二次曲線的化簡過程（艱巨的二次曲線）

2023-04-17 09:46:19

面對競爭加劇、品牌老化、消費者印象淡化的現狀，近些年拉芳家化動作頻繁，無論是大力培育新銳品牌、進軍熱門彩妝行業，還是躋身醫美賽道，都表現出拉芳家化對於激發品牌活力，以及尋找新的經濟增長點的積極態度。無奈的是，儘管拉芳家化花了大力氣，卻收穫甚微。

來源 | 經理人傳媒旗下《經理人》雜誌

■ 本刊記者 / 景川

來源/公眾號

當前全球日化行業競爭加劇，日化市場尤其是洗護市場面臨品牌數目繁多、品牌概念層出不窮的現狀，國產日化品牌不僅要面對國內新銳品牌的崛起，還要與國際化妝品企業同臺競爭。更為嚴重的是，許多經典國產日化品牌正在被消費者遺忘。

「不會倒閉，賣的便宜是因為產品定位是大眾消費，蜂花10年僅漲2元，未來也不會因為火了就漲價。」2021年底，面對倒閉傳言蜂花官方做出回應。曾經一度被消費者遺忘的蜂花，一夜間因「哭窮」和「堅守」的特性而翻紅，其老牌國貨的定位也為蜂花賺取了消費者的情感偏向與價值共鳴。但是翻紅是一時的，面對更加激烈的競爭市場和更新穎的消費偏好，保持底色還是擁抱變化是國產日化品牌必須面臨的問題。

和蜂花不同，因為一句「愛生活，愛拉芳」廣告詞而家喻戶曉的拉芳家化股份有限公司（603630.SH，以下簡稱「拉芳家化」）正在積極求變。面對競爭加劇、品牌老化、消費者印象淡化的現狀，近些年拉芳家化動作頻繁，無論是大力培育新銳品牌、進軍熱門彩妝行業，還是躋身醫美賽道，都表現出拉芳家化對於激發品牌活力，以及尋找新的經濟增長點的積極態度。無奈的是，儘管拉芳家化花了大力氣卻收穫甚微。

品牌新老不接

被稱為「民營日化第一股」的拉芳家化，也曾風光無兩。2017年拉芳家化登陸A股市場，在經歷了連續10個交易日的漲停之後，截至2017年3月27日，拉芳股價報收人民幣68.67元，市值一度高達120億元，一躍成為國民品牌。

但是近些年來，拉芳家化的業績表現不佳，國民品牌的光環逐漸黯淡。2017年至2021年，拉芳家化營收從9.81億元增長至11.01億元，營收增速分別為-6.47%、-1.73%、0.07%、1.97%和11.97%。不僅如此，淨利潤波動較大，2021年淨利潤為0.69億元，同比下滑40.98%。同時，公司的整體毛利率已從2017年的60.05%降至2021年的54.05%。由此可見，拉芳家化陷入增收不增利的旋渦。

2022年上半年，拉芳家化營業收入和歸母淨利潤分別同比下降21.46%、13.47%。對於營業收入變動的原因，拉芳家化在財報中表示受國際形勢複雜多變，各地疫情反覆、地緣政治以及通脹高企等諸多因素影響。實際上，除了外界因素，拉芳家化的業績頹勢還有拉芳、雨潔等品牌的老化，以及新增品牌無法挑起企業營收的大梁的影響。

財報顯示，拉芳家化旗下的洗髮品牌除了消費者熟知的拉芳、雨潔，還有美多絲等自有品牌，獨家代理了海外護膚品牌瑞鉑希，還有新洗護品牌T8，並整合了新銳彩妝品牌VNK。能夠看到，拉芳家化面對品牌老化的困境，不斷豐富企業品牌，開拓了護膚、彩妝新業務線。

拉芳家化對於彩妝業務的進軍值得關注。實際上，家化企業跨界彩妝業務並非新鮮事。近幾年完美日記、花西子等國產彩妝品牌的走紅，讓原本就火熱的彩妝賽道更加擁擠。Deloitte數據預測，我國彩妝市場將以17.6%的年複合增長率快速增長，到2024年將達到1243億元。因此，拉芳家化、立白和上海家化等家化企業的入局，也是瞄準了彩妝業務的發展前景可觀。

和立白和上海家化選擇孵化彩妝品牌不同，拉芳選擇收購外部品牌，入局彩妝賽道。天眼查官網顯示，2020年11月拉芳出資1041萬元，持股51%，成為國產彩妝品牌VNK母公司——上海誠儒電子商務有限公司的最大股東。

拉芳家化希望通過收購VNK重影品牌業務，打開新的增量空間，也希望能夠重塑品牌活力，抓住新一代消費者。那麼，VNK能夠讓拉芳家化走出困境嗎？在競爭激烈的彩妝賽道突圍，這並非易事。

2021年財報顯示，拉芳、雨潔仍是公司品牌支柱，佔營業收入比重68.78%，而VNK營業收入0.99億元，同比增長315.75%，儘管增速很快，但是體量較小，營收佔比不足10%。除此之外，代理的進口品牌瑞鉑希營業收入為0.46億元，兩個品牌為公司貢獻的收入綜合不足1.5億元。

同時，在彩妝行業，雅詩蘭黛、歐萊雅等外資品牌早已牢牢佔據高端彩妝市場，而國產品牌完美日記、花西子，也在中低端市場全面布局。拉芳收購的VNK屬於中低端品牌，儘管銷量不錯，但是目前還難以和國內頭部品牌相匹敵。

老品牌越來越「賣不動」，新增品牌又未能順利接棒，在品牌新老不接的困境下，拉芳選擇重金營銷，希望靠廣告提升新老品牌的市場影響力，而這也是拉芳陷入增收不增利旋渦的重要原因。

2019～2021年，拉芳家化銷售費用分別為4.1億元、3.1億元、4.8億元，近三年來銷售費用居高不下。其中，2021年廣告及推廣費用1.35億元，電商平臺費用1.29億元，合計佔總營收的比重達到20%以上。

在廣告推廣上，2021年拉芳家化籤訂張欣堯為新一輪的雨潔品牌官宣代言人，還冠名或贊助湖南衛視、浙江衛視、騰訊視頻多個平臺為拉芳和雨潔進行廣告推廣，儘管花了大力氣，但是吃力不討好，沒有扭轉品牌老化的頹勢，國產老品牌對於消費者吸引力下降的趨勢依舊明顯。

除了主要品牌，近兩年拉芳家化也對旗下新增品牌進行了多樣化的廣告推廣，2022年拉芳家化不僅尋找了百位KOC素人對VNK品牌進行短視頻內容製作輸出推廣，還對代理品牌瑞鉑希和新國貨品牌T8加大在抖音、天貓等線上平臺的推廣，進一步擴大品牌的曝光率以及品牌力。但是從財報來看，VNK並沒有延續去年營收增長315.75%的良好態勢，2022上半年VNK實現營業收入僅為0.22億元，同比下降46.57%。

在電商平臺上，與國內上市日化企業相比，拉芳家化在電商上的發力較晚。其實不只是拉芳，像立白、兩面針等日化品牌，過去往往都以傳統的經銷商體系、KA渠道為核心，缺乏對市場的反饋機制，當面臨消費市場的快速變化時，這些品牌常常動作滯後。在過往的企業經營中，拉芳家化的營收主要來自於經銷渠道。2017年上市之初，經銷渠道的營收佔比高達70.78%，隨後逐漸降低，但2021年佔比仍高達53.95%。

也正是意識到了這個問題，近幾年拉芳家化在電商平臺的投入逐漸加碼。2020～2021年拉芳家化在電商及零售渠道的營業成本分別為1.26億元、1.3億元，在高昂的成本投入下，2021年電商及零售渠道營業收入達到3.3億元，貢獻營收3.36億元，佔比30.50%，比去年增長51%。

雖然對銷售渠道進行了優化，加大了電商渠道投入，從營銷結果來看，拉芳家化的巨額營銷對於總營收的提振有限，未來拉芳家化能否靈活運用順應市場變化發展的營銷模式仍然是企業賴以生存的關鍵點。隨著網際網路的高速發展，營銷渠道也更為多元化，若日化企業無法及時順應市場變化而調整營銷模式，則會出現管理滯後、銷售業績不佳等現象。

對此，拉芳家化表示，未來將圍繞完善和升級供應鏈體系，繼續建構「個護 美妝」產品矩陣，布局功效型洗護領域；同時調整營銷渠道戰略，利用電商及新媒體營銷手段，擴大品牌影響力和知名度，增強顧客消費粘性。

國內洗護產品市場佔據一定的市場份額，還需要有一定的產品研發和創新能力。今年拉芳家化董事長吳桂謙在公司22周年慶致辭時表示，將重點打造研發高端產品，研發功效性產品，防脫產品，專業去屑產品。同時向彩妝、護膚品全力進軍。還要加強與第三方專業機構合作，在基礎研究，功效評價技術創新，智能化檢測，提升科研技術力量。但是財報顯示，和高昂的4.8億元銷售費用相比，拉芳家化2021年的研發費用僅為0.34億元。

主營業務表現疲軟，拉芳家化試圖在投資上扳回一局，但是依舊成績平平。拉芳家化曾設立珠海拉芳品觀華熙投資基金合夥企業和珠海拉芳易簡新媒體產業基金兩個投資基金。截至2021年12月31日，基金的累計投資項目達24個，累計投資金額達2.3億元。在持項目也涉及多個部門，包括MCN機構、嬰童用品、媒體公司、工業固體廢物處理處置等等。

2021年年報顯示，截至2021年末，拉芳家化仍在持的項目共計14個，累計投資金額為1.19億元，累計實現退出1.11億元。拉芳家化的投資收益由2020年的約4700萬元大幅降低85%至670萬元，公司在對外投資上的表現一般。

豪賭醫美賽道

拉芳家化一直在尋找盈利突破口，意圖進行跨界布局。近兩年，拉芳家化瞄準了「醫美」這個新賽道。

據德勤管理諮詢與艾爾建美學聯合發布的《中國醫美行業2022年度洞悉報告》，中國醫美市場進入快速增長期，2015～2020年市場規模由637億元增長至1549億元，預計到2025年，市場規模將超過3500億元。近兩年儘管因為疫情影響整體增速有所放緩，中國醫療美容市場依舊是全球增速最快的醫美市場之一。

伴隨著資本的不斷湧入，目前中國醫美行業已經形成了由上遊廠商、醫美服務機構、醫美消費人群構成的清晰且完整的產業鏈。醫美行業已然佔據了醫療大健康產業最熱門的賽道，成為了吸引社會廣泛關注的消費熱點。

今年7月20日，深圳鵬愛醫美國際控股集團（AIH.NASDAQ，以下簡稱「醫美國際」）發布公告，擬通過股份轉讓和增發新股的方式，再次引入拉芳家族資本2.7億。早在去年5月底，醫美國際已獲得拉芳1億元投資。如果交易順利落地，那麼拉芳系對醫美國際的投資總額將達到3.7億元，合計持股將超過50%，將成為醫美國際新的實際控制人。

那麼，醫美國際何以能夠得到拉芳家化兩度垂青呢？2019年10月25日，醫美國際成功在紐約納斯達克證券交易所掛牌上市，是業內唯一一家在主板上市的線下連鎖醫美機構。資料顯示，醫美國際作為一家集團化醫美機構，旗下擁有鵬愛、鵬程等醫美機構品牌，業務涵蓋能量類治療、微創類治療、手術類治療、一般醫療服務，以及其他醫美服務。截至2021年12月31日，醫美國際旗下共有13家醫療機構，主要集中在粵港澳大灣區、長三角、北京等發達區域。

基於醫美行業的早期布局，醫美國際已經具備產業競爭優勢，所以拉芳家化對藉助醫美國際進軍醫美賽道寄予厚望。但是，豪擲3.7億元之後，醫美賽道能夠成為拉芳家化的第二增長曲線嗎？押寶醫美賽道，能夠讓拉芳家化和醫美國際發揮出1 1＞2的效果嗎？

實際上，儘管醫美國際被稱為「全球醫美機構第一股」，但是光環之下，其營收情況並不樂觀。財報顯示，該公司已連續兩年出現虧損，2020年和2021年歸屬公司股東淨虧損分別為2.35億元和5.87億元，在業績負增長的同時，該公司醫美業務毛利率也在持續下滑。Wind數據顯示，2021年其銷售毛利率為41.74%，與2020年末的62.17%相比減少20.43%。

醫美國際營收下滑的背後，是活躍客戶減少、銷售費用居高不下、市場監管趨嚴等多重因素的共同影響。

在「顏值經濟」的熱潮下，多家企業紛紛入局，市場競爭加劇，消費者擁有更多樣的選擇。數據顯示，2021年醫美國際的活躍客戶數為20.73萬人，同比下滑14.55%。其中新客戶4.76萬人，佔比約為23%，同比減少16.5%。吸引回頭客，獲取新客戶成為醫美國際的新難題。

由於獲客難度增加，醫美國際不得不沿用過去讓利客戶、增費拉新的經營方式，這也使得營銷成本居高不下，也使得公司利潤被營銷成本攤薄。2018至2020年，醫美國際的銷售費用逐年升高，分別為3.34億元、4.13億元、5.11億元，佔各期總收入的比例分別為43.89%、47.53%、56.65%。獲客和營銷成本兩大難題擺在醫美國際的面前。

不僅如此，伴隨著醫美賽道的競爭格局加速重構，像醫美國際這樣的傳統醫美機構不得不面臨更加激烈的競爭。廣闊的市場前景下，醫美國際不但要和現有的以新氧、悅美為代表的網際網路醫美平臺競爭，還要直面以阿里巴巴、百度、美團、京東、小紅書等為代表的網際網路大廠入局醫美賽道帶來的行業衝擊。

值得一提的是，得益於醫美國際主動性戰略調整的成功，2022年上半年醫美國際經營質量得到顯著改善，實現總營收3.39億元人民幣，同比增長10.6%；毛利潤為1.89億元，同比增長48%。但是對醫美國際的整體分析來看，拉芳家化成為醫美國際的「實控人」之後，並不能高枕無憂，依舊要面對錯綜複雜的市場環境和更加激烈的競爭。

對於前文分析的幾大經營困境，拉芳家化還需行穩致遠，在牢固主營的日化業務之外，仍要持續培養新銳品牌，提升品牌競爭力，並通過電商及新媒體營銷手段，努力實現業務拓展。在被寄予厚望的醫美賽道，拉芳家化還要充分考慮新冠疫情導致客戶消費信心下降、消費需求走低，以及對於供應鏈上下遊的影響。機遇與挑戰並存，精準洞察醫美消費人群的核心需求，建立牢固的信任連結，將是在下一周期制勝醫美市場的關鍵，也是拉芳家化打造第二增長曲線重要影響因素。