資生堂和泊美關係（突發撤除泊美線下渠道）

2023-08-07 08:41:14

導讀：疫情之後，化妝品線下渠道「欲遮還羞」的艱難處境，終於被泊美的撤退正式撕開。

毫無徵兆，今日（4月16日），資生堂旗下品牌泊美在官方微信發布聲明，宣布「決定終止泊美線下渠道銷售」。《聲明》稱，品牌做此番考慮，是為了進一步優化產品和服務的品牌策略調整。

《聲明》全文如下：

對此，資生堂集團回復記者稱：「為了集團部署今後的發展，進一步強化優勢，集中更多的資源推進重中之重業務的產品創新與事業開展。」

作為資生堂首個為中國市場打造的化妝品品牌，進駐中國19年，泊美為資生堂在中國CS渠道的開拓起到旗幟性作用，不管是隨後的渠道升級，還是渠道分紅體系調整，泊美均做出表率。此次資生堂突然砍掉其線下渠道，意欲何為？

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作為中國本土化戰略的重要一環，歐珀萊、泊美和悠萊這三大專為中國市場打造的現地品牌，承擔著資生堂多矩陣、多渠道下沉中國市場的野心。

2001年，泊美誕生，這是日本資生堂旗下專為中國女性設計的專業植物系護膚品牌，也是資生堂首個下沉CS渠道的品牌；2006年，悠萊誕生，和泊美偏年輕化的客戶群不同，悠萊從產品定位和包裝上，似乎更針對熟齡人群。

從價位而言，二者均屬於資生堂集團旗下的大眾定位化妝品，悠萊要略高於泊美。資生堂近年財報顯示，受益於資生堂、CPB、IPSA等高端品牌的拉動，集團業績猛增，而大眾線則表現不那麼亮眼。

山西某店主告訴記者，作為國內最早一批接觸泊美的CS店，她明顯感覺近幾年泊美在渠道商面臨的頹勢：「一個是品牌特色不鮮明，如今主打植物護膚的品牌太多了，消費者對泊美並不買單；二是從消費者來說，泊美不如姊妹品牌悠萊顧客粘性那麼大；同時，悠萊作為進口品利潤空間並不大。」

對於其「泊美不賺錢」的言論，江蘇某店老闆有相左意見，他認為，泊美在渠道不受寵不完全是利潤原因。「抱著賺快錢心態的同行這幾年都快要被不景氣的CS渠道淘汰完了，泊美在3年前已經把供貨折扣調到5折，背靠資生堂，它有其不可比擬的優勢。」她認為，資生堂此次砍掉悠萊的原因主要是想重點扶持悠萊和怡麗絲爾。

該老闆稱，自2016年開始，泊美在線下就賣不動了，但是悠萊卻憑藉強勢服務和超強顧客粘性越賣越勇，「2019年我資生堂賣了200多萬，悠萊能佔70%，怡麗絲爾佔20%，泊美不到10%」。他預計，鑑於悠萊近兩年在終端的培訓和產品更新升級，悠萊在其系統內佔比預計還會提高。

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針對渠道間近幾年的銷售困境，泊美未嘗沒有進行變革。2016年開始，泊美持續通過籤約趙麗穎，更新櫃檯，上新鮮肌薈新品等方式進行革新品牌，也如上述被採訪人所言，將CS渠道供貨折扣從原有的7.2折調至5.2折。

在記者聯繫的諸多長期代理資生堂旗下品牌的代理商中，他們對於泊美在線下的撤退顯得早已做好心理準備，「這並非代表品牌將撤出中國，而是泊美發力渠道的轉變」，華東某代理商告訴記者。

也有代理商認為，CS渠道在國內的困境已經持續多年，2020年初的疫情仿佛扯下了線下渠道的一塊「遮羞布」，近期積極和合作夥伴進行線上直播，預計今年進行網際網路轉型的他表示：「泊美在後疫情時代的CS渠道撤退，只是一個開始，今後會有更多品牌調整渠道戰略。」

近年來，資生堂財報持續飄紅，集團2019年財報顯示，受到高端品牌拉動和線上銷售提振，資生堂全球銷售718億元。其銷售額、營業利潤、歸屬於母公司股東的當期淨利潤均創下了歷史最高紀錄。

在高端線上，資生堂持續發力。3月17日，資生堂品牌啟用劉亦菲為品牌全球代言人，在年輕化和營銷層面邁出重要一步；僅僅幾天後，資生堂集團再推高端護膚新品牌「BAUM」；而就在昨日，資生堂旗下頂級護膚品牌THE GINZA宣布啟用國際超模富永愛為代言人，這一舉動，或許是這一隻在日本極少數免稅店和直營店發售的超級貴婦品牌，重新調整品牌戰略的開始。

這一系列動作均顯示出集團對於高端護膚市場的信心。

在大眾品牌線中，悠萊和怡麗絲爾寄託了資生堂復興大眾線的決心。尤其是悠萊品牌，立足CS渠道，近年來通過「心零售」項目在業界重喚BA和CS渠道價值，引起良好反響。

對於今後泊美在中國的銷售，資生堂也回復記者稱：「中止線下渠道銷售後，保留天貓旗艦店和京東旗艦店等線上渠道銷售。未來還將授權更多的線上渠道。」

後疫情時代，CS渠道還能承載各大品牌怎樣的期待？《化妝品財經在線》將持續關注。