洗衣液品牌前期發展模式（嬰幼兒洗衣液賽道巨變）

2023-04-16 06:16:56 2

我國首款B類嬰幼兒洗衣液以鯰魚之姿衝進市場，國內嬰幼兒洗衣液正迎來巨變。

「我們家族兩代唯一女孩兒也是我的二胎女兒是早產兒，體質非常敏感，所以她吃用的一切都分外小心，買當時市場上最好的。」 Saccfi創始人王霖杉表示。

王霖杉女兒出生後，全家都投入精力關照她的衣食住行，不過孩子時不時皮膚還是出現問題。在排除了吃喝用等其他一切因素之後，最終禍首指向了所用的一款高端洗衣液。也是這時候，王霖杉開始重新審視市場上的洗衣液成分以及執行標準。

按照我國GB/T 26396-2011洗滌用品技術安全管理規範國家標準要求，在中華人民共和國境內生產、銷售和使用的洗滌用品分為ABC三類。其中A類（食品、餐具洗潔淨，蔬菜洗潔精）；B類（個人清潔用洗滌劑，如沐浴露，洗手液）；C類為其他物品用途的洗滌劑如玻璃清洗劑，地板清洗劑，洗衣粉，洗衣液，動物清洗劑。

在Saccfi誕生之前，國內不管是成人還是嬰幼兒洗衣液執行的都是C類標準。

另外，並不是所有標榜純植物配方的洗衣液就是安全的，比如大名鼎鼎的甘尼克，它成分表裡著重表明含有多種天然植物基，去汙能力強。但與此同時，它是強鹼性，使用農藥殺蟲劑，容易對皮膚造成傷害和殘留。

但是要想讓洗衣液取得B類標準，王霖杉整整用了3年時間，期間經過了各種波折和反覆。

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saccfi嬰幼兒洗衣液升級迎來天時地利

早在2017年，王霖杉開始籌備製作一款真正親膚環保抑菌的嬰幼兒洗衣液。不過這個過程並不順利。第一大難題在於重新定義一款洗衣液，需要邁過太多監管和測試的坎兒。

王霖杉的思路是先通過「申遺成功」的「古法植物去汙工藝」在獲得B類產品生產標準。據了解，古法配方雖然成分天然，但效率和產能不高。經過將近1年半的時間，王霖杉才在原來工藝所需設備基礎上做好技術設備上的優化，解決了效率和產能問題。

據了解，這一套複合果蔬洗衣露集成設備已經獲得專利，並且也是我國首個擁有B類個人親膚洗滌生產Q/DFKJ 01-2021的標準資質。

不過萬裡長徵，這才是第一步，有了生產標準，並不代表生產的產品可以上市。

「產品上市之前需要質量監督管理局獲得B類檢測報告，但本身這個機構只能監管C類，無權開出B類的檢驗報告證明，這就非常麻煩。」王霖杉解釋。

要想拿到B類證明，只有一個途徑，通過醫藥口衛健委監管，據了解這個監管標準也是監管奶粉企業的。於是王霖杉先去食藥監局拿到符合規定的材料庫，而之前配方剛好全被納入到材料庫。研發成功後將產品報批到衛健委，通過衛健委的6大測試：

1、細胞毒理測試，

2、臨床過敏測試

3、抑菌性測試

4、重金屬含量測試

5、微生物有害物含量測試

6、PH值測試

2020年，王霖杉的Saccfi 終於獲得上市的身份獲中國及國際互認的MA NOsy202109948產品上市資質報告，不僅如此，目前已經完成全國政協，國家衛健委標準備案。

與此同時，國內嬰幼兒市場也在經歷一場翻天覆地的變化，趕上了市場紅利。

首先，嬰幼兒洗衣液市場正經歷一個全面升級的階段。

羅蘭貝格曾針對中國母嬰童市場發布相關研究報告，其中提到我國母嬰產品目標用戶，在2017年就達到了5.6億人，並且呈現逐年增加的趨勢。與此同時，嬰幼兒用品的家庭消費支出約佔家庭收入的25%—30%。報告還指出，2020年市場規模預計將達到3.6萬億元，並以每年20%的速度遞增。

諮詢公司英敏特預測，中國0—3歲嬰幼兒洗護市場規模將由2016年的70億元增長至2021年的176億元，年均增長率高達20%。與此同時，相關數據顯示近3年我國嬰幼兒洗護用品銷售利潤均在11%以上，高於成人洗護用品行業。

這個背後也是消費者人群在變化。當前信息不斷透明，KOL主播緊靠賣力吹噓已經無力影響90後、00後寶媽，因為他們真的會為挑選好產品下功夫、成分、參數黨越來越多。她們需要真安全，真親膚。

據了解，Saccfi的所有原料只有四種：水，多種植物提取物，海鹽，苦參鹼，其中苦參鹼可以實現草本抑菌達99.97%。

所以一款產品是否好，是可以通過成分和參數被了解和接受的，這也是當前用心做產品企業的機會。

02

訂閱式消費，嬰幼兒洗衣液還能這麼賣？

根據歐睿國際（Euromonitor）的數據顯示，全球嬰幼兒護膚品市場價值36億美元，它雖然在體量上無法與成人護膚品市場相提並論，但去年也實現了9%左右的增長，其中高端產品佔據了45%的市場份額。

雖然洗衣液不算是絕對意義上的護膚，但直接接觸嬰兒皮膚的洗液在家長眼裡，很大程度上與護膚是相關的。所以考察的是產品的安全、親膚、功效三重能力。

從定位上，王霖杉沒有過猶豫，Saccfi一直保持重新定義賽道的角色切入中高端定位，這也與我國整體消費大環境升級，以及嬰幼兒用品中高端定價增速更快的大趨勢是相符合的。

從整個洗護市場格局來看，國內品牌主要集中在30-50元低端價格帶，競爭激烈出現嚴重內卷。而80-200元的中高端價格帶沒有中國品牌，大多品牌來自日韓英法，塔尖上150元以上高端被三家美系品牌佔據。

Saccfi改變了本土打法「量大價廉」的方式，直接上來就是「質優、價優、顏高」吸引直擊寶媽關注點，價位甚至直逼趕超定價最頭部的美國品牌The Laundress、甘尼克。根據The Laundress、甘尼克兩家官方天貓旗艦店數據，其定價大概在70元/500ml左右，Saccfi的體驗裝價格是99元/500ml(四大電商節日會有一贈一)。

一個全新的品牌上來就是高定價，要如何觸達和被消費者接受？這是王霖杉面臨的主要問題。

「這個階段對我來說是最難熬的。」王霖杉表示，經過一年多的時間，他們不斷去跑產品獲得用戶喜歡關注點、跑模式給與用戶一個新鮮的感覺和理由觸點、跑渠道給合作夥伴以雙贏的方法。

王霖杉舉例，Saccfi究竟要做多大的容量，就經歷了多次調整，從80ML旅行裝，1升裝，1.5L大包裝，到現在500ML機洗手洗裝，每次按壓4ml可洗內衣一件，兩次按壓8ml可洗整套嬰幼兒服飾（2個月中型裝）。底層邏輯不斷在變，包裝設計也在不斷調整直到用戶喜歡為止。

直到最近，Saccfi最終確定了訂閱式 月子禮品 白領護理場景的商業模式。

目前Saccfi在其微信公號的商城裡，兒研所Club發現其售賣的已經不是瓶裝的產品，而是月卡/季卡/半年卡/年卡。

除了限量體驗裝外，月卡1個月量、季卡3個月量、半年卡6個月的量、年卡12個月的量，隨著金額的加大，折算下來的單價也會逐漸降低，基本上可以達到與洗滌液頭部的甘尼克持平。

在消費場景上，也更多元。作為訂閱式的銷售模式，Saccfi還可以用於月子禮品場景。比如在送給新生及二胎家庭禮物時，除了紙尿褲、奶粉、衣服、飾品之外，還可以選擇必需且不需要碼數的嬰幼兒洗衣液。

平均下來100元以上的客單價，市場是否接受？用戶們給了王霖杉的是正面反饋。

據了解，Saccfi已經開始與小紅書，微博，知乎，百度，網易，時尚芭莎網站矩陣種草、目前Saccfi開始測品階段面市不足1個月，已經有了千單測試數據銷量，而且復購率達到了18%。這些用戶不少來自於寶媽，高知所在的一二線城市家庭用戶，她們都是自己用了感覺好，買給自己閨蜜、親戚或者朋友。

王霖杉總結，主要做對了四件事：

第一：產品方面，滿足寶媽購貨行為選貨四個維度（顏值，免淘洗，親膚，安全成分）。

第二：消費習慣方面，寶媽在給寶寶選購這類商品時先體驗後囤的消費習慣（體驗裝，月，季，半年，整年套餐）。

第三：月子送禮市場空缺，Saccifi滿足月子禮品場景（B類滿足差異化賣點，目標用戶對產品感受實用顏值感強，價位足夠滿足場景面子需要）。

第四：浸泡免淘洗更便捷，同時為用戶解決高端衣物護衣護色，羊毛縮水痛點，新鮮感很強。

目前Saccfi正在擴大數據化運營隊伍，將會在私域 公域網際網路玩法打法上強化管理和運營。品類上，除了B類嬰幼兒安全洗衣液，還將包含孕婦內衣專業植物抑菌洗滌劑、嬰幼兒洗髮沐浴植物洗，嬰幼兒植物餐洗劑等。

渠道方面，目前Saccfi前身產品為線下渠道主要包含國藥集團旗下的藥店，目前主要進駐在石家莊地區藥店、還有月子中心。藥房還沒有大規模鋪設只是作為前期背書和後期渠道拉升銷量儲備。

王霖杉認為，B類安全親膚的產品即將從嬰幼兒洗液產品為切入點，逐漸擴展品類滲透進一二線中國家庭消費的主流，並且最後被大眾消費認知。未來不久，傳統化工C類洗衣液產品將逐漸導向鄉鎮後隨時間階段性退出市場。

「這就是Saccfi B類之路，這是個千億大市場。」王霖杉補充。