產品的線上和線下推廣方案（用數位化方法推廣產品的三個思路）

2023-07-21 18:03:21 1

作者：趙波

之前的文章《萬億規模的線上電商，為什麼催不出來一個新消費品牌？》對於線上平臺電商模式無法造就品牌這件事，做了一個分析，核心的觀點在於，無限的供給，無限的選擇，平臺的盈利模式基於廣告的算法推薦匹配，所以品牌根本無法形成穩定的復購，也就無從談起在線上做成品牌。

當線上無法形成穩定的信息重複觸達，就無法形成對品牌的肌肉記憶，就談不上品牌更深層次的認知。所以，某種意義上，品牌一定是在有限的貨架和稀缺的認知資源下，才能夠構建起來。

消費者對產品的認知， 一方面是來自於廣告，還有另外一個層面，是來自於對產品的消費體驗，今天的產品推廣，如何構建讓消費者快速的、重複的近場體驗的場景，才是一個產品推廣成功的真正核心。

傳統的近場推廣，常常是KA渠道，或者是人流較為密集的地方進行C端促銷，或者是在終端內做特別的陳列，做消費者買走的動作，之前海遊老師曾經寫過《深度分銷不過時，但需升級迭代：分銷 動銷，一個不能少！》裡面描述得非常明確，在這裡就不再贅述。

今天我們探討的是：如何在數位化平臺和工具層面，完成產品動銷推廣?

O2O，從美團閃購說起

美團閃購是美團旗下的LBS即時零售電商，依託美團體系內的海量用戶、每日百萬級在崗騎手提供的小時達服務、覆蓋全國超過2800個市區縣的美團配送能力，在過去四年內美團閃購已經覆蓋了酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數碼圖書等傳統零售行業商品的即時配送服務。

圖源：美團官微

我們來說說美團閃購推廣新品的優點：

1. 美團閃購的模式，某種意義上是從外賣的門店演化過來，外賣門店也有很多的雲店，就是在一個很偏僻的地方，很小的門頭，專門做外賣生意的模式。

2. 閃購最大的好處，貨和場是基於人的需求，做了專門的匹配。傳統的零售模式，是基於LBS，基於社區周邊居民的日常需求，而且沒有數據支持，貨是比較散的，場是比較寬泛的。但是閃購的人群很精準，自然需求也就非常明確。

3. 24小時，最大的優勢是滿足了年輕人夜間的消費需求，這是在過去傳統的便利店無法滿足的。

4. 貨的匹配，基於年輕人，外賣有顯著的特點，和門店的商品有顯著的不匹配。基於消費者來配貨，可以滿足需求。

5. 訂單全部來自於美團，消費者的行為數據、搜索、瀏覽、購物車、用戶畫像等數據，無比的精準和清晰，這就帶來了數據賦能的可能性，精準推薦，反哺門店的經營，在經營效率方面，一方面會大大縮短門店的試運營虧損和調整商品組合的時間，另外一方面，精準營銷的準確性大大增強。

8. 點位流量變成了在線流量，流量的邏輯轉變，費用的投放方式也發生了轉變。

9. 美團的平臺模式，確實打破了平臺的魔咒，確確實實為消費者和企業做了一件好事。

10. 對於消費者來說：24小時購物方便、商品的匹配耦合度高，服務更加細緻，精細化運營帶來的對外賣人群的服務，會讓消費者更願意選擇。

11. 有了和消費者實現「近場交易」的可能性，這個對於品牌商來說無比的重要，品牌商可以藉助美團閃購的渠道、數據，做消費者的精準營銷，做消費者的靶向爆破。

12. 新消費品牌有了再一次走向線下的機會，面對中國巨大的消費升級的潛力和產能過剩的企業，閃購這個O2O平臺的價值要遠遠超過京東和阿里。

13. 當然不僅僅是美團閃購，還有其他的線下零售的O2O平臺，本質上都有上述的能力，但是在產品與用戶之間的匹配和耦合上，毫無疑問，美團閃購一定是最佳的解決方案。

bC一體化

bC一體化是由品牌商主導，通過線上小程序藉助終端小店（b），觸達消費者（C），直接與C端進行促銷及營銷，藉助小店主與消費者的強關係，將消費者納入私域，充分了解消費者的需求和渴望，促進小店與消費者更多地溝通，提升購買率與復購率，多方在線，數據融合的一種營銷模式。

圖源：圖蟲創意

我們來說說基於傳統夫妻小店bC一體化推廣新品的特點：

1. 半熟人關係，交易更加容易；

2. 基於LBS，市場投放的點位會比較精準，比較容易覆蓋到對應的社區人群；

3. 交易數據全部在線，用戶行為在線；

4. 廠家直連消費者，數據事實反饋；

5. 用戶可沉澱至品牌商會員私域體系，品牌商有直接觸達消費者的可能性；

6. 原有的供應鏈路不需要改造，是升級；

7. 可以精準攔截市場的競爭對手；

8. 波次推廣，品牌商可以根據自身的實際情況做有針對性地投放；

9. 推廣和促銷、新品和老品可以靈活組合搭配，營銷可選擇空間更大；

10. 交易量可大可小，可預售自提，可消費體驗。

一物一碼 SFA B2B

這是一套數位化工具的組合，最理想的狀態，就是企業通過自身構建的數據中臺，將店主、消費者和業務員之間全部打通，然後再用這種工具組合，靈活地根據市場來做對應的市場推廣的一套方法論。

1. B2B解決門店的交易→說服店主進貨；

2. SFA解決終端生動化→說服消費者購買；

3. 一物一碼→說服消費者重複購買；

4. 這套組合，是傳統品牌在夫妻小店終端推廣的業務標配，也是比較常見的促銷手段；

5. 可以根據LBS，根據時間，根據市場靈活投放促銷激勵；

6. 適合於全部產品，大規模穩定持續的產品陳列及推廣；

7. B到C的交易全部在線，市場管理相對可控；

8. 可利用大量的數據沉澱，反哺市場營銷策略；

9. 可沉澱用戶私域。

今天說的這三個產品推廣的方式，最理想的環境是這三個可以同時應用，同時打通。

一個產品的成功，一定是消費場景、交易場景、用戶運營場景三者都打通，三者都在線，三者之間都可以相互驗證和借鑑，只有這樣，才能真正的、快速高效地沉澱用戶資產，培養消費體驗，構建消費者與品牌之間的黏度。