家庭賣場的商業模式（家居賣場的618攻勢）

2023-06-19 08:58:43 3

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家庭賣場的商業模式

大材研究，泛家居老闆經營內參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略

圍繞重要節點組織營銷攻勢，已是大家居行業裡的標準經營動作。

據大材研究的不完全統計，以2022年618作為契機，僅考慮廠家與賣場層面，大家居行業裡產生了超60起的重量級營銷活動。

此類活動，大多覆蓋了部分城市的經銷商，實現廠商聯動。

如果算上經銷商自發組織的各種小型營銷活動，整個數量或許有數千起之多，實力派們縱橫沙場，熱度不減往年。

家居賣場是其中一支核心力量，活躍在618舞臺的中央，當前的主流商場均有對應的營銷動作，並產生了不錯的效果。

早在5月時，富森美就推送了「尖叫618」的信息，並在官微發布具體方案。

這場活動並不是今年剛面世，至少2021年時已有舉辦，連續落地，一定程度上意味著，富森美有意將其孵化成有影響力的IP，提升影響力。

本質上來看，尖叫618活動的做法以特權卡、優惠、贈品、獎品等為主，與往年相比，區別不算太大。

不過，這些措施的價值不容小視，賣場主動提供抽獎、滿贈等激勵措施，對引流成交同樣有所助力。

再者，賣場主動牽頭，能夠帶動商戶的熱情，並讓外界看到賣場在行動，感受到賣場的誠意。

除了動銷措施外，整個活動的創新點亦有一些，比如聯動多家商戶參戰，共同做大聲勢與流量；組織明星助陣活動，增強引流能力；直播 短視頻力度增大，對線上引流下單頗有幫助；趣味休閒類線下活動，增強了參與價值。

根據安排，富森美此輪活動分為成華會場、高新會場等，各自設置不同的策略，連續於18日、19日送出智能鎖、功能單椅、掃地機器人、智能馬桶、冰箱、床墊等。

一定程度上，各個商場分開行動部署，可以形成相互競爭的氛圍，激活分管團隊的鬥志，而且也能通過策略的落地，進而發現哪些辦法更有價值，哪些辦法還有待改進。

具體策略上，我們以成華會場為例，梳理其活動細節：旗下商場推出多種活動，

1）618特權卡30元，可領小熊早餐機或松下電吹發，或全場品牌2000元品類券。

2）下單就可參與開單禮活動，3000份下單禮，不同實付金額的回饋不一樣。

3）單筆訂單滿5000元可抽現金紅包，100到5000元不等，並給出了中獎率，200元的中獎率超67%。

4）3個以上訂單配聯單禮，可 1元得小熊電煮鍋。

5）智能家電節預存100元變300元，超級塗料節滿額可抽千元紅包。

6）焦糖盒子的閃耀潮玩派對；三翼鳥、樂高大師、富森美聯辦的天府樂高潮玩會；顧家 天天愛消除的我的主場0壓力聯名展；櫻花廚電的幸福列車成都站。

非常有價值的是，由賣場牽頭組織，再整合商戶資源，可握成一個拳頭，向618流量高地衝鋒。

據不完全統計，至少有三棵樹、升達、海爾智家、聖象、芝華仕、舒達、摩恩等多家品牌商戶參戰。

具體比如聖象力量美好生活節、舒達粉絲節、摩恩618、芝華仕感恩節，以及三棵樹的美好生活 ，武大靖做客直播間。

這些活動分別在不同的時間點落地，都有自己的客戶群體與活動策略，連續登臺，不僅激活了商家的客戶資源，而且為賣場營造熱門的人氣氛圍。

以聖象力量美好生活節為例，成都主會場設於北富森美家居名品街旁的大草坪，安排了阿卡貝拉人聲合唱、《本草綱目》毽子操大比拼、插花藝術、健身桌球、夜幕下的熱映電影、聖象美好生活空間展，蓉城百名設計大咖1對1等，持續將近12小時，吸引了大量客戶、設計師、音樂人、媒體人到場。

再如三棵樹在此期間組織的「美好生活＋」活動，邀請冬奧冠軍武大靖助陣，並做客直播間，線上直播觀看突破22.34萬人次。

值得關注的是，圍繞尖叫618，富森美組織了多場直播，實現周周有直播，並孵化出「店總直播」等IP，由商場總經理、品牌商戶負責人與主播聯手帶貨。

據公開信息，至少出現了成華商場建材館總經理、主播歡豆兒的組合；高新3號店總經理、洛克尚品等商戶總經理組建「BOSS來了」直播；高新1號店、高新2號店等商場總經理的直播帶貨等。

圍繞一個節點，樹立一個主題，再投入一以貫之的資源加以推動，動員可參與的力量，這種成套做法有可能帶來值得期待的成果，正成為頭部品牌們搶佔市場份額的大招。

付出極大努力的背後，一大目標自然是增加流量，賦能商戶。有流量就有了人氣，也才有了生意。

流量又並非全部，與消費者互動、建立更強的粘性，同樣也是尖叫618等活動IP的用意。

近年來，富森美對主題活動頗為重視，甚至在2021年的財報裡公布了具體的活動場次，這在以前是比較少見的。

其中提到，線下方面，針對特定消費人群共舉行營銷A級活動24場、B級活動35場，支持商戶精準獲客。

而據大材研究的觀察，具體到每個月裡，富森美均有牽頭組織重量級活動，提供獎品、滿贈、領券等多種方式，支持商家，比如萬人家博會、青年節、頭號玩家、雙11粉絲節等。

往前追溯，縱向回顧，這些做法都並非偶然為之，而是形成了機制與慣例，沉澱了經得住考驗的策略。

按富森美的計劃，將繼續加強與商戶的合作，通過線上線下聯動營銷，實現賣場內全域流量的精準轉化。

結合2022年的動作，這家龍頭賣場確實也是如此做的，此前幾場大型活動頗具聲勢與力度，比如3月的萬人家博會，以及此次的尖叫618等。

大材研究認為，家居賣場更嚴峻的洗牌正在進行，線下零售流量面臨下滑態勢，意味著進賣場的總體流量可能減少，大部分商場都可能遭遇生意寒冬。

但核心商場依靠口碑 主動引流能力兩大引擎，依然可以穩住大盤，守住大勢，保障自有流量不減少。

富森美的主動出擊，並構建起活動爆破的新模式、引進新打法，對搶佔市場份額、增強對商戶的賦能而言，意義重大。

我們預計，未來的時間裡，主力商場都將繼續加碼活動措施，一是提高活動頻次，提升本地影響力，鋪開滲透面，儘可能多地搶佔流量；二是集中精力孵化核心活動，聯動商戶、激活全員，共同做大流量。

與主題活動爆破相同步的，則是富森美對小區下沉渠道的重視，前段時間發布「老房煥新」戰略，聯合30多家品牌商戶，打造一站式解決的老房煥新解決方案，邀請社區加入，預計為滲透小區、擴大觸點網絡提供支持。

這種做法，有可能進一步提升富森美的社區滲透率與客戶黏性，助力商戶搶佔存量房市場的流量機會。

圍繞核心節點的立體式活動打造，並投入資源孵化具備長期影響力的IP，家居賣場這種多方求索，有可能跑通未來的成長路徑。