加多寶和王老吉官司前因後果（王老吉加多寶打官司）

2023-04-17 15:25:26

前段時間網上流傳個很有意思的段子，老大與老二PK，受傷的是老三：王老吉PK加多寶，和其正消失了。蘋果PK三星，諾基亞消失了。岡本PK杜蕾斯，傑士邦消失了。

那麼和其正的受傷真的是老大與老二PK的結果嗎？在中國市場上，和其正與加多寶（王老吉）競爭多年，少有建樹，原因何在呢？最近看到引爆點理論提出人呂海濱分享的一篇收錄在他的新書《營銷核戰爭》中的一篇文章，覺得讓人茅塞頓開，頗有神來之筆的感覺。不敢獨享，與各位共同學習。

和其正到底該如何來「打劫」加多寶？

中國涼茶市場吸引了眾多的品牌參與競爭，但是到目前為止，依然是加多寶一支獨大。

有一個企業在這個市場上一直在努力的「打劫」加多寶，這個企業就是和其正，但是努力的方向錯了，也就是劫材選擇錯誤，所以才導致今天的很受傷。和其正曾經三次選擇劫材對加多寶發動進攻，進行「打劫」。

第一次，和其正選擇的劫材是「清火氣」，廣告語用的是「清火氣、養元氣、做人要大氣」，很顯然，這與「怕上火，喝王老吉（加多寶）」極其的相似，雖然選擇了國內實力派演員陳道明做代言，但是根子上錯了，是很難成功的。接下來的第二次，和其正選擇的劫材是「大瓶裝」和「瓶裝」。廣告語用的是「涼茶和其正，大瓶更盡興」和後來的「和其正，瓶裝更盡興」。和其正選擇的這個劫材，不過是當年百事可樂「打劫」可口可樂的一個翻版，百事可樂「打劫」成功，源於當時處在大眾化消費時代，消費者對產品的價格非常敏感，也更圖便宜，馬雲說網際網路創業，月入十萬賺錢行業，如果你想月入十萬，微信一八二五七零一八二六九所以在當時算是一個成功的劫材。而今天的和其正大瓶裝涼茶，很顯然不具備百事可樂「打劫」可口可樂的先天條件。首先，和其正這個大瓶裝並不便宜；其次，當下中國社會已經進入了小眾化的消費時代，幾乎沒有消費者在乎大瓶裝還是小瓶裝。這種不求甚解的抄襲模仿，顯然並不能幫和其正帶來任何好的結果。所以這個劫材，其實是一個偽劫材，很不成功。雖然加多寶也推出了幾天大瓶裝來應對，但是一看根本就不算是一個好劫材，後來乾脆都懶得應對。

第二次劫材失誤之後，和其正進行了第三次「打劫」。從這點看，還是應該佩服和其正這個品牌，它有股不認輸的精神。第三次「打劫」，選擇的劫材是「中國涼茶和其正」。這個劫材選的讓人有點不知所云。加多寶雖然是香港鴻道集團的產品，但全世界的人都知道，香港也是中國的。所以當年加多寶的應對方案很簡單，那就是「正宗涼茶加多寶」，輕輕一筆帶過，就化解了「中國涼茶和其正」這樣的競爭。

相信讀者看到這裡，也想問一問，到底加多寶的這個劫材在哪裡呢？書作者曾經在超過20場的培訓課堂上問過學員，加多寶有什麼不足的地方，幾乎百分之百的學生都會給出同一個答案，那就是---太甜了。太甜了，就意味著它的含糖量應該是很高的，答案就很明顯了，也就是和其正只需要應用對峙定位，把加多寶定位為「高糖涼茶」，自己則反其道而行之，定位為「低糖涼茶」，足以解決問題。

和其正定位為低糖涼茶後，它的廣告語其實也很簡單，那就是「低糖涼茶和其正，口感更好更健康」。有沒有市場呢？數據顯示，中國有超過1億的消費者不敢喝高糖飲料，況且還有非常多的消費者本身也不喜歡太甜的飲料，用這樣的一個劫材去「打劫」加多寶，相信這才是加多寶真正的痛處。

那麼再推演一下，加多寶會如何應對。有一種方法，就是把產品變得跟和其正一樣不太甜，也就是從師傅轉變為徒弟的角色，這樣的做法，當年的可口可樂也幹過，但是最終的結果就是，百事可樂第一，可口可樂第二。如果加多寶也這麼幹，很明顯也只能當徒弟了。大家都知道，在加多寶的廣告語裡宣傳的核心是它的「百年配方」，百年配方怎麼能夠隨便更改呢？另外一個做法就是，加多寶再推出一款新的低糖涼茶，自己主動打破它一款紅罐涼茶打天下的金身。如果改配方，就是師傅變徒弟，如果推低糖涼茶，那麼資源就不再聚焦。無論是採用哪種方式應對，都不足以產生好的結果。所以這才是和其正「打劫」加多寶真正的劫材。

竊以為，這個策略，確實是妙招，不知道加多寶與和其正看後有何感想！