太古裡購物中心概念（深圳打造國際消費中心城市還需要多少奢侈品商場）

2023-06-21 15:39:40

奢侈品牌的匯聚，不僅有利於深圳奢侈品消費商圈的「多中心化」，更對其改變「唯一落選首批國際消費中心城市名單的一線城市」的局面，意義重大。

▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心

要理解奢侈品牌之於深圳的意義，首先需要理清，到底什麼是國際消費中心城市？國際消費中心城市，意味著什麼？

什麼是國際消費中心城市？

商務部等14部印發的《關於培育建設國際消費中心城市的指導意見》指出：國際消費中心城市是現代國際化大都市的核心功能之一，是消費資源的集聚地，更是一國乃至全球消費市場的制高點，具有很強的消費引領和帶動作用。

在國際上，與國際消費中心城市相近的術語是，消費城市。

城市經濟學家愛德華·格萊澤在《城市的勝利》中提出，消費城市應具備四個特徵：第一，多樣的商品和服務；第二，豐富的娛樂設施和宜人的自然環境；第三，優質的公共服務；第四，便利的交通設施。

中央財經大學經濟學院副院長、教授趙文哲認為，把消費城市的概念擴展到國際消費中心城市，至少包括三層含義：消費的國際性、消費的多樣性、消費的中心化。

巴黎、倫敦、紐約、東京，具備上述特質，並被當作國際消費中心城市的典範。它們無一例外都是發達國家工業化的結果，是城市發展從工業驅動轉換到消費驅動的產物。

這些城市，都有一個共同的特點——發達的奢侈品消費文化。每個城市，都至少有一條奢侈品牌門店林立的大街，法國香榭麗舍大街、倫敦牛津街、紐約第五大道、東京銀座，成為享譽世界的城市名片。

深圳要對標上述城市建設國際消費中心城市，就要成為國際級的奢侈品消費集散地。而吸納國際奢侈品牌匯聚，至關重要。

奢侈品牌對於國際消費中心城市的意義

RET睿意德董事索珊認為，奢侈品並非因為貴而與國際消費中心城市有必然聯繫，而是其本質的屬性和消費端的標識性。具體分析可以從提升城市能級、引領零售商業時尚度、匯聚更多全球型高端消費資源三個方面來看。

提升城市能級的顯性化標識性

奢侈品屬於高端零售，是去功能化的消費主張。從奢侈品發展的軌跡不難看出，其營銷路徑始終圍繞著附加值的提升，無論是理念的打造、歷史的傳承故事與佳話，都是不斷增加品牌價值的過程。

營造附加值的手法中，尤其高段位的就是與藝術嫁接。無論是草間彌生與LV的視覺聯合，還是愛馬仕不斷籤約藝術家製作特定圖案的圍巾，都證明無價的藝術是表現奢侈品稀缺的最佳語言。

對於消費來講，從小配飾、化妝品，進階到箱包，最終成為定製款的擁躉者，也是從淺層次自賦標籤的奢侈品逐漸認可，到將奢侈品與超級自我價值認同融為一體的過程。與藝術不斷聯姻的過程，藝術無價、無國界、外顯，契合了奢侈品去功能化的心理消費預期，收藏款更是達到了稀缺性的頂點。

在國際實力的比拼中，硬的指標只會帶來對抗和比較，而真正的包容與信服力來自軟性藝術與文化的全球化識別度，嫁接起國家間價值的橋梁。城市文化是精神與藝術這些軟實力和影響力的塑造，奢侈品旗艦和藝術設計的結合。

也正因為奢侈品對城市能級的提檔作用，正在爭取進入第二批國際消費中心城市名額的成都、蘇州、福州、西安、南京等城市，無一例外都從政府宏觀層面，提倡引入國際性消費品牌，打造國際級消費商圈。

商業引領性的標識感

零售是時尚的最佳附著物，也是潮流潮汐的風向標。從小眾引領到大眾泛濫，是一種時尚潮流自毀的過程。在一個輪迴下，時尚潮流消失，必須重啟。信息快流轉下，時尚迭代被高度碎片和短期化。曾經引領全球的時尚潮流中心，也在這個碎片化過程中經歷著挑戰。

奢侈品歷史沿革的世襲感是時間累積的價值，長期而穩定，所以即使以時尚的樣貌去捕獲新消費，也是時間的營銷手段。因此，品牌價值就給予了引領的有效背書，奢侈品是高品牌附加值的代表，某種程度上也預示著城市時尚在全球的領先度。

帶來高端消費的聚集，映射出城市穩定高收入高品質的消費力

國際消費城市的國際交往功能體現在貿易、文化、教育、旅遊、金融等多項全球化交往功能下人的匯聚。因此國際高消費群體在城市的到訪、長期居住也催生了國際品牌的聚集度。

城市國際交流功能的豐富、外籍高消費群體的聚集，會刺激城市高端消費的繁榮。反過來，匯聚眾多奢侈品牌的城市，也會吸附國際高消費群體的聚集。

總結以上，深圳要打造國際消費中心城市，持續匯聚國際奢侈品牌，意義重大。而奢侈品牌的聚集，又會形成奢侈品消費商圈——是國際消費中心城市更亮眼的「名片」。

奢侈品消費商圈格局：

深圳為「雙中心化」，北上為「多中心化」

奢侈品消費商圈，具有兩個基本特點：其一是有頭部重奢品牌入場，其二是奢侈品牌聚集度高，品牌、品類豐富。在這兩方面，深圳奢侈品消費商圈的特徵，與北上差異較大。

深圳奢侈品消費商圈分布「雙中心化」明顯，僅有蔡屋圍商圈和後海商圈。而北上為「多中心化」。北京奢侈品牌聚集度較高的商圈有CBD商圈、金融街商圈、王府井商圈；上海則有南京西路商圈、淮海中路商圈、陸家嘴張楊路商圈。

具體到購物中心層面，深圳與北上區別更大。深圳兩大奢侈品消費商圈內，都只有1個奢侈品購物中心，且整體商業項目聚集度較低。羅湖萬象城所在的蔡屋圍商圈內，已開業購物中心僅4個。深圳灣萬象城所在後海商圈內，由於有強行政規劃指引，共有7個項目。

區別於深圳，北上兩城的奢侈品消費商圈內，普遍有2~3個奢侈品購物中心，並且整體商業項目聚集度高。

上海淮海中路商圈，共有18個已開業項目，聚合起來的人氣，形成強協同效應，使得不同定位的購物中心都能存活。高端如環貿iapm、上海K11及新開的前灘太古裡，創新場景的如恒基·旭輝天地、南翔印象MEGA。

在坐擁15個開業項目的上海南京西路商圈，90年代末奢侈品消費由「梅泰恆金三角」把持，現在則是上海恒隆廣場居中，兩端分別為靜安嘉裡中心和上海興業太古匯。

在北京，CBD商圈內有9個已開業項目，強商業氛圍「滋養著」三座地標奢侈品商場：北京國貿商城、北京SKP、北京SKP-S。

國際奢侈品牌在國內的發展路徑，經歷了初期進入五星級酒店、高端百貨，到高端購物中心，其選址通常伴隨著商圈的迭代與高端物業的供給。城市高端消費商圈的多寡、以及商圈內奢侈品購物中心的數量與一個城市的奢侈品牌門店數、品牌多樣性，息息相關。

RET睿意德中國商業地產研究中心發現，北京和上海奢侈品牌消費文化起步較早，在2000年~2009年之間，奢侈品牌就已形成四個級次分布。在此期間，深圳只形成3個級次分布。

2010年~2019年，奢侈品牌持續向北京和上海聚集，兩城的奢侈品牌級次，進一步豐富至五級，並且每一個級次都有足夠多的品牌與品類可供選擇。同期，深圳奢侈品牌分布雖然也有五級，但奢侈品牌門店總量遠不及北上，各級次可供選擇的品牌數，也遠低於北上。

▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心

深圳奢侈品消費商圈的特點是：商業項目聚集度不高，呈現相對孤立的雙「中心化」，商圈內奢侈品牌多樣性低。歸根結底，這是由深圳城市產業格局、商業地產競爭情況、消費需求共同作用的結果。

工業 商業模式，導致商圈分散

深圳歷來以工業立市。工業分布，驅動人潮去向，商業追隨人潮。深圳每個城區，都有自己的支柱性產業。比如，羅湖區主導金融業、商貿業、新材料產業；福田區主導半導體與集成電路、智慧機器人製造；寶安區主導裝備製造業、電子製造業等。

各區產業發達，經濟強大，因此形成一城多中心的城市格局。在過往很長時間裡，對生活在當地的人而言，深圳沒有嚴格意義上的城市中心。但凡工業強市，基本都有這個特點，比如東莞、蘇州、泉州。

▲ 數據來源：深圳市統計局

一城多中心、且各片區都有自己的支柱性產業，使得深圳城市商圈分布普遍呈點狀分散。而商圈內商業項目聚集度較低，無法實現客流、消費資源等要素的大規模協同效應，不利於地標性的奢侈品消費商圈的培養。換言之，深圳兩個奢侈品商圈以相對獨立的形式存在，並不是個案，而是深圳「工業 商業」特有模式下的普遍效應。

競爭供給者不足，高端商圈未被充分開發

在北京和上海，高端商業地產因為競爭充分而實現「競合生存」，刺激城市高端商業的持續繁榮。一個奢侈品消費商圈內，普遍有2~3座奢侈品購物中心，且由不同的地產商開發和運營。

而深圳高端商業競爭不夠充分。兩個奢侈品牌消費商圈——蔡屋圍商圈、後海商圈內，各有一座奢侈品購物中心，且均由華潤置地開發、華潤萬象生活運營。

究其原因，既因其距離香港太近的區位特點，也因市場變動的陰錯陽差。

上世紀七八十年代，漁村深圳剛剛邁開改革開放腳步，香港已經與中國臺灣、韓國、新加坡並稱「亞洲四小龍」，經濟騰飛，房地產市場繁榮。置地廣場、香港太古廣場、海港城，都是蜚聲國際的重奢商場，是深圳奢侈品消費者最理所當然的去處。

90年代末，金融危機前夕，恒隆、新鴻基、九龍倉、新世界發展等頭部港資地產商，紛紛進入內地，在北上廣落下一座座高端mall，上海恒隆廣場、上海港匯恒隆廣場、廣州太古匯......

此時，儘管深圳已在大刀闊斧的改革中成長、蛻變，但通常被當成香港購物之旅的「中轉站」，因此，大眾認知是「深圳不需要奢侈品購物中心」。也正因此，頭部港資地產商缺席深圳商業地產市場的開發和建設。

沒有競爭阻力，本身實力雄厚的華潤，2004年推出深圳萬象城，於2009年集中引進LV、Gucci、Hermes、Dior、Prada等一眾頭部重奢品牌。由此，蔡屋圍成為深圳第一個奢侈品消費商圈。

2018年，正值港資地產商紛紛加碼上海之外的內地城市，國務院印發《粵港澳大灣區發展規劃綱要》，深圳成為粵港澳大灣區超級城市群的核心引擎之一。深圳商業地產市場的重要性，才得以真正凸顯。

此時華潤耕耘深圳多年，經營著五座購物中心，橫跨萬象城、萬象匯、萬象天地三大產品線。而放眼全國範圍，華潤已與SKP成為可與一眾港資地產商同臺競技的選手。

▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心

客群多樣性弱，導致商圈內奢侈品牌豐富度低

深圳奢侈品牌集中度、豐富度有待提升，體現的是深圳奢侈品消費客群多樣性弱的現實。

由於對工業這一發展引擎的長期慣性依賴，在很大程度上制約了深圳在商業發展層面與世界接軌。

作為一線城市，深圳的工業佔GDP之比居高不下，到2021年仍接近40%，遠遠高於北上廣的16%、27%、27%。根據深圳工業總會數據，2022年上半年，全市約三分之一的就業人口直接從事工業。

深圳工業又以片區式、產業集群的方式分布，因此區域人群屬性相對單一，在職業屬性、生活環境、受教育程度、審美偏好等方面，有一定程度的固定性。因此，即便收入水平足夠，也不支持奢侈品牌的多樣性。

綜合以上，深圳奢侈品商圈特有的「雙中心化」分布，背後是系統性的複雜因素共同作用的結果，關乎工業力量主導下形成的產城格局、商業地產競爭格局、乃至人群特質及需求。

當前，深圳正全力爭取第二批國際消費中心城市名額，其奢侈品消費商圈破除原有的「雙中心化」，走向類似北上的「多中心化」，同樣也需要一個系統性的解決方案。

深圳奢侈品商圈走向「多中心化」，需要注意什麼？

產城格局：產業升級、城市更新帶來新契機

如果說，深圳奢侈品消費商圈現狀的形成，是由工業作為城市發展引擎的結果，那麼深圳奢侈品消費商圈的「進階」，同樣關乎產城格局將如何演變。

深圳正在加快工業全面往「高精尖」方向轉移、升級。主要城區，都規劃了產業升級方向，以期穩住製造業基本盤，增強實體經濟發展後勁，加快建設具有全球影響力的科技和產業創新高地。

今年 6 月 6 日，深圳在同一天連續發出 23 份文件，將製造業放到產業發展的突出位置，對於 「工業立市、製造業強市 」 再強調，核心文件《深圳市人民政府關於發展壯大戰略性新興產業集群和培育發展未來產業的意見》出臺，內容重點提出布局 20 個戰略性新興產業集群和 8 個未來產業重點發展方向——即 "20 8"。這一信號對於深圳以新興產業布局為核心的發展方向下，人才引入與發展、產商一體化都帶來新的機遇。

▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心

與產業升級同步，深圳也全面進入大規模城市更新階段。

經過40年大刀闊斧地改革、建設，深圳的城市肌理，已經出現老化。比如，蔡屋圍商圈，即便有羅湖萬象城「坐鎮」，仍然有破敗痕跡。資深「深漂」表示，「建築老舊、街道狹窄、商場業態沒有新意」。片區亟待更新、活化。目前，緊鄰萬象城的蔡屋圍城中村，正在加速拆除。

城中村改造，是深圳本輪城市更新最關注的方向。

深圳市規劃和自然資源局發布《深圳市城中村（舊村）綜合整治總體規劃（2019-2025）》，明確提出在規劃期內，深圳全市劃定的綜合整治分區用地規模為55平方公裡；福田區、羅湖區和南山區綜合整治分區劃定比例不低於75%，其餘各區不低於54%。

▲ 數據來源：RET睿意德中國商業地產研究中心

RET睿意德董事索珊闡釋了產業升級與城市更新，對重塑深圳商業地產格局的關係和意義：從城市發展的角度上看，產業是帶動人口流動的動因，不同產業的聚集度說明了城市發展的經濟支撐以及發展階段，從製造業到研發和商貿服務，也是不同城市資源聚集的體現。因此，一座城市從產業發展路徑和所處階段，是可以判斷出因人口聚集而產生的需求狀態的，從配套到消費升級正是城市去製造業到商務服務業的過程。因此深圳出現的工業上樓、產業升級，都意味著服務於人的商業在供給端豐富化和細分化的變化。

需求端：引入多元化的高端人才

奢侈品消費商圈的多中心化，有賴於奢侈品消費人群持續壯大以及多樣化。

自2018年深圳提出構建「全過程的創新生態鏈」，在「基礎研究 技術攻關 成果產業化 科技金融 人才支撐」所組成的科技創新生態鏈中，「人才」便是其中不可或缺的一環。

深圳市科創委表示，未來深圳將建立更具有國際競爭力的引才用才制度，突出「高精尖缺」標準，引進和培養具有國際水平的領軍人物、拔尖人才。

城市學家愛德華格萊澤在《城市的勝利》中，論述「消費城市的崛起」時提到，城市必須吸引多樣性的高技能人才。「如果哪一座城市認為，只靠吸引年輕人就可以取得成功，那將會是一個錯誤」。「30多歲、40多歲、50多歲的人，幾乎是20多歲的人的3倍」。

格萊澤的上述觀點，同樣適用於深圳國際消費中心城市的建設。亦即，深圳要成為國際消費城市，需要吸納多元背景的高端人才。這類人，更容易滿足奢侈品消費的條件：有消費能力和意願，以及有閒暇時間。

供給端：引入更多優質地產商和品牌，刺激市場活力

對品牌方和地產商而言，深圳是一個值得守候和深耕的市場。雙方一直是相伴相生的關係。

入場深圳的奢侈品牌，應該更加重視線下門店場景渠道的打造。香港以及國際奢侈品消費渠道被截流後，深圳消費者在當地，是相對缺乏線下奢侈品消費體驗的。更何況，高價值的奢侈品消費，本身是特別依賴於線下場景的消費方式。

在打造線下場景時，融入城市的精神根基，可以更好地與當地消費者在情感上綁定。在這方面，Burberry、Dior都是榜樣，二者的門店都大膽融入深圳科技、創新的基因。

即使未來國際通航與香港關口放開，人的消費還是趨於便利化趨勢。深圳的人口多樣性、迭代的新生消費力，以及因為產業升級帶來的新流入消費，都需要有多樣性商業的供給。看重未來發展城市，擴張門店也是品牌發展的必須，提早布局更是基於未來發展視角下的戰略體現。

宏觀層面：政府搭橋，引領城市戰略走向

深圳在過去40年的城市開發階段，取得堪稱「世界奇蹟」的成績。索珊女士認為，在城市開發階段，深圳的抓手是工業、基建、貿易。而現在，必須進入「城市運營」階段，政府則需要將更多精力，投放到零售商業的建設上。

這一點，深圳市政府已經意識到了。自2020年來，多次出臺相關政策，以加快城市商業發展。2021年6月，深圳政府發布十四五規劃，明確要建設國際消費中心城市，並在7月提出「打造2個世界級的地標性商圈，6個具有全球影響力的高端商圈」。

政府已經注意到，深圳高端商業競爭不充分的事實。因此正嘗試引進更多元的優質商業地產運營商，讓市場在競合中向前發展。率先到來的，將會是K11和太古，SKP也在積極探討入深的可能性。

結語
隨著更多優質商業地產運營商的到來，深圳奢侈品牌聚集度將獲得實質性提升，而奢侈品消費商圈的「多中心化」發展，也將迎來重要轉折點。這意味著，深圳朝著國際消費中心城市，又邁進了一步。

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