周杰倫是怎麼輸給抖音神曲的？

2023-04-09 05:46:23

騰訊音樂娛樂盛典（TMEA）去年年底評選出的十大熱歌，與其說是 " 歌 "，不如說 BGM 更合適。一眼望去，全是抖音視頻循環播放的洗腦神曲。

騰訊 TMEA 評選出的 2021 年度十大熱歌

頒獎晚會上的情況更加魔幻：這邊是周杰倫在深情彈唱 " 給我一首歌的時間 "，那邊則是十大熱歌 30 秒副歌的大串燒——畢竟觀眾只被副歌旋律洗過腦，根本記不住歌手和歌名。

晚會分割出了兩個世界，一邊是華語樂壇的黃金時代，一邊是抖音神曲的洗腦時代。只是後者的存在感似乎碾壓了前者。

社交媒體上，不僅有 " 華語樂壇姓華還是姓抖 " 的調侃，" 華語樂壇藥丸 " 的聲音也再次出現。

很多網友在懷念華語樂壇曾經 " 神仙打架 " 的盛況，而如今天王天后已經斷層：陪伴一代人青春的周杰倫和五月天，都出道於 2004 年以前；Apple Music 評選出的 2021 中國大陸最熱歌曲榜單，前十排名裡周杰倫橫掃九席。

伴隨天王天后衰落的，是抖音神曲以 " 病毒 " 般的速度蔓延。雖然榜單引發爭議，但毋庸置疑的是，按照數據，這的確是平臺上播放量最高的歌曲。有樂評人甚至評價，" 熱歌反映的是民意 " [ 1 ] 。

本文試圖探討兩個問題：

1. 為什麼華語樂壇再難出天王天后？

2. 為什麼 " 抖音神曲 " 這麼泛濫？

2018 年 6 月 23 日，女團選秀節目《創造 101》成團夜熱搜霸榜。" 火箭少女 101"、" 楊超越划水 " 等話題大面積刷屏。而這場 "pick 小姐姐 " 的網絡狂歡，兩個月共登上一千次熱搜，光成團夜就有 222 次 [ 2 ] 。

同一晚，第 29 屆臺灣金曲獎卻無人問津，哪怕拿獎的是陳奕迅。這一華語樂壇規模最大的頒獎禮，逐漸失去原有的影響力。

當偶像明星都供給過剩了，為何華語樂壇反而沒有誕生新的天王天后？

這種斷層的本質是因為掌握造星話語權的主體變了。

華語樂壇的黃金時代，也是唱片公司擁有絕對話語權的鼎盛時期。以華納唱片為例，旗下坐擁鄭秀文、張惠妹等華語樂壇五大天后，可謂群星璀璨。唱片公司一手包攬了從發掘新人到包裝企劃再到發專輯賣唱片的全部流程。

唱片公司擁有一套完善的造星機制：先把歌曲 demo 寄到電臺做一輪打榜，再由歌手參加《音樂風雲榜》等電視打歌節目，確保歌手本人出圈，歌曲也有傳唱度 [ 3 ] 。

作為造星環節的一環，各類風雲榜有不小的影響力。拿《東方風雲榜》舉例，不僅推歌，蕭亞軒、林俊傑都參加過打歌，還用論壇的形式探討行業，無論是李宗盛、羅大佑等音樂天王，還是王曉峰、張曉舟等樂評人，都作為嘉賓在論壇出現過。

2010 年的東方風雲榜研討會把主題定為了 " 網絡和無線通訊技術發展是否會消滅唱片行業 "。主辦方讓嘉賓和媒體預測 " 何時實體唱片會消亡 "，最終平均下來的答案是 2046 年。

行業早就注意到了新媒介的衝擊。唱片行業是否會消亡不好說，但它建立起來的造星機制，在 2004 年左右就開始鬆動。電視和在線視頻平臺開始成為主導。

在盜版和流媒體衝擊下，實體唱片售賣舉步維艱。曾給 " 搖滾老炮 " 崔健發過唱片的北京世紀星碟，在 2004 年籤了張瑤後就再沒推過新人。在總經理王曉京看來，張瑤從包裝到推紅至少 150 萬，而回報率低到只有 20 萬。趕上 2004 年超女攻佔報紙版面，注意力全被搶走 [ 4 ] 。

不再推新人已成為唱片公司的共識。對他們而言，從零開始造星屬於沉澱成本，投資回報比太低。而選秀節目沒這種苦惱，因為他們把造星的過程本身變成了生意。

湖南衛視的《超級女聲》開啟了國內選秀元年，" 草根變明星 " 的勵志故事，讓多少人熬著夜用簡訊給春哥、筆筆和張靚穎投票。到了 2018 年，愛奇藝的《偶練》、騰訊視頻的《創造 101》打開 " 偶像團體元年 "，開始批量生產偶像。

選秀模式營造出了一種與偶像共同成長的感覺。一群素人的出場費很低，在一路競演成團的過程中，關注度和播放量保證了視頻平臺的代言和廣告費。為刺激用戶為偶像買單，有平臺和品牌甚至用 " 會員卡換點讚 "、" 銷量換代言 " 的方式來賺錢。" 為偶像打投倒牛奶 " 成了這種模式最瘋狂的體現。

伊利穀粒多用 " 銷量買代言 " 的活動，被調侃為給粉絲安排的 " 眾籌挑戰 "

即便成團後走不長久，也難不倒平臺——再找素人來選秀，再割一波韭菜就是了。雖然選秀綜藝已被叫停，但造星的話語權已經轉移，由此帶來的是天王天后的斷層。

簡單來說，唱片時代拼的是作品實力，業務夠強才賣得動專輯，偶像時代拼的是流量和人設，只要有流量，就有戲和綜藝可拍。與其萬中挑一，培養一個經典耐用的天王天后，還不如批量生產一個個流量偶像，薅完大不了就開啟下一個節目。

與偶像泛濫相對的，是好作品的缺失。網絡歌手和神曲的盛行，填補了這種空白，" 學貓叫 "、" 卡路裡 " 開始大行其道。而以往精英主導的作曲發行，也開始更多迎合市場需求。

即便縱橫樂壇二十餘年，周杰倫也沒想到，有一天會在演唱會上被歌迷點唱網絡神曲。

2019 年的巴黎演唱會上，當粉絲點了一首《學貓叫》最近流行的歌曲抖音十大神曲，周董顯得有些不知所措。在唱了幾句後，他及時叫停，稱這是 " 第一次（在自己的演唱會上）唱別人的歌。"

創作鬼才去唱一首涉嫌抄襲的口水歌，讓許多真愛粉痛心不已。這也成了華語樂壇流行天王向抖音神曲 " 低頭 " 的標誌性事件。

問題在於，為什麼抖音神曲這麼泛濫了？

先說結論，新的商業模式，也讓作曲從創作思維轉向流量思維，以短平快的爆款迎合市場。

首先看音樂製作，傳統模式下，唱片公司發專輯要綜合考慮專輯完整度、歌手匹配度、音樂元素是否新潮多元等多個元素。但做專輯與造星的風險一樣高，一旦銷量不好就容易翻車。在流媒體讓聽歌碎片化的背景下，與其吃力不討好地死磕專輯，不如順應潮流多推單曲。

知名音樂人張亞東曾意氣風發，挖掘新人從頭包裝做專輯。在吃了市場的虧後，他此後只為成名歌手製作專輯。也有唱片公司道出各中辛酸，" 一張標準專輯需要 40 萬，打榜宣傳和拍 MV，最少也要 100 萬。唱片不發不行，一發就賠錢 " [ 5 ] 。

但網絡神曲就不一樣了，不僅製作發行成本更低，市場反饋也更快。當唱片公司投了 100 萬，花 3 個月造勢才得來市場反饋時，低成本的網絡神曲幾天就能出圈。

抖音神曲並不新鮮，它是對彩鈴時代的復闢，不過是加強 plus 版。2004 年彩鈴興起時，就有音樂人審時度勢，轉向寫魔性洗腦的旋律。華納前製作人盧中強，就曾一天肝出 8 首彩鈴，最終捧紅了 " 歌手 " 郭德綱——不靠德雲社的相聲，而是彩鈴神曲《剛剛好》 [ 6 ] 。

而抖音神曲的套路相似，根據市場口味按需定製。有工作室安排了一批音樂人，每天研究酷狗榜單前 500 名的歌曲（酷狗是下沉市場音樂霸主），對類似的主題和風格進行大批量複製 [ 7 ] 。好處是能快速投入試錯，100 首曲子砸下去總能聽個響。

音樂人周深的混音師總結出了抖音旋律抓耳的訣竅——放大音量。這種方式簡單粗暴地抓住了用戶注意力，但音樂原本精巧的編排卻隨著擴音的過程消失了。

其次再看音樂發行，短視頻是重複洗腦的爆款製造機。如果說彩鈴還是為了彰顯個性，那短視頻其實消解了人們的音樂消費能力，歌不是用來聽的，而是用來配短視頻 bgm 的，所以不愛聽歌也不影響神曲出圈。

另外，彩鈴只輻射接打電話的人，而短視頻的場景感、可複製性更強，一段 " 學貓叫 " 的旋律下可能有上萬個小姐姐在賣萌。抖音爆款的形成，就是通過不斷模仿實現 " 洗腦式 " 傳播。

這種反饋比彩鈴更快，更能沉澱用戶的行為習慣和消費數據。而有了數據反饋，製作方就能繼續投餵給市場類似的音樂商品。當 30 秒的副歌即可出圈賺錢，誰還會精心打造一首完整的金曲？

最後是音樂收益，唱片公司對商業模式的重構，也助推了抖音神曲的泛濫。

原先公司賣實體唱片，只與銷量有關，在" 一錘子買賣 "的模式下，只有最精良的唱片才賣得出去。而現在主要面向流媒體做版權生意，版稅機制由" 預付款 + 分成 "構成。收入既與版權本身價格有關，更與音樂的播放量有關。

像流媒體平臺 Spotify，每年會先給唱片公司一筆預付款。此後用戶每播放一次歌曲，唱片公司會抽一筆錢（大概 6-8 美分）作為版稅。如果唱片公司年內的抽成高於預付款，那麼 Spotify 需要補足差額，反之，唱片公司卻並不需要退錢 [ 8 ] 。

而國內也採取了類似 " 預付款 + 分成 " 的機制最近流行的歌曲抖音十大神曲，版權費一定的情況下，音樂播放量越高，唱片公司越賺錢。掌握金曲版權的唱片公司自然不發愁，周杰倫和五月天永遠有人買單，但此外的公司呢？比起花精力培養下一個周杰倫，更容易走的捷徑是，讓投入市場的 100 首神曲裡，至少跑出一個爆款。

有些唱片公司專門瞄準了抖音神曲的版權。像《心如止水》前腳剛在抖音火起來，第二天就有公司找歌手籤了版權 [ 7 ] 。而有些則一頭扎進了網絡神曲的生產流水線，像雲貓文化就極其重視 " 總播放量 " 和 " 下載驅動量 "（即這首歌的下載量和帶來的新會員），將此視為版權收入分配標準 [ 9 ] 。

音樂質量的高低，大眾自有評說。但大數據卻沒法騙人，它殘酷卻直白地表明，網絡神曲，才是這個時代的財富密碼。

2019 年，鄭鈞在綜藝《今晚九點見》一席火藥味十足的話引發了熱議。

他炮轟了音樂榜單的公信力：" 現在音樂排行榜裡的歌，10 首有 9 首，聽不下去。" 他的話語充滿攻擊性，把榜單裡的歌比作 " 難吃的菜 " 和 " 屎 "。

與充滿怒氣的這番話相比，他在節目中關於 " 美 " 和 " 好歌 " 的定義更加耐人尋味：" 美好的東西，它一定是對的。結果你今天回頭還會聽披頭四，你還會聽貝多芬，因為它是經典、永恆的東西，它觸摸都是最本質的、好的東西。"

從華語樂壇的天王天后，到 QQ 音樂 " 綠鑽三巨頭 "，再到鋪天蓋地的網絡神曲，每個時代都會有屬於自己的聲音。比懷舊情緒本身更傷感的，或許是鄭鈞所說的 " 觸摸本質的 "、" 經典永恆 " 的聲音的漸行漸遠。

鄭鈞在綜藝上說話的同一年，周杰倫在 Instgram 上感慨：《以父之名》是 16 年前寫的歌，現在還在流行。一方面，這證明了優秀的作品不會隨著時間褪色，但另一方面的問題是：20 年後，多少人會選擇反覆聽現在的作品呢？