攜程抓住了什麼商業機會（同樣是在線旅遊巨頭）

2023-06-25 09:38:40

來源：富途資訊

圖自網絡

同樣身為OTA（Online Travel Agency，在線旅遊市場）公司，攜程與Booking的差距不是一點點，雖然兩者市場定位不一樣，前者深耕國內市場，而後者主要走國際路線，但在2004年，兩者股價卻差不多，不過到今天，Booking的股價漲了一百多倍，而攜程股價上漲了二十多倍。

（兩者股價走勢對比，來源：TradingView）

此前我們分析了Booking為什麼股價漲幅能媲美亞馬遜，其中有兩個重要的原因：一是不斷收購國際業務，進軍國際市場；二是以Agency（代理）模式為主要商業模式。從這個角度我們來看看，攜程為什麼做不成大牛股Booking那樣？

從收購路徑來看，攜程與Booking相似。根據彭博的統計，攜程自2009年以來收購了27家公司，已經完成交易的有24筆，還有3筆正在進行中。從酒店、航空公司、租車公司到餐飲服務商，不斷拓展產品線，涵蓋旅遊者的吃喝玩樂行；從國內市場到國外市場，加速國際擴張之路。

（來源：彭博）

收購也給攜程帶來了龐大的用戶群體。

根據公司第三季度披露的數據，包括天巡、去哪兒網與Trip.com在內，攜程國內MAU（月活用戶數）有1.1億，國外MAU達9000萬。而相比之下，其他的旅遊網站用戶數就遠不及攜程，據第三方數據挖掘和分析機構艾媒網的數據，同程旅遊的MAU約為2200萬，飛豬的MAU為1100萬。（註：去哪兒、途牛、藝龍都為攜程系）可以說，目前攜程系佔據了在線旅遊市場的半壁江山。

（來源：艾媒諮詢）

不過從商業模式看，兩者還是有點差距。與其他傳統OTA一樣，攜程主要以走Merchant（批發）模式為主，這也是兩者發展差距巨大的原因之一。

一般來說，OTA的商業模式主要有兩種，一種為Merchant（批發）模式，另一種為Agency（代理）模式。批發模式下，OTA與酒店、航空公司與等「供貨商」合作，先獲取「庫存」再出售給消費者賺取差價。而代理模式下，OTA只為消費者與旅遊服務商家提供平臺，交易成交後OTA對商家收取一定比例佣金，一般情況下，酒店約15%～25%，機票為3%。

兩種模式各有優劣，但從盈利能力來看，代理模式要優於批發模式。因為對於OTA公司來說，Merchant（批發）模式的主要成本來自於採購，從供應商手裡獲取「庫存」，既然是「庫存」，那就有賣不出去的風險。而相對於批發模式，代理模式的成本花費顯然要小得多，只需要基礎的平臺維護費用即可。

目前的OTA市場，主要走代理模式的只有Booking一家。而攜程不是不想走代理模式，是根本走不了。

儘管攜程在國內OTA佔據半壁江山，但類似的平臺太多了：飛豬、美團、馬蜂窩、百度糯米……這些公司不單做批發模式，也同樣在做代理模式，而且大多公司背靠大山，大把資本可以燒。

（百度搜索攜程下的推薦網站）

單純拿酒店業舉例，美團在2013年進入酒店預訂行業，短短五年間就成為了全國酒店預訂間夜量最大的平臺。根據Trustdata的數據，2018年第二季度，美團酒店在線酒店預訂訂單量、間夜量排名第一，超過攜程、去哪兒、同程藝龍三大攜程系之和，市場份額接近50%。

（來源：Trustdata）

其實攜程的處境跟Booking很像，在美國本土市場，Booking甚至不如做Merchant（批發）為主的Expedia。根據Statista的統計，按照品牌度排名，Booking（Priceline）的知名度甚至沒有Expedia、貓途鷹等公司高，甚至還低於Expedia旗下的Travelocity、hotels.com。

（來源：Statista）

但不一樣的是，Booking市場重心在國際，在先發優勢下，不斷收購國際業務。等到Expedia等公司意識到國際市場的重要性，想追趕的時候已經來不及了。而攜程尷尬的是，國內面臨著美團、飛豬等一系列競爭對手，國際上又拼不過Booking這種大戶。

除了商業模式走不了Booking之路外，攜程還面臨著其他的發展問題。如整個旅遊行業增速開始放緩。根據中信證券社會服務行業組的研究報告，今年國慶國內遊客和旅遊收入增速均創近10年新低，儘管中信證券認為假期時間差異、旺季瓶頸是主要原因，但經濟預期下行背景下的消費收縮也是不可忽視的因素。

除此之外，攜程還面臨著用戶增長壓力的問題。與攜程不同的是，飛豬背靠的是淘寶網6.6億月活用戶，而美團背靠的是其本身3.56億月活用戶，除此之外還有微信導流。雖然攜程用戶體量第一，但Trustdata表示，攜程的主力用戶群體偏中年群體，增長潛力欠缺；而美團、飛豬的主力用戶偏年輕，消費力未來增長可期。除此之外，Trustdata的數據還顯示，相對比攜程酒店業務，飛豬、美團的用戶忠誠度更高。

（來源：Trustdata）

儘管國內國際發展面臨挑戰，但無論是從用戶數還是營收、利潤來看，攜程都穩坐中國OTA的第一把椅，資本市場也比較看好攜程。從公司估值來看，一般的OTA都採用可比公司P/E估值法，根據彭博分析師的統計，給予其兩年期24.4倍估值，高於行業平均水平。

除此之外，多家分析師看好其向三四線城市的滲透，目前彭博分析師對攜程的評級是：

商業模式的不同與國內市場的特殊性是攜程無法成為Booking那樣的大牛股的原因，但是按複合年增長率來算，攜程也不低，接近25%，稱得上是一隻牛股。

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