中興手機的新博弈："成本"與"話語權"
2023-07-18 17:05:56 1
暢銷書作家約翰·戈登在《瘋狂的投資》中講述了這樣一個故事，19世紀中期美國商人賽勒斯·菲爾德耗盡畢生的積蓄髮起鋪設第一條大西洋電纜工程的壯舉，他野心勃勃地成立了大西洋電報公司，發行股票來募集資金，十五年中，經歷了五次幾乎毀滅性的失敗、近在咫尺的兇險海洋、對無數個無法預見的技術難題的克服，賽勒斯·菲爾德終獲成功。隨後，人們驚奇地發現，整個世界被改變了。
賽勒斯·菲爾德當年的困境是如何遊說那些精明的投資者去支持他的瘋狂投資，這是一個幾乎無法預見的未來。時下，對於那些領袖公司來說，同樣要面對的投資困境是當那些面向未來的技術與市場並不能迅速地收割利潤麥田時，你該如何去培育一個新市場？如今，這樣的困惑就擺在中國運營商與手機廠商面前——如何面對3G手機市場需求不足的挑戰。「這是一場新的博弈，運營商們在想盡各種方法吸引3G用戶，這場博弈牽動著產業鏈的各方，因為這個市場一旦做不起來，誰都賺不到錢。」中興通訊執行副總裁何士友打了一個形象的比喻，「這就像新開張的餐廳，老闆首要關心的是上座率還是來一桌客人能賺多少錢？答案當然是前者，如何吸引更多的人來消費。」正是在這樣的商業邏輯下，今年初，中興推出了新千元智慧型手機策略，並初見成效。據悉，僅單款千元智慧型手機Blade，今年截至目前已在全球賣出500萬部，預計年底將至少達到700萬部，銷往全球近50個國家的80家運營商，僅中國聯通已採購300萬部。
成本與話語權
觸控螢幕、大屏幕、《小鳥》、社交網站、微博……這些讓蘋果iPhone風靡全球的法寶在千元智慧型手機上一樣也不少。所謂「新定義3G千元智慧型手機」即中國聯通重新打造的3G移動網際網路手機。今年5月，中國聯通號召廠商提高3G智慧型手機硬體配置標準，推出更多基於Andriod作業系統、3.5寸電容屏、CPU 600M以上、擁有強大的多媒體和3D圖形處理能力、具有高速全網頁瀏覽、網際網路應用豐富、擴展性強、W+G的雙網雙待等特點，售價在千元以內的智慧型手機。由此，一場由中興、華為、聯想、酷派等中國廠商發動的3G普及運動已悄然上演。
5月31日，中國聯通宣布採購包銷100萬臺中興通訊Blade V880，創造了「第一次單款智慧型手機訂單超過100萬」、「第一次由運營商買斷包銷除iPhone以外的單款手機」等一系列紀錄，而僅僅3個月後，中國聯通又宣布追加採購該機型200萬部。中興通訊總裁史立榮認為，中國聯通這一舉動的目的是為了推動智能機的普及以及移動互聯時代的加速到來。
事實上，來自電信運營商的支持是千元智慧型手機價格的重要推手。其主要支持手段包括大規模集中採購、包銷、送話費等。一位業內人士說，運營商補貼對於手機廠商的意義並不在於直接降低成本，而是能幫助其擴大規模，通過規模化量產降低成本。「隨著智慧型手機銷量的上升，中興在供應鏈上的話語權會不斷加大，比如過去手機廠商在採購高端配件包括屏、晶片、結構件時，三星、HTC這樣的公司話語權重一些，而未來隨著中興採購規模加大，成本將會不斷下降。」何士友說，「原因是物料採購價格是很有彈性的，採購50萬臺、100萬臺還是1000萬臺，價格完全是不一樣的。」
據悉，從去年開始，為了打破用戶增長瓶頸，聯通開始在iPhone之外的其他3G手機上發力，從普及千元智慧型手機，到將自備機和普通定製終端用戶納入補貼範圍，聯通在3G終端上的手法不斷翻新，而這也是V880火爆的原因之一。
而另一方面，本土廠商的謀劃是通過千元智慧型手機幫助運營商打天下，從而在運營商的集採大戰中擁有話語權。因為3G時代，運營商的主人翁角色越來越重要，而手機市場已悄然進入了運營商定製手機的時代。一位業內人士說，這意味著與運營商沒有合作的手機品牌，其生存空間將會進一步被壓縮。但對於中興這樣的本土廠商來說，問題的關鍵在於，千元智慧型手機究竟能否給其帶來真金白銀？「很多人問我，千元智慧型手機是不是在賠本賺吆喝？」何士友說，「我的回答是它肯定賺錢，只是賺多賺少的問題。」據其透露，千元智慧型手機單機利潤雖然不高，但這是搶佔市場的長遠的投資。這正如乙太網的發明者梅特卡夫那個著名的法則所揭示的網絡價值的秘密：網絡的價值與網絡使用者的平方成正比。即只有用戶的基數規模足夠大，3G的網絡價值才會出現一個拐點，那個時候整個3G產業鏈才會迎來真正的春天。
顯然，千元智慧型手機很大程度上緩解了運營商在3G推廣初期面臨的終端匱乏的困境。
不過，對於本土廠商來說，藉助千元智慧型手機的熱浪或許能打一個翻身仗。在2G時代，中國手機市場一直被諾基亞、三星這樣的全球大佬佔據，加之山寨手機的泛濫，國產手機廠商一直是命運坎坷。
製造明星產品
何士友表示，藉助千元智慧型手機取得市場份額僅僅是第一步，但這不意味著中興今後將只生產低價手機，其戰略規劃是，以此為基礎切入利潤率較高的高端智慧型手機。最近，中興推出了中端智能機Skate、WP7、TD-LTE雙模雙待智慧型手機，其中Skate已在英國、巴西、西班牙等國家上市。
「今年是中興轉型的一年，70%的資源投向了智慧型手機研發。」何士友說，製造「明星」機型是中興手機的主要戰術之一，比如V880、Skate，無論在前期的設計、研發，還是在市場、物流、售後各方面都會被公司重點傾斜投入，進行全力打造。他說，直到去年以前，他一直覺得以中興旗下的手機業務的發展路線，不太可能做出如同iPhone一樣的明星產品，而且也沒有必要像蘋果公司一樣去押寶在某一款產品上，這和中興手機的發展歷史有關。
1998年，中興通訊開始做手機，最初幾年一帆風順，2004年，何開始執掌中興通訊手機部，那時正逢山寨手機在全國鋪天蓋地。「當時我們決定放棄國內渠道市場，並大舉挺進海外，由於我們是做系統設備出身的，與海外運營商有很好的合作基礎，這帶動了定製手機的銷售，所以，在兩年後就開始有了回報。」從2007年開始，中興在歐洲、北美、日本等地與沃達豐、和黃、西班牙電信等全球運營商開始深度定製合作。
2009年，何士友去歐洲拜訪客戶，他發現客戶對Andriod產品的趨之若鶩。「當幾乎所有的客戶都在談論Andriod，我感受到了谷歌開放平臺的魅力。」何士友說，之前，中興的策略是在多平臺上發力，每個智慧型手機平臺都沒有錯過。歐洲之行讓何士友陷入了思考，他的判斷是，未來的平臺一定是開放源碼。
不過，在決定Andriod成為主攻方向之後，作風謹慎的他還是決定在一些手機上做了雙系統的測試，事實證明大多數用戶還是首選Andriod。儘管如此，他依然認為不把所有雞蛋都放在一個籃子是有效控制風險的方法。「任何一個技術取得市場主導地位後，都會出現壟斷化的跡象，而壟斷一旦出現，用戶的態度就可能發生改變，所以不能完全固守在一個平臺上。」他說，正因如此，中興也會做微軟的平臺手機。
矚目美國市場
「永恆的是變化，因此任何一個企業都不能固守在某一種技術平臺上」，何士友說，如今他思考最多的一件事就是如何面對不斷變化的市場。「我們的目標是繼續發展5年，一個企業如何能夠不折騰就非常不容易了。」
他打了一個比方，「做企業的辛苦，每天都要戰戰兢兢地過日子，這就像非洲草原上的小羚羊一樣，要保持高度的警覺，因為自然界的競爭如此殘酷。」他解釋說，「我所謂的『不折騰』是指持續的增長，這需要所處的行業市場、客戶仍然有增長空間；與客戶保持良好合作；第二是能夠製造出明星產品，公司需要有持續創新的土壤和氛圍；最後一點很關鍵，即內部團隊戰鬥力強，不能亂。
而對於這個不斷變化的市場，他說，能否成功轉型的標誌是進入歐美高端市場，也就是說能否在歐美市場保持高速增長，而這也是一個公司是否真正全球化的標誌。他將產品如何規模化進入歐美日等發達國家市場，並且把打開美國市場看成中興通訊的「二次創業」，這個目標在公司內部被旗幟鮮明地提出，即2015年美國市場將取代中國市場變成中興通訊全球最大的市場。在他看來，美國市場是中興手機全球化的關鍵一役。
除此之外，中興手機的未來目標還包括在3到4年內進入全球市場前三的目標。何士友認為，這一點是基於市場生存的法則，「近年來，中興手機開始對北美和歐洲市場進行了資源傾斜，通過『農村包圍城市』，即從小運營商突破、逐漸攻入大運營商的策略，目前，中興在高端市場已經取得了階段性勝利。而這一切都是為了進入前三做準備。」他說，這其實也是中興手機一直具有的憂患意識，「任何一個市場，只會接受前三名。如果不能進入，那麼就意味著被邊緣化，會逐漸喪失生存空間。」■
