直播分析的基本方法（直播體系化復盤怎麼做）

2023-05-01 13:02:53

編輯導語：「直播」作為一個大熱領域，用戶規模早在2020年就突破了5億大關，在「直播」的模式下，電商、教育甚至是醫美，都能在直播領域下找到新賽道，並產生持續性獲客。但就是這樣一個核心領域，具體要怎麼分析復盤，卻很少看到系統化的文章。本篇作者結合他近期參與產品直播項目的思考，總結了自己的一套直播復盤方法論，與你分享，一起來看一下。
一、為什麼要做直播復盤？
雖然「直播」模式已成為行業趨勢，但在產品接入直播模塊而產生的付費效益又不明顯時，其存在的意義和價值仍時常被挑戰，因此首要的就是驗證其價值。
同時，新領域缺乏可復用的方法論，只有不斷探索、優化、沉澱才能促進其健康化生長。
最後，在產品範圍下的直播領域，定向吸引的還是產品用戶為主，持續挖掘探索直播能為產品開闢的新賽道，為產品帶來拉新，是「直播」模式對於產品的直接價值體現。
二、直播復盤怎麼做？
直播具備快節奏性和強競爭性，在兼顧快速復盤的同時，還需要考慮階段性的整體化的對直播數據進行監控，因此需要將直播復盤可以分為快速復盤和階段復盤2個大方向。
1. 快速復盤
在直播結束當天或隔天對昨日數據進行快速復盤，此時重點關注單期直播下的直觀數據表現和用戶反饋。目的是獲得沉澱當天直播的經驗並快速應用至後續直播中，是一個不斷PDCA的過程。
在復盤維度上，可以分為數據側和用戶側：
1）數據側中我們重點聚焦本期的數據表現，同時橫向對比其他直播期，去明確本期的數據表現。
① 橫向對比時，需要將直播關注的4大核心數據（總人數、最高在線人數、評論人數、在線時長均值）與其他期對比，明確該期直播的「優劣」。
（當期直播核心數據）
② 聚焦本期時，重點關注直播數據的整體在線人數變化趨勢，定位到最高在線點，和直播內容擬合，能夠幫助我們定位直播的「高光點」。
2）用戶側中則更關注主播在播、用戶在聽和答的過程，包含：
① 直播過程中，用戶情緒、反饋異常的節點（如消極發言等），定位用戶可能存在的痛點。
② 固定同學作為「直播觀眾」時，察覺到的異常問題（如信息銜接不自然等），及時復盤。
③ 在直播間的互動評論中，呼聲最高的內容，可以作為後續直播可以「返場」的內容，納入直播內容需求池中。
2. 階段復盤
在累計多場直播後，此時最需要的就是階段性的復盤，從宏觀角度對多期直播進行收斂分析，能夠幫助我們明確直播對於產品的核心價值，並定位核心用戶圈層、吸引點及直播應該要有的「節奏」。
在階段復盤中，除了數據側、用戶側外，我們還需要關注市場側：
1）數據側—不同於快速復盤，數據側我們關注整體宏觀角度上直播對產品的價值，以及直播整體的數據表現，熱點分布等。
① 從直播對產品價值定位來說，在未探索付費的情況下，直播能為產品做的就是吸引新用戶，增加用戶活躍、延長用戶在產品內停留的時長上。
（價值定位時關注的數據範圍）
在明確價值後，就應該明確後續要如何把直播做的更好，這裡數據上可以分為2個大的方向，一是熱點分析，二是直播節奏分析。
① 熱點分析上，需要從單期、分類、詞項拆解上看。
首先，單期直播就是簡單地對單期直播數據進行排序，找到「好」的直播提煉其特徵性；其次，分類分析上關注各類直播數據間的橫向對比，能從分類數據對比上，看出哪一類直播更吸引用戶。
最後，通過對每期直播的標題進行詞項拆解，篩除掉無意義的詞項，再乘以對應期直播的人數，對每個出現2次及以上的詞項數據取出其對應的單期直播人數均值，即可定位到用戶最關注、最能吸引用戶的核心關鍵詞。
（熱點分析）
② 直播節奏分析上，得益於階段性復盤的龐大數據量，我們可以聚類出多期直播聚類下的直播趨勢線，在趨勢線上，亦關注3大核心點「拉新、增長、流失」。
（1）用戶進入直播的高峰期（即新增高峰），可用於定位直播亮點，並對應布局以留住用戶。
（用戶進入直播節奏分析）
（2）通過直播數據排序後的高於中位數直播、低於中位數直播的2種直播數據走勢的對比，我們能夠看出好的直播應有的數據走勢應該是什麼樣的。
以我這次分析的直播為例，能夠直觀看出，「差」的直播在增長黃金期都「爬」的很慢，而在黃金期後直播數據逐漸平緩，「差」的直播數據就成了定局。因此要做的就是在增長黃金期，去儘量促進增長。
（用戶流入流出關係分析）
（3）那麼在增長黃金期，從產品策略來看，要做的是留住用戶>？還是儘量去拉新？從數據上，我們有2種方式判別，分別是相關性分析和假設分析：
在相關性分析中，將新增人數/流失率對標最高在線人數，以數據模型分析其相關性，從相關係數來看哪個指標與最高在線人數相關性最高，即影響最大。在假設分析中，我們可以將「低於中位數」的直播數據中的新增人數/流失率分別對標「高於中位數」直播的數據，其他保持不變，看哪種情況下，最高在線人數是更高，數據是更好的，就可以定位出更應該在哪塊發力。
2）用戶側—要明確直播受眾及用戶圈層，並針對這部分受眾的觀看體驗，進行服務體驗走查，能夠更幫我們明確後續業務重心、範圍及宣傳模式。
在用戶圈層上，我們對觀眾數據清洗，從年齡、性別、地域、渠道等各項維度去定位觀眾的特徵。同時，考慮到直播本身是以產品為載體，其用戶圈層基本上與產品本身重合，但會存在一定差異性。
因此，此處可以結合TGI分析（Target Group Index 目標顧客指數），可以定位到直播用戶圈層相較於產品來說的差異點，從而更針對受眾進行直播內容調整。
（用戶圈層分析）
同時，直播本身因其特殊性質，也可類比至服務體驗設計的思維，因此在用戶側分析時，從直播前-中-後3個大環節上分析用戶行為、需求、痛點、快點，從而定位到各個環節直播優化的機會點，推進優化。
（直播-體驗地圖）
3）市場側—在市場分析時，我們不僅需要關注那些在直播領域做的好的同類競品，同時也要去多分析在受眾群體中，最近的熱門話題是什麼，有助於後續在宣發時引出直播核心話題，也能夠帶領我們思考直播的新賽道，以協助產品拓寬其用戶圈層。
三、小結
直播作為網際網路新賽道，直播的模式可用於產品宣發、獲客、促活等各個方面，挑戰與機遇並存。但正因為是新賽道，也相對缺乏體系化的方法論。
本文主要是分享我在工作中沉澱下來的直播復盤方法論，也歡迎大家有什麼見解或者想法也可以與我分享。
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