元宇宙營銷空間上線（虛擬世界的營銷法則）

2023-04-13 06:31:22 1

伴隨著元宇宙場景落地的步伐加快，品牌和商家需要思考相應問題，即在虛擬世界中，品牌要如何打好營銷玩法，以提升消費者的實際體驗？在未來的元宇宙場景中，品牌的營銷手段又是否能在技術的支撐上有所創新？本文作者便總結了元宇宙虛擬世界的品牌營銷法則，不如來看一下。
從2021年初元宇宙爆紅以來，每天都會新增一個「元宇宙」，每五天會新增一個相關企業進場，每十天會新增一個品牌入局。
如劉慈欣曾寫下的一段話：「人類的面前有兩條路，一條向外，通往星辰大海；一條對內，通往虛擬實境」。
暫且不談元宇宙是否會帶來顛覆性的變革，但是從現狀看，它多多少少催生了新的生產力。
尤其對於品牌來說，元宇宙的出現為品牌的塑造、投入、經營、銷售、增值、維護等各個環節，帶來了肉眼可見的創新節點。
那麼「元宇宙」裡的營銷到底是什麼樣子的？在虛擬世界裡品牌到底怎麼玩營銷？消費者能獲得什麼樣的體驗？
甲方財經將從技術力、實踐力、方法力、想像力，四個維度，通過剖析一些經典案例，從中一一帶來解答。
一、技術比想像中成熟的快
元宇宙無外乎有六種技術來支撐：
網絡及運算技術；人工智慧技術；區塊鏈技術：即NFT去中心化；物聯網技術；空間交互技術：即大家熟悉的AR、VR；電子遊戲技術：通常需要用到3D建模、渲染等。
這也就是說，元宇宙的發展進度絕對不會一蹴而就，它由物理世界做基建，要歷經需求分層、行業分工等環節，像積木一樣逐層搭建起來。
換句話來講，也就是元宇宙的發展速度，由構成元宇宙的各項技術的發展速度決定，只有5G網絡、物聯網、工業網際網路、人工智慧、雲計算等「數字基建」大規模應用足夠完善，幾近原宇宙形態才會呈現。
門檻的確很高，至少10年起步的周期很長，但其實從現實情況看，技術的發展遠比我們想像中成熟的要快。
兩個層面。
技術層面，顯然元宇宙技術成熟度的拐點已經到來。一個拐點，元宇宙所需的5G、XR、腦機接口、人工智慧、計算機視覺渲染、雲端虛擬化等多種技術都已經發展到一定階段。另一拐點，加密相關技術發展提速，區塊鏈 NFT有望構建起去中心化經濟系統的雛形。
資本層面，不得不承認，過去20年的發展已經讓移動網際網路的流量紅利見頂，資本巨頭為了爭奪新流量入口和用戶時長伺機而動，亟需創新內容和技術來提升用戶體驗。元宇宙恰好處於新技術、新內容、新消費的紅利窗口。
而疫情的影響，讓元宇宙的發展方向出現了，從內容文藝領域向遊戲、社交網絡、新消費等領域轉移。
因此，元宇宙的技術推動歷程更適合用分段式的方法去解讀。
短期看，VR、AR、MR、XR等全息構建的設備銷量爆發沒有懸念，Meta眼鏡銷量超過1000萬臺就是一個標誌性事件。
中長期看，絕對利好社交和遊戲應用領域，一個側重生活內容場景，一個強調趣味交互，將整合消費網際網路、產業網際網路的多種能力，儘可能的逼近現實世界，會成為中堅力量，這也是目前我們正在經歷的階段。
更長遠的看，現實與虛擬的精準重合，孿生數字人、AI機器人等是終極天花板，是在人與人的社交屬性之上，融入人機共存的交互方式，人機共存的時代必然會在未來的某一天到來。
二、虛擬世界從來不缺吃螃蟹的品牌
一個顯而易見的事實是，元宇宙不僅僅是一個虛擬的遊戲空間，更是一個未來人人都會參與的美好數字新世界。
沒有人能夠完全地生活在日常和現實之中，人總要用各種方式，哪怕是短暫地離開現實。
相應的，對於品牌來講，元宇宙不僅僅是一個虛擬銷售空間，可以讓品牌擺脫物理世界的約束，解鎖新玩法，從而實現品牌價值的最大化。
相比之下，傳統營銷方式給用戶帶來的互動性、參與度、個性化都不太足。但在虛擬空間可以推出高度仿真、滿足體驗訴求的新內容形態，快速搶奪用戶。
元宇宙從科幻文學起步，本質就是追求內容和趣味性。由此可見內容在原宇宙世界中所佔比重不小，也正是如此，品牌們都在爭先恐後地把目光投向原宇宙。
講幾個不同特點的代表性案例。
「潮宏基」——潮宏基成功地落地「元宇宙新品發布會」，可以稱得上年度全域營銷生態的新範式。
本次發布會以虛擬CG空間結合實時多維交互方式，並首次嘗試跨次元交互，不僅線上造了一座可步入的「非遺花絲概念店」，還把目前存世比較大花絲工藝擺件花絲風雨橋在雲端發布會上復刻，更是有數字虛擬人Shine閃閃全程與主持人互動交流，為品牌探索出店鋪線上營銷的全新模式。
「來伊份」——零食品牌來伊份發布首款限量 NTF 數字藏品「伊仔」 10000 份，附帶黑金會員開通的權益。
伊仔的形象整體以黑金色係為主，呼應著黑金會員身份，並伴有萌新堅果飛行器，設計童趣可愛中又帶著宇宙太空場景內的科技感，用當下熱門的 NTF 藏品形式增強會員機制的吸引力，擴大忠實用戶池，帶來反差的驚喜感受。
「林清軒」——數位化轉型較早的國貨護膚品牌林清軒，「all in短視頻直播」是其重要陣地。
林清軒的直播分為大促直播和日常直播，日常直播每日24小時不間斷，除了10-22點的真人主播外，還使用AI智能主播佔據觀眾相對較少的時間段，其中AI主播訂單佔比峰值19%。
「vivo」——vivo作為騰訊虛擬IP的受益品牌之一，借力擁有億級粉絲的熱門虛擬人物IP鬥羅大陸唐三＆小舞等，通過內容共建、虛擬代言、粉絲追投等手段，強化品牌與用戶關聯，構建品牌與消費者的溝通共鳴空間，撬動粉絲市場實現流量變現。
最終品牌收穫超27.5億曝光，用戶喜愛度漲幅287%，購買意願漲幅87%。
「TMELAND」——作為國內首個音樂元宇宙虛擬社交平臺，TMELAND具有高沉浸式的體驗，其空間廣大，囊括開放式演藝舞臺、聯名建築、虛擬直播間、遊戲空間等多個重點規劃討論群，為廣大樂迷和音樂人開創了一個虛實融合的元宇宙音樂時空，讓用戶感受未來式音樂文明的新奇體驗。
從現場冠名、品牌空間、定製互動、虛擬人物到虛擬發行，TMELAND一站式虛擬營銷融合科技與潮流，兼具強大的社交能力與交互空間，打破了真實時空束縛，為我們帶來了更加前端的沉浸式音樂社交新玩法。2021年其首場跨年音樂節便吸引超110萬樂迷觀看。
未來，所有品牌都有兩條路要走，一條是解決現實世界裡營銷的所有問題，一條是構建元宇宙世界裡的「虛擬身份」，創造虛擬世界的營銷產能。
三、虛擬營銷的M個法則
美國的科技評論Shaan Puri的一個觀點很有啟示性——大多數人關於元宇宙的觀念都是錯誤的，元宇宙並不是一個虛擬的地方，而是一個時刻。。
當我們每天花七八個小時在手機上的時候，習慣和行為已經在默默變化，越來越多的需求從物理世界轉移到數字世界，元宇宙的出現並非是技術刺激的結果，而是用戶時間重新分配的必然。
因此品牌們想要抓住風口，在硬體產品方興未艾的局面下，勢必要在內容、場景上不斷製造差異化的體驗
從這個角度看，品牌們，正在迎來一輪新的增長好時機。
如前文所提及的品牌案例，目前市面上的品牌所涉及到的虛擬營銷方式主要有兩類。
一類是品牌IP化、IP擬人化、人物數位化這樣一個流程，創造出一個虛擬數字人來吸引消費者，與消費者互動，直播帶貨。或者直接與已經出名出圈的虛擬偶像合作。
另一類是，推出NFT數字藏品，因其「稀缺性」和「唯一性」，將其與品牌的特徵和價值結合推出去，不僅可以讓品牌與消費者建立全新的聯繫，讓消費者進入品牌的「元宇宙」，還可以從精神層面、體驗層面向更深層地傳達品牌價值。
其實，對於品牌來講，完成了其中一個或幾個動作，並不意味真正的實現了虛擬營銷，在線上構建體系與現實世界連接是一個系統而長期的功課。
甲方財經在這裡提出一些思路供大家一起思考和補充，品牌們不妨從中獲取靈感，從而在虛擬世界中形成自己的小宇宙。
法則1：一個不夠，要一個體系
與現實世界對應的，品牌在虛擬世界也需要一個經濟運轉系統做支撐。
品牌可以圍繞虛擬形象、數字層皮、虛擬平臺，來打造其虛擬的資產世界。虛擬形象可以構建人格化，影響消費者心智；NFT數字藏品可以加強品牌特性，帶來產品溢價；虛擬平臺中的沉浸式數字交互可以加速用戶沉澱。
人、物、景是三大基石，社交是粘合劑，這種全鏈路思維才能夠讓品牌的虛擬營銷生效，從而提升與消費者的連接。
法則2：先銷售感覺，再銷售產品
品牌再全新的環境中，只有營銷手段是不夠的，還需要去加深品牌與消費者的連接。目前很多品牌已經邁出了步伐，比如打造明星化、IP化的虛擬偶像。
從品牌的角度來看，虛擬人物、IP顯然可以有高高的適配度和容錯率，更多的融入品牌的風格和元素；同時這個成本也更為可控，不容易塌房；對於消費者來說是一個與品牌交流更具有親和力的切入點，玩法也可以多種多樣。
在一個品牌營銷爆發的時代，產品往往是容易雷同的，但是消費者對品牌的感覺是可以具有差異的，虛擬營銷恰好為形成這種差異提供了機會，讓消費者有機會通過革新的方式重新體驗品牌的價值。
法則3：把更多控制權交給消費者
在現實世界中，消費者對於品牌的關注興趣產生在5s之內，在虛擬世界亦是如此。
然而現實中，消費者往往比較被動，玩法的規則設定都是由品牌決定。但在虛擬世界品牌要學會放權。
舉個最簡單的例子，一些品牌在虛擬營銷的活動中，讓消費者實現自我設計，比如福特在推廣其品牌產品時讓消費者diy，使其在網絡上駕駛自己設計的汽車，正是這種虛擬體驗滿足之後，消費者購買了品牌的汽車，並成為忠實擁護者。
也就是說，品牌需要消費者深度參與到虛擬世界的品牌建設中，從中找到交流的渠道，在認知品牌的過程中，感受到溢價，從而刺激拉新、沉澱、轉化的過程。
法則4：聚攏圈層打造專屬營銷
元宇宙時代的社交體驗，其實是一種跨越時空的場景切換，本質是一種社會交往關係的建構。
聽起來很複雜，但核心可以簡單概括為：人人都可參與創造的虛擬世界、所有人都能隨時隨地進入這個世界、所有人都可以在這個虛擬世界裡產生大部分現實世界的社交行為。
正是這樣的包容生態，給了大眾自由創建、自主表達，而且隨進隨出的權利，它是高度開放的，也可以創造屬於自己或組織的任何內容。
因此品牌可以通過社交聚攏用戶，從興趣圈層深入到用戶中去，再線上提供一個可以交流興趣、產生交易的場所，實現品牌定位於虛擬營銷的雙重精準。
元宇宙的未來是社交與內容營銷的未來，它依託的是社交媒體的升級和用戶消費習慣的轉變。作為真實世界的延伸與拓展，元宇宙所帶來的巨大機遇和商業價值是值得期待的。
在這個「平行世界」裡，品牌的社交價值會被放大，能夠更好地與用戶實現聯動。
因此今天的品牌，包括未來的品牌，都需要擴寬自己的認知邊界，否則，將很難在元宇宙時代遊刃有餘。
四、虛擬營銷的N個想像
《銀翼殺手2049》中展現了未來人類的構成：生物人、電子人、數字人、虛擬人、信息人，以及他們繁衍的擁有不同的性格、技能、知識、經驗等天賦的「後人類」。
若是大膽一點預測，未來的虛擬營銷也亦如此，形成生物與數字的融合。
在此做幾個頭腦風暴，未來虛擬營銷還可能會實現的一些場景：
虛擬社交世界裡，可以做產品發布會、音樂會、展覽、大型促銷活動、畢業典禮。最後，虛擬社交的衍生品，也可以作為IP數位化資產沉澱下來，在完成確權之後，也可以實現流通或拍賣，並在現實世界製作成品售賣。作為元宇宙世界的「生命體，未來每個品牌都會有一個虛擬數字人，有主播型、娛樂型、服務型等等，實現方式有智能驅動式的，也有真人模擬式的。「元宇宙粉絲」也將成為虛擬營銷中的一個團體，畢竟粉絲力無論在線下還是線上都是品牌的增長力。產業鏈要有共建IP，比如同類品牌牛奶、脫毛儀、母嬰用品等，除了自身品牌外，還可以生成一個產業鏈共同的數字人IP，因為很多時候我們的內容發布是要針對產業鏈的。不是說行業只有競品，只有你死我活的競爭，其實還有共生共建的關係，一定要共生共建地做IP。未來許多品牌的虛擬營銷是可以聯手的，比如在網上買五菱的車、李寧的鞋，可以不停換裝，還可以用區塊鏈的技術去溯源，還能體驗穿上這款鞋去某個場景，或者開著去其他地方旅行，這些都是元宇宙社交營銷中能完成的。
虛擬營銷既遠又近，遠的是科幻，近的是技術。
五、甲方財經的思考：品牌要學會「破格」
打破規則將成為元宇宙中虛擬營銷的原動力。
畢竟事實上，虛擬營銷也是在現實營銷的基礎上依託元宇宙打造的世界，規則恰恰是由創造者決定的。
當然會有人通過遵守規則來賺錢，但他們只是屬於「勞動者」，而真正的財富是由「創造者」構建的，只有那些敢於破格的品牌，或許才能夠開創從0開始的新時代。
他們將不僅活在元宇宙裡，而是建立了屬於品牌的小宇宙。
作者：果木炭，文章架構師：丹丹
來源公眾號：甲方財經（ID：jiafangcaijing2019），願天下沒有花冤枉錢的甲方爸爸
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