砂之船集團全國連鎖第15店（將品位融入商業）

2023-04-19 04:29:23

中國商報/中國商網（記者 陳晴）「12」在中國算是一個大數，一年有12個月，中國人有12個生肖，「12」也預示著嶄新的開始。對於砂之船來說，從2008年第一座奧特萊斯對外營業至今，剛好走過了12年；9月19日開業的砂之船（揚州）奧特萊斯是其運營的第12座奧特萊斯。

「12」對於砂之船來說也註定不平凡。砂之船（揚州）奧特萊斯是砂之船第一次走出省會城市，開業當日連續36個小時通宵營業，銷售額突破5199萬元，奢侈品集合店和39space義大利空間銷售額突破600萬元，總客流超過30萬人……

在這個特殊的日子，中國商報記者對砂之船董事局主席徐榮燦進行了專訪。

先藝術後商業

「我熱愛音樂，經常和朋友們聽著《砂之船》談理想聊情懷，所以開的第一家咖啡館取名砂之船。這是砂之船集團名字的由來。」徐榮燦說。

不僅集團名字帶有故事色彩，在商海馳騁多年的徐榮燦和每一位創業者一樣，背後有著一段傳奇的經歷。

徐榮燦出生在重慶璧山區的一個偏遠山村，11歲離家外出求學。在中學時期，他買布料為自己剪裁縫製了人生第一條喇叭褲。讀書時的他是一位熱血青年，喜歡和同學一起聽黑豹樂隊的歌，還會和朋友們一起聽著《砂之船》暢談夢想；大學畢業後他作為青年教師在西南師範大學任職，愛好黑白攝影。「那時候我是家裡的榮耀。」徐榮燦淡淡地說。不過他並不甘於僅做一位藝術青年，遊學義大利的經歷改變了他此後的人生。

「義大利是一個浪漫、充滿激情的國家。」接受西方的現代思想和理念後，徐榮燦回國在學校旁邊開了一家具有藝術設計感、取名叫砂之船的咖啡館。「咖啡館開業後生意非常好，經常座無虛席。」在徐榮燦看來，20世紀80年代的青年人同樣渴望追求美好事物。「我賣的不只是咖啡，更是把義大利的浪漫帶了回來。我要帶給消費者一家有『品位』的咖啡館。」徐榮燦說。

那時徐榮燦就意識到，應如何給消費者創造一種「超越自我之上」的感覺，給他們內心之中嚮往的意義與永恆的表達，給他們以感動、一種儀式感，讓消費者心之嚮往，這一點很重要。

徐榮燦認為，做企業要有品位。品位代表著審美、創意力、設計感……隨著中國消費者的訴求逐漸由物質滿足向精神滿足升級，品位在特定的場景下會提高用戶愉悅度，對品牌創新是有幫助的。「品位是關於調性、定位，是更高層次的，品位是企業在創建品牌的過程中最需要破解的『文化密碼』。」徐榮燦說。

帶著「品位」基因，徐榮燦也在繼續「品味」商業機遇。20世紀80年代末正處於改革開放初期，有志青年紛紛選擇下海經商，徐榮燦也不例外。1991年，他放棄了人人豔羨的教師職業，在重慶解放碑開出首家砂之船時裝屋，此後從外貿服飾店到國際名品服飾代理商，再到自創高端女裝品牌SASSEUR。用徐榮燦的話說，時尚零售業的甲乙丙丁他都做過了。

這些經歷也讓徐榮燦對時尚產業有了深刻的理解。並且他發現，不管是國際品牌還是自創品牌都有一個「通病」——產生大量的尾貨。此時徐榮燦意識到了奧特萊斯業態在國內零售市場的機會——品牌商需要清庫存。

那段遊學義大利的經歷，也讓徐榮燦更早地接觸到西方奧特萊斯的經營理念，隨後他多次前往美國（奧特萊斯的起源地）進行考察和學習，對奧特萊斯有了更深刻的認識。於是，2006年，徐榮燦決定轉型做奧特萊斯，選址在自己家鄉重慶北部新區的一塊「蠻荒之地」。

要知道，那時的「商業大佬」王府井、青浦百聯紛紛選擇在北京、上海這些一線城市試水做奧特萊斯。「和開咖啡館一樣，我要把自己接觸到的最新理念傳達給我的家鄉人民，並且我當時預測到對於這個未知的新事物他們一定會感興趣。任何一個時代，人們都不會減少對美好事物的嚮往與追求。」徐榮燦說。

事實證明，徐榮燦的決策是對的。2008年重慶西部奧特萊斯項目正式開業，隨即獲得高客流、高銷售的成績。由此，砂之船也成功實現由服裝生產商、零售商向商業管理平臺企業的轉型升級。

「藝」「商」平衡

總是喜歡出其不意的徐榮燦，在做奧特萊斯初期也表現出不同常人的理念。他將品位從咖啡館帶到了奧特萊斯，並始終以其與生俱來的品味打造著砂之船集團。在2016年砂之船超級奧特萊斯全球發布儀式上，徐榮燦就提到「砂之船也許不是最大的企業，但一定是全球最有品位的企業之一」。品位作為砂之船四品文化之一，已然成為了砂之船獨有的核心競爭力。特別是在實體商業同質化問題異常嚴峻的當下，品位這種不可複製的競爭力，才是解決同質化這個全球實體商業最大問題的關鍵。

「在中國做奧特萊斯主要的癥結在於『拿來主義』盛行，大多數企業照搬西方的工廠式、倉儲式奧特萊斯模式，沒有創新，最缺品位。」在徐榮燦看來，品位是在滿足消費者基本需求以上的一種美學嚮往，「砂之船對品位的不懈追求，是與其他奧特萊斯商業最大的差別」。這也被徐榮燦認為是商業引流最好的方式之一。

如何將「品位」融入奧特萊斯中，顛覆奧特萊斯同質化的堡壘？徐榮燦給出的答案是，構建富有藝術特質的文化基因。

「奧特萊斯的目標銷售人群以中產階層為主，中產階層更需要從物質滿足到精神滿足轉化，他們更關注細節、文化與美感。藝術奧特萊斯正是迎合了提升中產階層幸福感的生意。」徐榮燦告訴記者，砂之船是最早提出「藝術驅動商業」概念的企業，在砂之船的發展歷程中，一直帶著獨有的「藝術DNA」。

2008年徐榮燦率領團隊打造出集團首個奧特萊斯項目——砂之船（重慶）西部奧特萊斯，這座建築被媒體稱為「超大藝術品」，它以紅磚外牆為主調，古羅馬建築外型營造出義大利的浪漫氣質。紅磚古堡的建築特色也成為了砂之船建築特有的標籤。

徐榮燦認為，紅磚是一種「價廉物美」的建築材料，它不像玻璃那般「高冷」，也沒有黃金那麼昂貴，但是經久耐看，且「越久越沉澱」。

如今，紅磚外牆也漸漸發展為砂之船的文化符號，每一座砂之船都是紅磚外牆為主調。同時，在每一座城市的項目建造上，砂之船都會融入當地的文化特色，如砂之船昆明項目與雲南紅土結合、南京項目與南京明城牆結合……

徐榮燦告訴記者，砂之船不是建好一個空間後硬性植入藝術品，而是從規劃設計時就開始，通過建築、裝修提升奧特萊斯美感。即便奧特萊斯銷售的都是打折商品，砂之船也要求品牌商按正價店的規格去裝修。

商業的本質是經營客流，只有提前洞察消費者的消費習性和趨勢，才能在商業布局中取得先發優勢。藝術奧萊積攢了人氣，那麼如何激活商業？在徐榮燦看來，本質上要做兩件事：社群連結和場景體驗。

有別於其他奧萊項目，早在2009年，砂之船就引進電影院等體驗業態。2016年，徐榮燦首推「1 N」超級奧萊模式，所謂「1 N」，「 1」即是奧特萊斯，「N」是圍繞健康、娛樂、文化等符合現代消費者消費趨勢、社交需求、內容建設的新型線下社交生態圈布局，包括超級兒童館、超級運動館、超級樂園、超級農莊、超級家居等。

據悉，砂之船會根據不同城市的消費習慣引進不同的體驗業態配比。增加體驗業態、構建多維度場景，這是砂之船打破傳統奧特萊斯模式的又一次商業升級。

徐榮燦表示，中國的奧特萊斯消費以家庭為主，一味通過低價吸引消費者顯然已經行不通，還要通過不同業態的打造，來滿足從老人到兒童不同年齡層的消費需求。讓消費者在這裡感受到同一興趣的圈層，才能與消費者建立真正的「朋友」關係，進而創建更深的互動體驗和更強的品牌認知，帶來消費行為的黏性。

從首倡藝術奧特萊斯，到構建「1 N」超級奧特萊斯模式，在徐榮燦看來，這只是他和他的團隊將品位融入商業中的成果，給消費者帶來了更好的購物體驗。「其實我只是一個商人，藝術就是我的生意。對我而言，商業和藝術是融在一起的，不是分割的。」徐榮燦說。

變中尋機

紅磚城堡建築成為砂之船的文化符號，砂之船也將品位帶到了每一座城市，但徐榮燦深知獨有的商業特色並不能讓企業一勞永逸地發展下去。他說：「世界上沒有什麼永續經營，所謂的永續經營，就是在每一個重大的轉型期，都能夠轉型成功。」

砂之船這艘藝術巨輪在駛入更多城市的同時，徐榮燦也在尋找集團發展的更多可能性。

在徐榮燦看來，2018年3月28日，砂之船房地產投資信託在新加坡上市交易，對於集團來說具有裡程碑的意義。他表示，「砂之船選擇以房地產投資信託的形式在新加坡上市，主要是想創建一個成功的平臺，使其未來能夠注入更多資產，讓砂之船房託能夠持續增長。同時，也希望將砂之船房託用作融資平臺，將募集資金投入新的發展項目，並以有效的方式將規模做大做強，進而推動高質量發展。」

企業也是生命體，「企業生命周期」的不同階段，需要不同的戰略思考和管理手段，這點非常重要。「不同的時期就要做不一樣的戰略部署。」徐榮燦說。

在商業的不同階段亦要做不同的部署。同時，不同階段亦會經歷不同的風浪。新冠肺炎疫情的衝擊讓實體商業遭受重創，奧特萊斯也不例外。砂之船奧萊停業45天，為商戶減免租金，現金流面臨壓力，不過這次的境遇徐榮燦看得很淡然。一方面，高端消費回流，品牌商積壓大量庫存，需要銷售，這些都給奧特萊斯帶來商機。數據顯示，在實體零售業中，奧特萊斯業態受到的衝擊最小，回暖也最迅速。

另一方面，在徐榮燦看來，不同時期，企業亦會面臨不同的挑戰，兵來將擋、水來土掩。「線上線下融合是趨勢，如何運用大數據、人工智慧等將企業更好地向數位化轉型，是每個實體零售企業當下都應該去重新審視和思考的。」

據徐榮燦介紹，砂之船已在數位化轉型方面有所行動，比如在會員營銷上融入了數位化技術，用大數據精準挖掘、分析消費者對商品的需要，進而提供有針對性的品質服務。

打造線下「雙11」

從提出藝術奧萊理念，到成立房地產信託基金，徐榮燦的商業帝國可謂越做越大。

「未來要繼續擴張，北京、上海、新加坡……都會看到砂之船。」說到砂之船未來的願景，徐榮燦很興奮，「砂之船是全國唯一做到在開業當日通宵營業的實體商業。凌晨過後，人們的消費熱情依然不減。這是屬於我們的線下『雙11』。」

對於砂之船，他有太多要表達，可又時不時戛然而止。「為什麼砂之船能夠做到通宵營業客流不減，這裡有我們的秘密武器，團隊會研究什麼時間段適合播放何種音樂吸引顧客駐足消費，員工會……」徐榮燦停了下來，這是他們的秘密武器，他沒有透露更多。

「線上『雙11』銷售火爆，砂之船每年的通宵慶典同樣火熱。電商GMV（成交總額）在增長，我們奧特萊斯的銷售額也在增長」。在徐榮燦看來，電商不會對奧特萊斯造成衝擊。如今，唯品會也開始做線下奧特萊斯。他認為，人是群居動物，越虛幻人們越需要實體。「網絡購物雖有其自身優勢，但這種優勢往往局限在標準化產品的銷售上。砂之船帶給消費者的優良購物體驗是線上無法取代的，砂之船傳遞出的『品位』也是其他企業無法複製的。」他說。

但隨著奧特萊斯步入精耕細作時代，競爭對手也紛紛出招，謀篇布局。徐榮燦表示，砂之船不研究競爭對手，只研究行業趨勢與市場未來不變的需求，並以此對照企業自身，來思考、判定自身的特質與核心競爭力建設，以此作為制定戰略的依據。

然而任何一艘船都有靠岸的一天，對於砂之船這艘巨輪而言，哪裡才是它終將停靠的港灣？

徐榮燦還沒來得及回答這些問題，採訪就要結束了，他要趕去和揚州市民一起參加砂之船的開業慶典。這是砂之船的第12座奧特萊斯，也是砂之船奧萊開業的第12年。臨在發稿前，記者獲悉，在砂之船（揚州）奧萊開業的1天半、營業36個小時內，創造了多個銷售紀錄：36小時營業銷售額突破5199萬元，奢侈品集合店 39space義大利空間，銷售額突破600萬元總客流超過30萬人……砂之船這艘巨輪在「12」的輪迴中以更高的起點揚帆起航。

採訪結束前，徐榮燦告訴記者，他現在還喜歡聽《砂之船》，這裡有他和朋友們的故事。他也喜歡和孩子們一起聽麥可·傑克遜、賈斯汀·比伯，人要跟得上時代的步伐。說起最懷念的時光，他最想回到創立服裝品牌的那個時期；說到人生最寶貴的經歷，他說是11歲之前那個被稱為貧困村的出生地；當回憶起母親時，他陷入沉思望向了遠方……在員工眼中，他是一位喜歡「品味」生活、「品味」城市，而又富有「品位」的領導者。