紅星美凱龍入駐的外國品牌（難成綜合性賣場）

2023-04-15 06:09:43 1

2018年2月，馬雲用54億入股居然之家（000785.SZ），佔股15%。

昨天，馬雲再次出手43億，入股高圓圓代言的紅星美凱龍（601828.SH），佔股13.7%。

至此，家居零售賣場兩大巨頭，均被阿里拿下。

而對於美凱龍來說，早已對網際網路張開懷抱。

在此之前，2018年10月紅星美凱龍與騰訊合作，這被視為美凱龍欲開啟新零售轉型的信號。

「最不受網際網路改造」的家居賣場，早已向網際網路繳了槍。

剛改革開放時，家具絕對是家庭生活中的「大件」。

在那個年代，許多家庭的家具都是公家的，並非有錢就能買得到，家具成了搶手貨。

最開始添置家居用品都要向公家申請，到後來也就是上世紀70年代中期，家具開始憑票供應。

當時根本就沒有家具城或者家居賣場一說，甚至連「家居」這個詞都沒有。

隨著宜家、百安居等洋超市陸續進軍中國，家居商場一詞才開始出現。

其中，美凱龍和居然之家南北互望，成為中國家居零售的半壁江山。

在官方宣傳中，紅星美凱龍是國內領先的家居裝飾及家具商場運營商。

運營商一詞就很有意思，在很多描述中，被定義為二房東。

事實上美凱龍創始人車建新，就用家居的理念來包裝自己二房東的生意。

車建新最開始的時候，自己也買了一些物業，然後改造成家居賣場之後再出租給品牌方。

不過後來車建新認為這樣的模式發展太慢，因為需求的資金太大。

如果靠著租金來擴張，可能很多年都建不了一個新的賣場。

如果不用自己的資金，就得利用銀行融資。

不過利用銀行融資是需要成本的，萬一項目虧損了，可以能銀行的貸款都還不起。

於是車建新就發明了一種託管模式。

有一些人有商場，但是卻不會經營。

你就可以把商場託管給車建新，由車建新的公司來幫忙運營，然後租金雙方分帳。

車建新借鑑歐美「Shopping Mall」的模式搭建好一個商場平臺，引入工廠、地區經銷商進入來做「現場直銷」，從而讓這個平臺成為他們的渠道。

而紅星美凱龍的角色則從「產銷者」轉變為「經營管理者」，為入駐的品牌商提供「統一的營銷、統一的售後服務、統一培訓」等服務，並通過「旱澇保收」的租金來盈利。

紅星美凱龍的商場有極高的出租率。

自 2013 年以來，紅星美凱龍的自營商場和委管商場均持續出現高於 90%的出租率。

此外，委管商場的管理協議基本上是長期的，通常來說，管理協議有效期為 10 年，長期的管理協議將能為紅星美凱龍提供長期並穩定的收入。

這個模式開始之後，紅星美凱龍就進入了快車道。

2018年紅星美凱龍的營收已經超過了100億，利潤也達到了25億。

截至2019年一季度末，紅星美凱龍經營81家自營商場，230家委管商場，覆蓋全國29個省級行政區的199個城市。

同時，以特許經營方式授權開業24家特許經營門店，共計達到364家家居商場。

美凱龍上市之後，讓車建新身價達到380億。

車建新曾說，勞斯萊斯也就一千萬，不像飛機，能接受。

家居行業的電商，比起其他行業的發展相對緩慢。

這在於家居行業是一個重體驗重服務的行業，顧客通常情況下需要現場實際感受之後才會決定購買。

同時產品的送貨和安裝經常需要專業人員上門服務。

車建新曾經放話，「電商跨不過他的護城河」。

線下體驗是家居賣場的依仗，由於家居產品的特殊性，大多數消費者都是希望能親眼看到，親手摸到，親自試到。

而大件家具、電器本身在安裝等方面就容易產生各種問題，需要專業的配送人員和售後服務，並且消費者還會考慮物流費用，通常大件物流也是價格不菲。

但美凱龍還有隱憂。

首先還是業態問題。

紅星雖然一直走SHOPPING MALL的路線，其實仍舊是單一業態的專業商場，基本上各商場都只有家居行業商戶。

非節假日和促銷活動時候，人氣非常低。

商場依靠強心針式的發展，搞一次活動，來一次人，不搞活動，就沒有人。

紅星很難成為綜合性賣場。

第二加盟商場的業績艱難。

其中，很多加盟商都是地產商，地產商是把加盟店蓋在自己開發的小區旁邊，依靠紅星的品牌號召力，來提高樓盤售價和促進樓盤銷售。

說白了就是看重短期利益，在樓盤銷售完畢之後，發現商場經營需要投入很大的精力財力人力，利潤率相比地產開發要低.

所以很多加盟商就對商場持不支持不積極的態度，也從另外一個方面給商場經營造成難度。

第三，紅星美凱龍開創了賣場活動營銷的新模式，由以往商戶促銷 商場廣告的模式，轉變為商場補貼商戶共同促銷，降低了商戶負擔，引起了整個業界的變革。

但同時也造成了一個騎虎難下的大問題，幾乎一做活動就一堆商戶開假單套現套禮品，真正的優惠並沒有給消費者。

因為家居賣場同質化競爭太嚴重了。

而對賣場來說，卻害怕因此而無法完成銷售任務。

全國家居賣場每進入一座城市，特別是三四線城市，該地的賣場租金勢必會上漲10—20%。

多數經銷商表示，「不斷上漲的租金簡直把人逼死」。

已經有相當大數量的經銷商群體「光榮出局」。此外，裝修成本、用人成本等逐年上升也是市場低迷的環境下令經銷商頭疼的事情。

此外，線上渠道似乎正在改變家裝行業。

在居然之家與阿里合作的一年零三個月的時間裡，居然之家發展迅猛。

以去年的天貓雙十一為例，居然之家完成了120億銷售額，超過了汪林朋定下的100億銷售目標。

而這一目標的成功實現，與居然之家與天貓的合作密不可分。

居然之家雙11取得的120億銷售額中，有四分之一的流量是從線上下來的。

而這個銷售額，已經接近居然之家全年銷售的20%。

由此可見，阿里對於傳統家居賣場變革的重要意義。

而紅星美凱龍意識到這一點。

2016年1月8日，紅星美凱龍挖來蘇寧易購前副總裁李斌。

李斌從紅星美凱龍商城，到星易家和家品會，再到在天貓開旗艦店，紅星美凱龍在網際網路上的嘗試並沒有順風順水。

從上任時間上來看，2015年紅星美凱龍頻頻傳出星易家的優化員工消息。

李斌於2016年1月份入職，算得上「受命於危難之際」，承擔了振興紅星美凱龍網際網路業務之重任。

遺憾的是，因後續產品開發運營耗資巨大，流量引入效果甚微等原因。

在紅星美凱龍APP上線不到一年時間，李斌轉任紅星美凱龍控股集團CEO，不再負責商場營

運管理及網際網路營運管理工作。

兩年半後，這個改革者最終低調離職。

家居行業的一位高管稱，新零售，已經成為焦慮的良藥。

在家居行業裡，新零售的標杆有1%，玩家有4%，打醬油的有15%，觀望的有80%。

而現在，行業龍頭都已擁抱新零售和網際網路。

做行業不要和時代作對，自從亞馬遜的市值超越沃爾瑪之後，很多投資者就不關注傳統商超了。

美凱龍曾經定下了小目標：搶佔100億家居市場份額

居然之家創始人汪林朋也在2017年豪言，「五年內要成為中國家居行業第一品牌。十年內成為中國消費行業第一品牌。」

在時代的大浪淘沙面前，他們能兌現當年吹過的牛嗎？

（完）

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