皮阿諾營銷思維（洗腦廣告是怎麼煉成的）

2023-04-14 06:19:55 3

廣告中有類挺奇葩的存在，那就是洗腦型廣告，品牌方往往對他們的態度模稜兩可、又愛又恨，一方面洗腦廣告大多都簡單粗暴、談不上太多美感，另一方面它又有奇效，拉動各類數據上也是簡單粗暴，以至於一向具有品質感的知乎，也在今年世界盃期間嘗試了一把洗腦型廣告，備受行業內爭議。

近期我個人也由於工作方面的原因，主持過許多面試，挺有意思的是，當我問候選人們近期有哪一句廣告語/文案讓你印象深刻，竟有好幾位回答是拼多多那首廣告歌。可見在某種程度上，洗腦型廣告是極其成功的。

其實洗腦型的廣告並不一定是粗鄙不堪，它之所以會有洗腦的效果，其實是因為它在不斷地簡單重複，如果在廣告詞、押韻、旋律上朗朗上口，會更加強洗腦的魔性效果。

所有的洗腦效果都可以用戈培爾效應來解釋，戈培爾是德國納粹時期的教育部長和宣傳部長，一手操辦了德國納粹主義的宣傳計劃，通過大量重複宣傳、控制媒體等手段貫徹了全國上下的納粹思想，因此戈培爾效應的精闢總結就是：謊言重複了一千次就會成為真理。

戈培爾照片，大家不要學他

戈培爾效應實際上心理暗示的不斷積累，加上單方面信息封鎖與誇大造成的。從某種意義上來說，所有的廣告都是戈培爾效應的實踐，而想要造成洗腦效果，關鍵就是——大量地重複。

從整體上來看，洗腦廣告其實經歷了三個發展階段：從投放洗腦，到內容洗腦，到內容 旋律洗腦。

代表案例：腦白金、藍翔、新東方、婦炎潔、瓊瑤系電視劇等

如果我們單純地看腦白金系列廣告的品質，其實我個人認為品質並不差，甚至還挺有意思。之所以我們會認為洗腦，實際上是因為該廣告片的大量投放，造成了極度地審美疲勞。

早期的洗腦廣告都是如此，腦白金、新東方烹飪學校、藍翔技校等電視廣告都是如此，甚至是那時具有時代特徵的電視劇《還珠格格》等，都是通過大量播放達到洗腦效果。

二三十多年前的品牌推廣其實相對比較容易，因為當時媒體渠道並沒有太多，用戶都集中在電視機前，因此只需要在電視上狠狠砸上一筆，就能迅速成為全國知名品牌。因此，鋪天蓋地的電視廣告即是最有效的推廣方式，也是除廣播、報紙外的為數不多的全國性推廣渠道。

代表案例：恆源祥、今日頭條、溜溜梅、知乎、《傷不起》等神曲

由於用戶接觸到的媒介越來越多、越來越碎片化，用戶的注意力被大量分散掉。戈培爾效應的兩大要素就是，不斷重複和封鎖媒體，但以前的那套花巨資砸電視投放已經開始不奏效了，用戶能在網絡等其他媒體平臺上接受訊息，且花的時間越來越多。

也正是在這種媒體環境下，真正的內容粗暴型洗腦廣告誕生了。既然無法通過投放實現大量重複，那麼就讓廣告內容本身大量重複關鍵詞即可，而這種做法也同樣會引起大眾的吐槽和關注。

恆源祥的奧運生肖廣告自然不用說，並未大規模投放，但由於廣告內容實在是太單調，且不斷在重複「恆源祥，羊羊羊」等十二生肖，讓許多觀眾在第一次看到廣告時認為是電視機壞掉了。

到後來楊冪主演的溜溜梅廣告，不斷重複「你沒事吧？」；今年世界盃知乎廣告，不斷重複「你知道嗎？」；Boss直聘廣告，不斷嘶吼式叫喊「升職、加薪」；馬蜂窩廣告，不斷問「為什麼先上螞蜂窩？」……

這類單調乏味的重複結構，成為了洗腦廣告2.0的典型特徵，也正是因此，它們都被冠以粗暴之名。

不止是廣告，有相當多的「神曲」為了達到洗腦效果，除了旋律通俗洗腦外，歌詞也採用了這種簡單粗暴的重複。

老道消息曾報導過，曾紅遍街頭的神曲《傷不起》中原副歌歌詞是「傷不起，心都掏給你」，後來製作人老貓拿到手後，直接把副歌歌詞改為「傷不起，真的傷不起」。這被其稱之為「強制記憶法」，通過不斷強化「傷不起」這三個詞的記憶，讓大家真正記住這三個字。

另一個火遍AB站的神曲《雲南山歌》，更用略帶詭異的唱法是不斷重複「老司機，帶帶我「，同樣給足了觀眾記憶點，而使這句話也成為了網絡流行語。

其實這種重複結構在普通廣告中也被大量使用，比如蘋果官網文案就經常使用一些類似於「大了又大、比大更大」、「輕於時代、先於時代」之類的句子，讀起來也挺有點洗腦的效果。

代表案例：優信二手車鬼畜版、彈個車、拼多多等

聽覺logo和廣告歌的使用能夠強化品牌記憶，所謂聽覺logo也被稱為jingle，也就是類似於intel廣告後的「燈，等燈等燈」的簡單旋律。

其實腦白金廣告詞配上旋律已經能夠說明了旋律洗腦的強大，拼多多的廣告歌更是證明了簡單旋律能讓人強制記憶。

根據我對身邊朋友的調查，大多數人已經想不起來世界盃期間知乎和馬蜂窩洗腦廣告的具體內容了，但一說起拼多多的廣告歌，所有人都能夠回想起來具體內容。

拼多多廣告歌本身改變自一首傳唱度較高的歌曲《好想你》，把歌詞全部改成「拼多多，拼多多，我和你，拼多多」簡單信息重複外，還在綜藝節目上大量投放洗腦，旋律和文案的雙重記憶，讓受眾想忘記也很難。

這其中的原理也不複雜，韻腳、旋律能增強人們的聯想記憶，古代吟遊詩人就是通過韻腳、節奏、旋律等聯想記憶傳唱數萬行的《荷馬史詩》。

洗腦廣告3.0的主要特色就是，一方面聚焦於具體詞彙的重複（大多數都是在重複產品名），另一方面用簡單朗朗上口的旋律輔助，也正是由於這兩方面因素，這類廣告都會有種「鬼畜」感。

廣告之所以洗腦，其本質在於大量重複，從早期大量投放以壟斷媒體式的重複，到後來關鍵詞內容的重複，再後來到搭配簡單旋律輔助洗腦記憶，模式變化的背後是傳播媒體環境的更迭。不談調性與美學，一個成功品牌的塑造，重複輸出信息是必不可少的，某種意義上來說，每一則廣告，都是戈培爾效應的一次實踐。