史上最強營銷鴻星爾克（拉夏貝爾學會了）

2023-06-05 09:00:39 2

圖片來源@視覺中國

鈦媒體註：本文來源於微信公眾號新浪科技（ID:techsina），作者 | 楊雪梅，編輯 | 韓大鵬

劃重點：

1、近半年來，越來越多的廠商開始效仿「鴻星爾克」，以主動哭窮、被動哭窮和不經意間哭窮等方式，博得網友同情。有品牌從中受益煥發「第二春」。

2、蜂花和拉夏貝爾，都在經歷「哭窮式營銷」。不同的是，前者36年來無處罰記錄，價格良心。而後者在「邊清倉邊上新」，完全沒有破產跡象。

3、多數網友還是理智的。在新浪科技發起的一個關於「哭窮式營銷」的調查中，19%的網友認為「哭窮」只是營銷炒作，不會為此買單。專家則稱哭窮是把雙刃劍。

以「窮」出圈——直播——呼籲消費者理性消費，這似乎成了鴻星爾克之後，品牌慣用的營銷套路。

近日，拉夏貝爾、蜂花重走「鴻星爾克之路」，皆因為破產、倒閉的新聞或傳言被消費者關注、再次翻紅。

然而，這些類似「哭窮式營銷」背後，不同的品牌卻面臨不同的命運，有的老國貨品牌借新傳播開啟第二春；有的老品牌雖然有了關注度卻依然資不抵債；有的品牌從哭窮中獲益，但又屢屢翻車。

在中國年輕消費群體對於國家自信和民族文化自信的強大認同感的大趨勢下，更多的老品牌迎來了復興機會。不過，老品牌如何正確建立和年輕人消費群體的連結，行業都還在摸索中。但哭窮式營銷必定不是長久之計。當市場和消費者見到的套路和招數越來越多，這種「博同情」的營銷就失去了市場。

品牌靠「窮」煥發第二春

成功的哭窮營銷總能勾起消費者情懷、博取同情。在互聯時代，藉助「流量利器」，每一次的「哭窮式營銷」似乎都能帶來不少的關注和效益。

近日，有網友提議蜂花參加大學生廣告設計大賽，優化包裝設計，蜂花回復「要花錢的吧……」；網友吐槽其包裝顯得廉價，蜂花回應「我們其實本來就很廉價」……

怕花錢的樣子，在不經意間暴露了「窮」的窘境。

這種自嘲式的互動，很快激起了網友的同情心，加之蜂花隨後被發現10年來僅漲價2元，讓其一夜之間出圈、走紅。很多網友湧入蜂花電商直播間消費。

一時間，蜂花線上銷量大漲，一天賣出兩萬單，這是其過去一個月才能達到的銷量。蜂花和鴻星爾克一樣，都是因為窮，但是低價好用，引起網友同情，進而展開「拯救式消費」。

無獨有偶，近期，瀕臨破產的拉夏貝爾也因為「窮」、「破產」等字眼被關注。

根據拉夏貝爾發布的公告，公司債權人向法院遞交了《破產申請書》，認為其缺乏清償到期債務的能力，申請對其進行破產清算。如最終法院受理、且公司被宣告破產，拉夏貝爾將面臨在A股被終止上市的風險。

拉夏貝爾瀕臨破產的消息很快登上微博熱搜。隨後，不少網友進入拉夏貝爾淘寶旗艦店的直播間撿漏，紛紛圍觀搶「打折清倉貨」。11月24、25日，每場直播均吸引超20萬人次觀看，最高觀看量達80萬。而平日拉夏貝爾的直播場次觀看量還不超過10萬。

12月1日拉夏貝爾電商旗艦店直播畫面

實際上，拉夏貝爾直播間並沒有出現倒閉、清倉的跡象。目前，拉夏貝爾電商直播間仍在全天直播，12月1日晚間觀看人數達到21萬，高於同時間段鴻星爾克官方旗艦店直播間17萬的觀看量。

該直播間主要在進行冬裝清倉，但也不是白菜價，且進入12月，拉夏貝爾電商平臺官方店鋪還有新款上新。不少消費者吐槽，「以為破產有低價，結果跑過來一看也不便宜。」

多數網友認為「哭窮」就是營銷

從拯救式消費到撿漏式消費，老品牌們再次煥發新機，重回大眾視野。但是老品牌真的能借哭窮式營銷再次火起來嗎？並不一定。

在新浪科技發起的一個關於「哭窮式營銷」的調查中，有67.5%的網友選擇了會看質量和需要而進行理性消費，也有8.5%的人認為會為了支持國貨而買單，但是19%的網友還是認為企業的哭窮方式只是營銷炒作，不會為此買單。

在年輕消費群體對於國家自信和民族文化自信的強大認同感的大趨勢下，確實將一部分消費注意轉移到了國貨品牌上，但是要保持長久的品牌吸引力和忠誠度，還是得靠產品力和企業自身的運營。

從拉夏貝爾來看，雖然直播間的熱鬧短期內可以緩解其庫存壓力，但當整個企業本身經營已存在重大問題時，流量並不能拯救一家企業。資料顯示2020年，拉夏貝爾的存貨周轉天數為418天，而優衣庫和ZARA，都在80天左右。存貨周轉天數嚴重偏高，導致企業資金周轉慢。數據顯示，截至9月30日，拉夏貝爾的總資產為28.9億元，但總負債卻達到38.6億元，歸屬於上市公司股東淨資產約為-8.97億元，處於資不抵債的窘境。

參考在疫情期間因為「破產了還捐款」一度被關注的匯源果汁，最近的消息是：已無財產可供執行，未履行總額近14億。

對於拉夏貝爾來說，「哭窮」可以清掉庫存，但無法延續品牌生命力。這家曾經的「中國女裝第一股」，已然從幾年前的國內服裝品牌中排名第一，淪落為瀕臨破產狀態。其2018－2020年財報中，研發費用一欄為空，也就是說，這家品牌「死」於沒有創新。

根據11月29日晚拉夏貝爾公告披露，目前該公司累計訴訟案件44起，涉案金額高達5.57億。該集團共計146個銀行帳戶被凍結，凍結金額1.28億。

與之相反的是，蜂花可能還有希望能借野性消費再次火起來——實際上，作為從媽媽那一代風靡的老牌國貨，蜂花近年來也在不斷推陳出新，除了護髮素還推出了護膚甘油、沐浴露等新品，且成立36年來無處罰記錄的信息。

相比之下，瀕臨破產的拉夏貝爾似乎更難。

「哭窮」的弊端在哪裡？

有企業從哭窮式營銷中受益，也有企業在上演翻車和受到輿論反噬。

疫情期間，老鄉雞創始人束從軒、西貝餐飲創始人賈國龍都通過哭窮的方式，暫緩了企業當時的困境。

「你們太糊塗了。哪怕是賣房子、賣車子，我也要確保你們有飯吃，有班上」，2020年疫情之初，老鄉雞官微發布一條「老鄉雞董事長手撕員工聯名信」的視頻，束從軒手撕員工減薪請願書，並向員工喊話共渡難關。

視頻發布後，不少銀行主動聯繫老鄉雞，要提供貸款。束從軒說，2月10日，中信銀行就敲定了1億元的授信合作。2月11日，第一筆3000萬元貸款就已經到帳。

一個月後，束從軒還辦了一場200塊錢的「土味」發布會，主打標籤也是「窮」。

兩次哭窮式營銷之後，老鄉雞的知名度迅速打開，並開始大規模擴張店鋪。

西貝也從「哭窮」中獲益，賈國龍在2月初接受媒體採訪時表示，西貝每月工資要發1.6億元，如果疫情持續，西貝帳上的現金流撐不過3個月。過了一周，西貝就獲得了浦發銀行4.3億元的授信，首批1.2億款項也已到位，以解其燃眉之急。

但生意的總歸是生意。西貝「哭窮」事件後不久，消費者就發現其部分菜價悄悄上漲1-10元不等。輿論隨即反彈，曾被消費者「心疼」的西貝，一下子成了消費者吐槽的中心。

在被「罵」上熱搜後，賈國龍道歉並恢復了價格——「你們的意見，我收到了。這個時候漲價，不對。」

但是，之後西貝又被扒出菜品價格過高，自去年以來，西貝因為漲價問題持續引發爭議。一個饅頭21元，一份炒蛋43元，不少消費者表示，西貝本身菜品已經不算便宜了，再漲價真的很難消費起。

「一般來說，品牌『哭窮』的確是大忌。這不僅讓你的競爭對手知道了你的難處，還讓消費者覺得你的品牌運行不下去了，從而不再相信你」，網友表示，這就像前幾年大火的選秀節目，選手上節目開始哭訴自己學藝不易、家庭不易，博得評委和觀眾的同情來獲得票數。剛開始這種招數非常好使，不過後來隨著選秀節目發展越來越成熟，評委和觀眾見得套路和招數越來越多，這種「博同情」的營銷就失去了市場。

戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊告訴新浪科技，人性是同情弱者，但最終會追隨強者，消費也一樣。哭窮式營銷確實能打動人心，和消費者共情，引起思想的共鳴。但也面臨一個雙刃劍——企業通過哭窮要把自己的優勢亮出來，差異化價值才是消費者需要的，如果一味哭窮，把自己的弱點都暴露出來，反而面臨更大的風險，不利於品牌建立。

相比「窮」火，從產品層面尋找想像力，或許才是老品牌們的翻新之道。徐雄俊認為，老國貨品牌的價值肯定是有的。在新消費時代，老國貨品牌要解決生存危機，一定要找到自己獨特的差異化定位，這種定位必須也能夠打動人心。「李寧和安踏，雖然這幾年走國潮風慢慢找到感覺了，但獨特的差異化定位現在也都在摸索中。」