快手主播安娜和小沈龍（抖音快手頭部主播被挖）
2023-07-11 06:57:25
圖片來源@視覺中國
鈦媒體註：本文來源於微信公眾號億邦動力（ID：iebrun），作者 |石航千，編輯 | 史婉嘉，鈦媒體經授權發布。
淘寶直播開始「搶」主播了，目標——抖音、快手、微信。
快手直播帶貨藝人小沈龍，抖音裡舞蹈短視頻達人一慄小莎子，從微信自媒體起家的母嬰KOL年糕媽媽等相繼進入了淘寶，開啟直播的首秀。
「此前（淘寶）一直都在努力引入外部達人，只是最近一陣子集中開播了。」一位身處杭州的腰部MCN機構向億邦透露，這次淘寶的動作變得很「大」，令人神往。
包括淘內還有在抖音快手等平臺起家的站外機構，都有同樣的感知，「無論是態度還是行動上，淘寶直播的引入計劃都來的更積極了。」
去年年末，淘寶直播接連「失去」薇婭、雪梨兩大主播，這對於頭部效應的生態來講無疑是一場「巨變」。如今，原本被兩位主播吸引的億級流量驟然成為了溢出流量，找到承接點，重組和優化主播生態成了當務之急。
只是，找誰來承接？如何承接？真的承接得住嗎？
千萬級流量直接給淘寶直播不再「含蓄」
這本身就是一場「陽謀」。
就在本月，一場來自淘寶直播的站外KOL引入計劃引起了各平臺直播機構的注意——「超級新咖」。據知情人士透露，這在內部被評估為挖站外達人入駐淘寶直播行動的「發令槍」。平臺會為KOL提供流量、營銷資源、選品、宣發等多種扶持，目標指向只有一個，讓抖音、快手的主播看到淘內離著變現更近。
「招募沒有限制達人的大小，但最終的扶持檔位會不一樣。」有關註上述計劃的MCN機構相關人員如是說。
但更多機構的感受到的是，從扶持機制的設定，和小二的溝通的積極度來看，「超級新咖」計劃對中腰部以上及頭部達人都更加友好，這或許一定程度代表淘寶直播對主播生態結構的規劃。剛剛入局的年糕媽媽、小沈龍、一慄小莎子，在抖音的粉絲量級也都在千萬以上。
據悉，這場吸引站外KOL「招募令」並不低調，淘寶甚至開放了首頁的搜索入口，為「超級新咖」的主播招募做了整個版面的宣傳。
相關關鍵詞的淘寶搜索結果頁面
億邦動力查看招募文件發現，「超級新咖」鼓勵新達人主播入駐淘寶直播，激勵對象包括機構主播、個人達人等，挖掘銷售能力強、成長訴求旺盛的主播。
前述MCN機構人士告訴億邦動力，所謂「新咖」，必須是從來沒有在淘寶直播拋頭露面的主播。而如果去年已經入駐淘寶直播的「舊咖」，則會限制其帶貨量。「比如過去半年月均帶貨GMV不能超過5萬元，半年內開播不得超過6次。」
此外，淘寶直播對新咖的流量待遇則十分大度。冷啟動階段最高就會匹配到10萬PV。一旦新主播發育成熟，進入主播挑戰期，則會根據帶貨GMV表現給予更高配置的流量激勵。「封頂400萬！」
淘寶直播超級新咖招募文件截圖
不過，有MCN機構負責人透露，「超級新咖」屬於淘寶直播「領航計劃」的一個部分，整個「領航計劃」不止會扶持新主播，對老主播和機構也有相應政策。
「淘寶直播從去年開始謀求站外主播的引入，此前節奏一直比較穩健。之後團隊節奏一路提速，跟開了掛似的，很緊湊，政策大概每兩個月會進行一次更新。」一位淘寶內部的人士認為，薇婭、雪梨等頭部主播的變化，有可能是促使其加快腳步的重要因素。
「杭州本地的絕大多數機構已經被拜訪過了。」當地的一位網紅女主播剛剛接到了老闆的最新通知，準備下周在淘寶開播，「都沒來及跟我溝通，就替我報名了。」
新咖也分大小，昨日盛況難現
「淘寶直播招募的不止是主播，而是一個完整的IP。」有服務商告訴億邦動力，相較於在平臺裡增加一個有帶貨能力的直播間，淘寶更重視KOL完整的內容價值，可以從帳號到直播和短視頻完成整體的打造。瞄準本身粉絲量千萬以上的達人引入，在IP上已經完成了「一半」。
4月14日，靠「藍色戰衣」舞蹈視頻出圈，在抖音擁有1089.8萬粉絲的達人一慄小莎子，在經過預熱和試播後在淘寶直播完成了直播首秀。這場持續8個小時的直播，最終吸引255萬人圍觀。
從2018年進入抖音，一慄小莎子一直以「顏值才藝類」主播通過短視頻和聊天直播的方式和粉絲交流。粉絲在評論區中「求同款」的需求讓團隊在大半前開始考慮帶貨，只是對於一個內容型團隊來說，選品、供應鏈和最基礎的直播團隊搭建都是挑戰，於是她們選擇了在各方面給予扶持的淘寶直播。
同期入局的，不止有看中淘寶扶持能力的「帶貨小白」。年糕媽媽作為母嬰領域的頭部KOL團隊，已經在抖音有了豐富的直播經驗，團隊本身就有很好的供應鏈基礎。在淘寶的第一場直播，年糕媽媽漲粉67萬，吸引了450萬人觀看。
「淘寶直播的電商基礎設施非常完善，包括直播機制和運營手段，對新主播的扶持也很貼心，從流量扶持、營銷建議，到貨盤組件等。」年糕媽媽相關負責人表示，團隊入局淘寶直播幾乎得到了「一站式」支持，「直播期間負責流量、內容、資源位的阿里小夥伴都是on call狀態」。
值得關注的是，「超級新咖」裡還出現了另一種IP直播間。國民歌手蔡國慶在4月20日開啟了淘寶直播，直播間的名字叫「365個祝福」。這種將帳號構建成IP的設定，不免讓人聯想起羅永浩的「交個朋友」直播間，想像空間在於，它並不會強依賴某一位主播。雖然首播時明星主播略顯「青澀」，但仍收穫了409萬觀看。
然而，對比成為招募計劃宣傳案例的主播，其他玩家的「體感」卻不太一樣。
「標杆是標杆，其它主播並不感冒。」有淘寶直播MCN機構負責人告訴億邦動力，用於吸引站外主播的扶持基本吸引不到新人主播，還是挖頭部的遊戲。「所謂引入基本靠定邀，活動開始快一個月了，主動諮詢的主播群裡不到40人，說明什麼？」
「幾萬的PV也吸引不到新主播，主播要的不是流量而是賺錢。我們之所以開始抖音平臺的業務，就是因為很難找到新主播願意進入淘寶了。」上述機構負責人如是說。
「能讓主播賺錢的不是流量而是能夠合作的品牌資源，從這點來看，手握國內最大品牌池的淘系確實吸引主播，但實際和想像相去甚遠。」一位MCN機構招商負責人告訴億邦動力，基於疫情影響，多數品牌開始對帶貨投放的策略變得謹慎。品牌在淘寶直播裡只願意與合作頭部，甚至連腰部都不要。
該負責人隨即向億邦動力展示了一張聊天記錄截圖，手握腰部垂類主播的他邀請品牌方合作，得到了的直接回復就是：「今年形勢不好，除非你是超頭，否則我們不合作。」
誠如一位接近淘寶的人士所說，淘寶直播的底層邏輯是服務品牌，創造頭部主播為品牌打爆款，孵化新品牌。可是，如今淘寶直播裡，除了部分形成帶貨標籤的明星以外，「超頭」只剩下李佳琦。而在以往，過度依賴頭部主播也一定程度上造成了品牌自播能力的弱化。
淘寶直播絕不會允許自己服務品牌的能力有所下降，培養新頭部勢在必行。
只是，「複製」出新頭部的可能性還有多大？薇婭團隊新孵化的直播間「蜂蜜驚喜社」目前每場直播的平均觀看在700~800多萬，雪梨團隊的新直播間「光光來了」已經改名為「香菇來了」每場平均觀看300~400多萬。
這些數據雖然在絕對值上已經讓很多主播羨慕不已，但距離薇婭離場前一個月平均場觀2600多萬，李佳琦場均動輒超過3000萬的狀態，還相差甚遠。如果連擁有創造超頭經驗的機構都無法再創「輝煌」，或許也意味著，其它團隊入局的難度就更大了。
淘寶直播中蜂蜜驚喜社、香菇來了、李佳琦等直播間場觀累計數據
一慄小莎子、365個祝福、年糕媽媽直播間最近三次直播場觀數據
主播多平臺直播挑戰有多大？一個平臺連軸轉，哪有心思管其他
「主要還是為了業務增量。」有同時在多個平臺直播的機構運營人員告訴億邦動力，進入新平臺的初衷是求增長，但面臨的挑戰顯而易見。
「首先，每個平臺直播的推薦和運營機制都不同；其次，平臺定位、用戶類型也完全不一樣。這意味著每個平臺都要進行差異化選品，採用不同的直播風格和節奏。而且最基礎的挑戰在於，主播是一個精力有限的人，多一個平臺就會在原有平臺裡分散精力。」他總結道。
「比如小沈龍之前在快手幾乎日播，最近斷播的一周就是在淘寶直播，而且兩邊的直播風格和氛圍，上的品都不一樣。」上述從業者補充道，這類主播是屬於平臺非常重視，會積極扶持和指導的，如果是獨立團隊去適應平臺差異會非常難，相當於要搭建一個全新的團隊。
「我們的做法是，每個平臺的直播是獨立團隊，各自有主播團，然後主要IP主播以比較低的頻次參與其中，在每個平臺的出鏡平衡一些。」有MCN機構直播負責人告訴億邦動力。
上述負責人指出，團隊考慮在多個平臺搭建直播團隊，其實是充分考慮了客戶也就是品牌方的需求。「品牌在淘寶直播需要頭部，在抖音需要矩陣，我們多平臺布局可以更好地服務品牌方。」
不過他也坦言，多平臺直播的方式，對於小團隊的門檻太高，每個直播間都相當於在經營一個小的電商盤子，能力所及的團隊畢竟是少數。而相較於多平臺直播，通過把握各平臺不同的特點，在各平臺中進行不同業務環節的經營，似乎更接近未來的常態。比如在微博、抖音、小紅書等平臺分享內容出圈，再選定部分平臺直播轉化。
和開闢更多直播渠道的做法不同，部分機構在主播直播帶貨積累了一定粉絲之後，已經開始通過私域進行新一輪轉化。
有私域SaaS服務商告訴億邦動力，「我們正在和抖音、淘寶直播的幾家MCN機構談合作，幫他們搭建微信生態裡的電商能力，讓他們可以在私域社群裡繼續轉化，類似李佳琦在私域裡的導流，但要比他做得更深一些。」
事實上，除了淘寶直播外，抖音、快手也曾積極鼓勵站外KOL的加入。在流量結構短視頻直播「重置」的當下，KOL作為流量真正的新掌控者自然會成為稀缺資源，平臺間如何「爭搶」已經不是新鮮事。行業更期待的是，商家和主播們能否在自由的環境中探索出更加有創意且有效的經營方法。
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