市場運營未來一年的工作展望（市場部技能下沉）

2023-08-12 10:05:55

一直想聊聊市場部or品牌部與運營部的事兒，因為我兩邊都做過。受楊不壞的爆文《市場部技能下沉》啟發，我也有話要說。
一、運營土鬼進了市場部名利圈
要說運營與市場部最直觀的區別，我覺得就是外觀上吧。運營部樸實無華，市場部爭奇鬥豔，就像寶貝詳情頁與出街廣告的區別。
運營人要轉到市場部，尤其是市場部裡的品牌組是很難的，不管從事務上還是思維方式上，還是做事風格上，差異都很大。
（運營是有道，有術精細灌溉，市場是轟炸機，大水漫灌式轟炸）
我轉天貓市場部主要是因為我在飛豬做了幾年活動運營，活動運營是運營崗位中與市場部接觸最密切的，在大促時會緊密配合，算是有些交集。
Sad的是，我近兩年給運營新人做職業規劃時發現，活動運營這個崗位的需求量非常低。
（拉勾網上的統計，活動運營需求最少）
低成本創業的現實下，就連活動運營都不要了，還要市場部幹嘛。簡單的理解：
用戶運營不花錢做活動；活動運營花小錢做活動；市場部花大錢做活動。
我一個學生在亞航總部做市場，她說國外的壓力真的不大，暫時還不想回來。而且現實是，看了一圈，國內根本沒有落腳的地兒。
話說回來，我並不是不看好市場部，事實上，他們都是非常有才華的人，甚至天賦異稟。而運營就不那麼需要精挑細選了。
如果說阿里的運營人是千裡挑一，阿里的市場人就是萬裡挑一。
我這裡說的市場不包含開疆拓土的那種BD或地推哈，主要是品牌、PR、媒介、整合營銷、新媒體、流量這幾個組。
我在天貓市場部呆過兩個組，一個是整合營銷一個是品牌。它倆的區別是啥呢？
比如做一個雙11，品牌部就是那個制定策略的組，提煉對外傳播的亮點和爆點，負責出街的廣告、TVC等；整合營銷要做你們看到的那張承載雙11流量龐大複雜的活動頁面，他們要負責分豬肉（分KPI的意思）分坑位，與各類目的活動運營對接爆款和重點商家，優惠券、秒殺等種種玩法。活動運營再將自己類目拿到的豬肉和坑位給類目運營宣講，傳達給賣家，提報活動商品等等。
我剛到市場部去的時候，創意方面跟各大快消圈、時尚圈、廣告圈的精英人士比起來，不值一提，相形見絀。連他們的語言體系我都要適應半天。比稿、下brief、PPM、A copy、B copy……還有好多英文術語，我現在都忘咯。
那市場部的同學最稀罕我的是什麼呢？
我親身感覺到的是：
①拆解執行能力
尤其是把虛的概念變成一盤貨，一個頁面，能承接流量轉化的能力。所以他們喜歡跟我一個組，有的時候市場部自己要搞個節，要把聲量變成流量落回站內轉化，我自己就能落地，不需要求助於運營部。你知道的，運營人都比較結果為導向，如果這次活動流量不大，或者注重創新不注重轉化，他們就沒有那麼有勁兒來配合市場部。
②數據分析能力
雖說品效結合這個話說了好多年了，但是市場部尤其是品牌組的人數據分析能力是比不上運營人的。他們大多數時候都是拿著乙方給的數據報告看個結果，對於如何去資料庫裡取數，如何在excel表裡用函數分析，額，殺了他們吧，那就像左腦和右腦先天的擅長不同呢。
③對於商家的了解
品牌部關注的東西和語言表達，直接傳達給商家的電商部，很多時候他們不理解的。因為他們跟運營親，是一個語言體系。平臺的品牌部大概只能跟商家的品牌部好好說話吧。所以當市場部需要直接轉達給商家電商部的，我用我的理解轉化下可能溝通會更順暢，我知道他們care什麼不care什麼。
做運營，小高潮很多，獲得了更密集、更穩紮穩打的成長。
做品牌，一年就幾次大高潮，平時挺無聊，走流程、要小心的事兒很多。
做品牌很容易讓你飄飄然，和背景很牛的同事，贊助個綜藝節目當金主，挑個明星拍廣告，參與幾千萬的廣告投放。和國際化的團隊合作，與各國同事中英文夾雜著說話。
2. 市場部的經歷如何加持運營人
每一段經歷都讓我成長，我感恩。但每段時間你想獲得的成長是不一樣的。
為了經歷天貓最重要的「兩新一節一促」（春上新、秋上新、雙11狂歡節、618年中促）大型營銷活動，我可以忍受日常事務的瑣碎。但是經歷過之後，支持不了我的進步就會考慮變動。
講個笑話，就像有的產品經理要用半年去改一個頻道、甚至一個按鈕一樣，我曾用近半年零碎的時間去做天貓VI的升級。
天貓的logo裡要不要加貓的身體，貓頭要不要圓潤一點，tmall的紅色要不要調一調，貓的字體要不要改一改。
幾經修改，反正就是天貓的「貓」裡的「田」的右下角變得更圓潤了點，VI裡的紅色變得更鮮亮點了。
（logo的變化，大家來找茬）
還有一個日常工作就是出街的物料，廣告公司會寄幾個版本來讓我選一個最沒有色差的。我眼瞎啊，覺得都差不多啊。師兄帶著我拿著片子對著陽光看，想想有點傻。反正這些事兒我是不好意思寫進簡歷的。
以上這些事兒，在傳統品牌人眼裡，很重要，可這是網際網路行業啊，瞬息萬變，我怎麼能躲在一張華麗的袍子下縫縫補補呢。
後來，我離開阿里時問我老闆，我一直就沒搞明白，品牌組從廣告公司引入那麼多人，大家那麼擅長拍平面廣告電視廣告，除了不被乙方坑，比乙方還拼還努力外，我們部門相比於廣告公司的優勢是什麼呢？
他的回答我忘了，大概就是比廣告公司更懂業務吧，但論懂業務，運營比品牌人懂呢。如果運營人就能跟廣告公司對接，要品牌人幹嘛。
我老闆是上海灘蠻出名的廣告人。加入阿里滿4年，期權行權後，離開阿里又做起了廣告人。不知道這樣跨界後他的收穫是什麼，下次跟他聊聊。
而問問我自己，市場部的經歷如何加持了我這個運營人，我真的很難總結出來，可能量變還沒引起質變。但確實有很多人說，我跟一般的運營人不一樣，我自己也覺得我的用戶洞察、文案能力會好些，這對我現在能做自由職業、個人品牌有潛移默化的作用。
3. 運營人被逼技能上行
市場部技能下沉，運營同學會不會覺得有人給你搶飯碗呢？
其實不會的。因為你家老闆可能根本就不會設立市場部。而是需要你挑起部分市場部的工作。
技能上行，被逼的。但是也不是壞事。
①有哪些本屬市場部的事兒在創業公司需要運營來做呢？
新媒體：
很多人可能覺得「新媒體運營」讀起來很順，所以自然就覺得新媒體是屬於運營部的。事實上在很多大公司，新媒體是屬於市場部的，是官宣的角色，不是運營拿來賣貨的。而創業公司的新媒體要求比較高的是，平時要能吸粉、塑造公司形象、與用戶溝通互動，活動時要能賣貨。
KOL的維護和採買：
大廠的印象中，KOL都是有專人去對接的，他們彬彬有禮，言談舉止不失大家風範，搞的答謝活動也是洋氣得很，香車美酒，禮服閃閃，觥籌交錯。但是在創業公司可能就是新媒體或者用戶運營的同學就去對接了。
KOL也不是top的那一層，而是能帶貨能產生實效的那一批。比如我的公號兩千閱讀就能成為知識付費領域的KOL，有甲方花錢採購；比如某全職媽媽有幾個活躍的媽媽社群，對親子教育類公司也算KOL。談判也比較簡單，不需要來虛的。做什麼，多少錢就可以了。
線下跨界活動：
在大廠簡直要用專人，花一兩個月去準備，在創業公司，可能半個人在一個月內幾個活動同時跑。
我曾經甚至一個月落地五場還不錯的線下活動。從找合作方到做策劃、找場地、布置、下午茶、嘉賓對接、人員邀請等，以前甚至品牌部還要請到活動公司去執行，現在一個運營，全部搞定！而且從曝光人數上來說，運營導向會做得好很多。
②小小的身軀裡，有大大的能量——被逼的
之前有個老闆看了我寫的《我在阿里做運營》，問我，現在回過頭來看，你覺得做運營的四大特質，「聰明、皮實、樂觀、自省」裡哪樣最重要？
「皮實耐操」，我不加思索。這是大部分品牌人做不到的。
近來也有市場人找我學運營，學完的感覺就是，再不轉型就要丟飯碗了；有廣告公司、營銷策劃公司、活動公司的人也來學運營，說，你們咋啥都自己上，你們比市場部的人勤快太多了。
③各類運營的技能點及必備工具
（各類運營的技能點及必備工具）
4. 未來幾年，什麼樣的運營人最受歡迎
雖說運營是一個長期熱門的崗位，但須知不是所有運營都能提高身價，實現價值。一個殘酷的現實是，人工智慧的運用正在大量替代基礎運營人員的工作。那麼未來幾年什麼樣的運營人最受歡迎呢？
（全棧運營人知識版圖）
①懂產品和市場
產品和市場是運營打交道最多的兩個部門，不止是對接好，還要有他們的思維，能站在他們的角度看問題，了解他們的一些基本工作。比如學習產品人的MVP（最小可行性產品）思維、迭代思維、邏輯思維，了解市場部的用戶洞察、廣告投放、媒體合作是怎麼回事。複合型的能力模型比較不容易被機器替代。
②懂行業
選擇一個朝陽行業（至少不是夕陽行業），做有時間複利的事。深入行業，知道其中的潛規則，動態和發展，和行業內的KA商家、領軍品牌保持關係，擁有圈子和人脈。提出的運營方案是為該行業量身定做的，而不是放之四海皆準的，不做泛場景的無差別運營。
③懂用戶
最好你自己就是所運營產品的一枚重度用戶，能和用戶打成一片，對用戶的洞察很敏銳，甚至成為該圈子中的KOL。前段時間，淘寶發布的資深用研專員崗位引起廣泛圍觀，開價35-40萬年薪，尋找60歲以上的中老年用戶群體裡的KOL。隨著銀髮經濟的興起，懂用戶的運營可能越老越吃香。
④懂人性
運營就是直面人的七情六慾，用戶天生善變，喜新厭舊，並且玩膩一個東西的時間越來越短，追逐熱點、遵循套路會讓你疲憊不堪，且收效甚微。只有對於人性深度理解和洞察才能讓你產生源源不斷的靈感。
⑤懂商業
一個好的運營可以正確的做事，但不一定會做正確的事兒、賺錢的事兒。一個好的運營會把戰略落地，但預測風口、選擇跑道、什麼時候做什麼放棄什麼，諸如此類戰略性的問題可能並不擅長。運營比較容易埋頭苦幹、陷入細節，如果你未來的方向是創業，需要抬頭仰望星空，懂些商業大勢。
最後，運營說到底還是一個人，你最大的使命是運營好你的人生。未來，最有競爭力的活法是做自己，用天賦在熱愛的領域努力玩，一切紛至沓來。
作者：小馬魚，前阿里運營，《我在阿里做運營》作者。
本文由 @小馬魚原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基於CC0協議
,