隱藏款式下單1份盲盒險，當次未抽中則盲盒險計為有效；有效盲盒險可以選擇立刻獲賠，也可以選擇累積，如果針對隱藏款式的有效盲盒險份數達到24份（即兩整盒），則自動為其兌換隱藏款盲盒。

有效份數定位24份是多方面綜合考慮的結果：

第一，24份既照顧了單個抽取的客戶，又方便了整盒抽取的客戶。

第二，在兩到三輪抽取過程中，未抽中概率實現快速下降，後期降速減緩。

第三，在兩到三輪抽取過程中，單份保費實現快速下降，後期基本維持穩定。考慮到消費者的接受程度，有必要保證定價的吸引力。

保費計算和說明如下：由於隱藏款抽中概率較小，具有一定收藏價值，所以價格較高，市場價格基本在500至600元不等。我們以500元作為隱藏款價值，計算單期保費的變化情況。

Unit Price = Value × P(compensation) / n

從圖表中明顯看出，無論單盒還是整盒抽取，單份保費均呈現指數下降趨勢，在兩輪抽取過程快速降低至17元附近。如果把賠付輪次進一步提升，我們認為消費者的購買意願和消費情緒都會向負面發展，同時總保費僅下降了不到50元，差距並不明顯。據此我們確定，隱藏款盲盒險觸發份數為24份，定價為18元/份。

對於隱藏款的單次獲賠額度，由於抽中概率過低，導致賠付乘數效應不明顯，最終賠付額度只能保持為和保費一致：

Value = Price / Probability

= 2÷(143/144) = 2.01

綜上所述，第二類隱藏款盲盒險售價為18元/份，單次未抽中按原價立刻行權理賠；不行權累積隱藏款盲盒險的有效份數達24份可兌換目標。

（3）認定和賠付

對於有效保險份數的認定，我們和泡泡瑪特等盲盒生產廠商進行全渠道合作，包括線上商城、微信小程序以及線下盲盒機等。在完成購買時點選是否購買盲盒險完成銷售，包括投保系列和款式信息填寫。網際網路終端完成單個帳號下的所有保單匯總，從而進行整體統計和認定情況。

賠付過程依賴於線上實際銷售款式的確定，避免了消費者造假等道德風險情況。賠付現金可通過線上轉帳給消費者，也可以與泡泡瑪特等盲盒生產廠商進行深度合作，轉入其商城帳戶，增加用戶留存度。

我們的產品一方面有利於消費者的實際利益，避免了運氣差等不確定因素帶來的損失風險；另一方面也有利於泡泡瑪特等盲盒生產商增加顧客滿意度和提高銷售量。而我們作為第三方也通過保費制定的差價、留存保費投資收益等方面賺取了相應利潤。

Part 5 營銷管理

1. 營銷組合

1.1 產品策略

公司主要面對的消費者為15至40歲，生活消費水平中等偏上的人群。這些消費者受教育程度高，職業多為白領、學生。

當前我國發展進入新時期，人民對於美好生活的需求日益增長。市面上各種各樣的新興產品服務十分豐富，但其中大部分的服務重心是抓住消費者的好奇心與眼球，並沒有意識到隨著經濟結構的轉型，我國城市中產階級不斷擴大，而這一階級群體為個人興趣愛好的投入實則可以更多，也有一定的金融基礎和風險意識，因此較大程度上願意且能夠額外消費附加的保險服務。這正為公司發展提供了機遇：企業通過與國內知名盲盒設計者如泡泡瑪特合作，退出隨盲盒銷售的指定款盲盒險，通過線上銷售與線下盲盒店銷售相結合的模式，更好服務於顧客。

1.2 包裝策略

由於所有產品服務都處於中高端市場，因而採用類似包裝策略，對於所有保險服務都精緻包裝，精心繪製盲盒IP相關的卡通圖案，吸引消費者注意力。同時，類似包裝策略與統一品牌策略相配合，有利於企業傳播與樹立品牌形象，也易於新產品與服務的推出。

2. 促銷策略

通過市場分析不難發現當前市場上並沒有相關的盲盒險服務，對於空白市場，公司把重點落實到培養用戶習慣上，迅速打開市場，佔據一定市場滲透率策略。相應的，促銷的主要目標即是通過宣傳盲盒險概念，迅速吸引客源、維持顧客關係，並在此過程中樹立品牌形象。

2.1 目標受眾

公司主要面對的消費者為盲盒愛好者，包括有搜集習慣，希望集齊某一系列盲盒的熱衷消費者和對某一系列中某款式特別熱衷追求的消費者。

2.2 階段策略

3. 定價策略

盲盒險致力於提供多樣化的盲盒風險控制服務，通過聯繫網絡知名設計師，保證皮具模板相比市場上大部分競爭者更加精緻和多樣，同時打造兼具口碑與知曉度的輕奢品牌形象，在包裝、服務等方面做到體面和體貼，在滿足顧客需求的同時獲得較高的品牌溢價。因此，在定價方面，本公司將針對不同的產品，基於其原材、模板成本等的不同，制定不同的價格，整體水平略高於市場水平，並隨著公司發展的不同階段進行適當的調整。

公司擬定各保險服務價格如下：

在發展初期，公司將主要採用認知價值定價法，並輔以成本導向定價法，抓住消費者內心需求，通過精緻體貼的服務、兼具口碑與知曉度的品牌形象，較好地滿足顧客需求，在消費者心中建立較高的產品價值，獲得較高的品牌溢價。

在發展中後期，公司將與盲盒銷售渠道相綁定，快速在全國範圍內擴張，以獲得較高的市場份額水平，在全國範圍內大幅提升品牌知曉度，獲得更多消費者的青睞。

4. 渠道策略

公司針對自身發展階段的不同，在品牌發展初期（試運營期）、中期（擴張期）、後期（成熟期）分別採取不同的渠道策略。

4.1 初期渠道策略

公司發展初期為試運營期，將採取直接式銷售策略。直接式銷售渠道是指企業採用產銷合一的經營方式，即商品從生產領域轉移到消費領域時不經過任何中間環節。此階段公司若尚未與泡泡瑪特等盲盒設計者建立直接合作，公司直接購置盲盒儲備，線上銷售盲盒險，由公司本身直接以金錢或者實物形式賠付給消費者。

初期公司將採用直接式銷售策略有利於控制價格、及時了解市場、儘可能提供更加優質的服務，以樹立良好的品牌形象。

4.2 中期渠道策略

公司發展中期為擴張期，將採取直接式銷售為主、間接式銷售為輔的銷售策略，並充分利用網際網路的影響力，加大宣傳力度，獲得較高的品牌知曉度。

隨著公司的發展，公司的市場不斷擴張，銷售範圍不斷擴大，單憑直接式銷售策略已經不能適應公司的擴張需求，公司將充分利用網際網路的影響力，一方面通過網際網路進行宣傳，另一方面形成穩定有效的線上銷售渠道，加強品牌官網建設，入駐天貓等電商平臺，打造口碑良好的品牌旗艦店。

在與盲盒廠商的合作上：盲盒險首先要保持公正、獨立的第三方形象，因此泡泡瑪特並不適合自己出售盲盒險，更加適合和我司該三方機構合作，因此，我們有信心公司能夠和泡泡瑪特等盲盒公司合作運營。在該階段，公司盲盒險會和泡泡瑪特盲盒在全國門店進行捆綁銷售，並和其他盲盒在全國711、羅森、全家等銷售渠道進行捆綁銷售。

4.3 後期渠道策略

公司發展後期為成熟期，此時公司的銷售範圍和銷售渠道已經基本穩定，將保持線上產品銷售與線下門店銷售的有機結合，保證產品價值能夠通過便利的線上和線下渠道有效地傳遞給消費者，獲得廣大消費者較高的情感份額，成功培養消費者習慣，始終維持良好的品牌形象，保持較高的市場份額水平。

5. 營銷階段及戰略

我們初步將產品運營成長的整個周期劃分為初期（試運營）、中期（擴張期）以及後期（成熟期）三個階段，以制定相應的營銷策略。在初期，營銷活動的目的主要是線上線下擴大品牌知名度和吸引目標顧客；中期目標則主要在盲盒銷售的線下渠道捆綁銷售，擴大知名度的同時增加品牌美譽度，培養忠實顧客，培養用戶習慣；在後期，營銷的主要目的是在全國盲盒銷售範圍內樹立高端品牌形象，繼續發展並培養忠實顧客。各個階段的市場特徵、營銷目標與戰略如下表：

（文/清華大學五道口金融學院2020級碩士生查漢斌、徐豪、王潔璇、趙文涓）