QQ閱讀發力品牌營銷，移動閱讀市場要「變天」
2023-07-11 10:27:28 1
作為國內數位化閱讀領導者的閱文集團(原盛大文學和騰訊文學整合成立)的「先鋒軍」，QQ閱讀在移動閱讀市場迅速崛起，用戶數已超過6億，強勢佔領APPStore圖書類免費榜榜首，其他如掌閱、塔讀文學等，亦只能望其項背。
CNNIC的數據顯示，截止到2015年6月，中國手機網絡文學用戶量達到了2.49億，移動閱讀市場規模達到48.6億元人民幣。如此龐大的市場上，競爭者眾多，如QQ閱讀、塔讀文學、掌閱、多看等，還有諸多存在版權問題的移動閱讀類APP。
在如此眾多的移動閱讀產品當中，QQ閱讀能夠脫穎而出，這和閱文集團強大的資源優勢以及QQ閱讀產品自身的「內生力」不無關係，而隨著QQ閱讀品牌營銷開始突破，可以預見的是，移動閱讀市場變天在即。
一、發力品牌營銷，升維競爭
2015年3月份，兩會政府工作報告上提到了「倡導全民閱讀，建設書香社會」。10月份，央視傾力打造的了一條「全民閱讀」公益廣告，其選擇的合作夥伴，就是QQ閱讀。QQ閱讀也是業內第一個與央視公益廣告合作的移動閱讀產品，當掌閱、多看還在忙著IP、忙著產品的時候，QQ閱讀早就跳出低緯度的競爭，從公益廣告方面入手，拓展品牌影響力。當然，央視之所以選擇QQ閱讀，也是看中了QQ閱讀的市場地位、海量內容在全民閱讀中發揮的引領價值。
國慶節期間，由《鬼吹燈》改編的《九層妖塔》正式上映，票房累積達到了6.8億。《九層妖塔》的成功，不僅是閱文集團IP的成功，閱文集團更是利用《九層妖塔》的力量來推廣QQ閱讀，《鬼吹燈?九層妖塔》電影播放前的黃金倒1位置就是QQ閱讀的貼片廣告，不僅用戶高度貼合，而且藉此，QQ閱讀對外界傳遞了一個強烈的信息：這些熱門IP原著都在QQ閱讀，這要比任何硬性插入的廣告效果都強得多。
QQ閱讀掀起了網絡文學產品不僅擁有IP的資源，還能夠將IP和自身產品結合推廣的新玩法。
移動網際網路「消滅」PC第一個做的事情就是打破統一入口，不再有入口級別的產品出現，任何移動網際網路產品要獲得用戶，都必須找準用戶的使用場景。基於此，QQ閱讀選擇了在地鐵車廂內進行「密閉式營銷」，包括地鐵拉環、車門、車廂內兩側、天花板甚至地面等，全部用QQ閱讀的廣告包裹起來，讓QQ閱讀成為了用戶在地鐵內打發時間的解決方案，這樣的品牌推廣效果是深入人心的。
QQ閱讀的品牌動作效果明顯，除了APPStore圖書類免費榜榜首外，近90天的百度日均搜索指數，也超過了掌閱和塔讀文學，居行業第一。
二、IP熱背景下的競爭「新壁壘」
2015年，IP概念空前火熱。網文佔據了影視改編的主流，資本市場也反應激烈。
閱文集團擁有400萬原創文學作者、近1000萬部作品、佔據了國內網文改編90%以上的市場，諸如《步步驚心》、《琅琊榜》、《鬼吹燈》、《盜墓筆記》、《擇天記》等皆是閱文集團的IP。百度風雲榜小說榜中，前十名的小說IP均來自於閱文集團，包括當前最火的《羋月傳》。
移動閱讀市場，內容是第一競爭力。在這方面閱文集團算是「一枝獨秀」，QQ閱讀是直接受益者，反之，塔讀文學、掌閱、多看等對比之下則屬「弱勢群體」，畢竟，它們沒有QQ閱讀所擁有的海量IP，即使擁有二三流的IP內容，也完全抵不上一部熱門IP的價值，在IP這條競爭壁壘上，閱文集團勢必會甩其他平臺幾條街。
還有一點是，當前的移動閱讀APP產品，都打出了個性化的旗號，平臺可以按照用用戶的性別、閱讀習慣等推送不同的內容，而這一切的前期是，平臺必須擁有海量的內容，才會有「分發」的機會，用戶才會得到個性化的內容，否則就是「扯淡」，所以最有可能做到個性化的移動閱讀產品非QQ閱讀莫屬，其他產品想要玩個性化，先擴容自身的內容庫吧。
閱文集團旗下擁有QQ閱讀、起點中文網、創世中文網、小說閱讀網、瀟湘書院、紅袖添香、雲起書院、中智博文、華文天下、懶人聽書等平臺，這種兼容並蓄的內容矩陣提供了足夠的需求滿足度。
在這樣市場熱度和先天優勢之下，QQ閱讀此次發力品牌的組合拳，對於行業而言就絕不能等閒視之。事實上，QQ閱讀以及背後的閱文集團，作為數字行業當之無愧的老大，在低調收割市場取得絕對佔有率之後，再發力品牌，意圖就是要用更高維度的品牌營銷來構築更高維度的競爭壁壘。而這，也是普通的移動閱讀創業公司玩不起或者無暇去玩的遊戲。
不難想像的是，QQ閱讀和閱文集團通過率先發力品牌，俘獲了用戶認知，戰略眼光非常長遠，它能夠領先市場一步構築起一條新的競爭護城河。凱文凱利曾提到：「注意力所在,金錢必隨之而來。」當用戶開始聚焦在QQ閱讀上，QQ閱讀的未來肯定會是美好的。
