快手磁力引擎廣州分公司（快手的磁力效應）

2023-05-26 05:00:17 2

整個營銷圈都在陷入前所未有的「流量焦慮」症。

QuestMobile發布的中國移動網際網路2019半年大報告顯示，上半年無論是用戶量還是用戶時長，增速都出現了顯著下降，2019年Q2移動網際網路用戶淨減200萬；用戶時長增速在半年間從22.6%下滑到6%，人均單日時長358.2分鐘也接近大頂。

這個時候，應該如何做營銷？到底有沒有營銷的藍海？10月24日，在北京舉行的「2019快手Fe 新商業峰會」上，就展現出一個獨特的營銷新世界。

新世界關乎「人-內容-流量-創意」

在峰會上，快手營銷平臺正式升級為「磁力引擎」，首次系統闡釋了四大核心：人-內容-流量-創意，這裡藏著營銷新世界的密碼。

「人」是創作者和他們的粉絲群體；「內容」是創作者的日常作品和品牌的商業內容。這好像是所有內容平臺的標配，但是對快手有了系統研究的中國傳媒大學資深教授、國家廣告研究院常務副院長黃升民教授，卻有了特殊的洞察：「快手獨有的內容生態是激發社交勢能關鍵，這些內容就像是社交顆粒，不僅能夠激發分享，還能夠吸引關注；更能夠實現帶貨。」

是的，這是快手的獨特之處。快手的「人」中的創作者，做出來的內容，最大的特點就是真實，因為真實，創作者和粉絲之間形成了信任，信任帶來了粘性。一聲「老鐵」，說明了一切。

這也讓快手的「流量」產生了化學變化。快手的「流量」不是「流量」，而是「LIU量」，包括公域的流量，和私域的留量。公域的流量，快手一點都不缺，超兩億的DAU，日均千億曝光、日均3億評論、日均4億多的點讚；私域留量才是重點，因為粉絲和創作者之間更強的粘性，更深的互動，所以無論是創作者，還是品牌，都可以將粉絲真正運營起來，變成自己的營銷資產，實現帶貨、增長。

兩年前，普通導遊周天送在快手上傳拍攝張家界雪景的三條視頻後，就成了快手上的「第一網紅導遊」，目前在快手擁有207萬粉絲。很多粉絲因為短視頻內容來評論區或者加微信諮詢，人數最多時一天會有上百人。目前周天送的團隊一天能夠接待七八個團，而這是他在沒成為快手網紅時一個月的接待量，快手上類似周天送這樣的創作者靠內容實現商業化的例子比比皆是。

「創意」則來自優秀的創意機構和創作者們的貢獻，這裡面還包括AI智能創意。而且，在創意的產生上，快手已經實現了產品化。以「快手素造平臺」為例，它就像是一個連接者，一邊賦能素材供應商政策扶持、資質認定以及資源對接，一邊賦能廣告主、代理商素材補貼支持、流量資源和專屬解決方案，帶來創意的定製。

在快手上，有一個叫做快手時光機的「變老」表情成了爆款，它可以在十幾秒鐘中，讓視頻中人物的容顏變成 60 年之後。類似的還有可以實時進行肢體識別的舞蹈遊戲、AR 換臉等等。這些玩法背後都是快手對前沿 AI 技術的開發，涉及人體姿態估計、手勢識別、背景分割等多個技術模塊。AI正在讓創意變得更加智能、有趣。

說白了，快手所締造的這個新世界本質上是「人內容」，人因為真實的內容激發了信任關係，所以有了更強的粘性和互動。而品牌們之所以在快手上找到了解決營銷焦慮症的辦法，也是因為品牌不再是品牌，而是有了人味兒，他們的創意不再是廣告，而是廣告即內容，變成了「人」的品牌們也由此和自己的用（粉）戶（絲）們成了老鐵關係，於是也就有了私域流量。

正如快手商業副總裁嚴強所說，快手磁力引擎將人、內容、流量體系全面打通，助力品牌完成營銷增長、沉澱社交資產，進而實現品牌整體投放效率的最大化，讓品牌流量不只是流量，更是價值的留量。

「磁力效應」長了聰明的大腦

曾鳴教授在《智能商業》中，曾經將智能商業的成功歸結兩個層次：第一個層次是「連接」，當你連接的供需方越多，網絡協同的規模越大；第二個層次是「精準」，當使用大數據、AI等技術時，供需雙方可以快速精準匹配。

如果我們從這個維度來看，快手的崛起就是因為這兩個層次：「連接」構建起一個豐富多彩的大生態；「精準」則讓創作者與粉絲、品牌與用戶之間實現精準匹配。之所以能實現這些，都是因為上述的「人-內容-流量-創意」這個磁力引擎蘊含的「磁力效應」。

什麼是生態？生態的本質就是豐富多彩，既有高聳入雲的大樹，也有密密麻麻的小草。這一點在快手中體現得淋漓盡致，既有百萬級、千萬級粉絲的頭部KOL，也有粉絲量雖然不到10萬但更具「信任」背書、帶貨超強的KOC；既有眾多品牌，也有代理商、MCN機構、創意機構等眾多服務商。

這個豐富多彩的生態，得益於「磁力效應」：創作者因為真實、有趣的內容，對粉絲產生「磁力效應」，吸引了越來越多的粉絲關注、互動，品牌因此為創作者買單，讓創作者可以獲得收入，進而讓創作者可以安心創作內容、運營粉絲，「磁力效應」讓快手生態形成正循環。

今年初，快手首次對外公開商業營收目標，2019年向「百億」邁進。在這次峰會上，快手表示將在2020年幫助生態中的合作夥伴獲得百億收入。從快手商業營收百億，到讓合作夥伴收入百億，兩個百億，背後的意義頗為不同，也彰顯出快手這個生態正在越來越走向成熟。

從「連接」的生態到「精準」的生態，更是依靠AI的力量。很多人認為快手是一家短視頻公司，而其實快手本質上是一家AI公司，AI讓「磁力效應」更加精準。

具體來說，快手藉助AI技術可以理解用戶每次交互行為的背後價值，高效實現廣告精準投放、智能化運營、商業內容創作，實現由AI驅動的創作者商業變現。

同時，利用AI技術打造的「快手用戶體驗量化體系」，也能很好地實現商業化和用戶體驗之間的平衡，實現商業生態的正向循環。這個快手用戶體驗量化體系的運作方式是這樣的，當商業內容給用戶帶來的價值越高，如單條播放時長、點讚、評論等都非常活躍，那麼快手的推薦機制和競價機制都會向這樣的內容進行傾斜。越是能給客戶帶來高價值的內容效果也就越高，ROI越高。

通過這套機制，快手的「磁力效應」變得很聰明，可以對用戶有價值的好的廣告內容產生吸引，而排斥打擾用戶的差的廣告內容，最終實現良幣驅逐劣幣。

由此，在「人內容」的「磁力效應」下，快手成為一個正循環的大生態；而藉助AI等技術的力量，快手的「磁力效應」長了一個智慧的大腦，讓人和內容之間、品牌和用戶之間精準匹配，最終實現生態升維。

有一種營銷叫「磁力營銷」

突然覺得，快手「磁力引擎」這個名字改得真是妙，磁力引擎的背後是「磁力效應」，而快手也有一種營銷範兒，叫做「磁力營銷」。

營銷有兩種，一種叫做推式營銷（Push），品牌不斷地推銷自己的產品、理念，而不管用戶到底是否喜歡；另一種叫做拉式營銷（Pull），品牌洞察了用戶需求，與用戶深度互動，這個時候由於切中了用戶的痛點，用戶會主動被吸引過來。