o2o操作流程的5個階段（談談o2o的三個階段）

2023-05-03 21:24:23

不管是企業固守在線下、做純電商或者是做o2o，生意的本質是不會變的，企業需要將他們的產品賣給消費者，並且從中獲取利潤，讓企業得以不斷發展、成長。
網際網路的發展帶動了更多商業場景的流量挖掘，從線上到線下，又或者從線下到線上的產品形態。o2o這種模式將逐漸成為未來商業模式的主流，外賣、跑腿、叫車、電商等等商業模式已經進入了人們日常生活並形成了一個個閉環，它同時也是商家與用戶新的「連接方式」
什麼是o2o？
在說之前，先舉一個巨頭的例子：
在20年前的2000年，諾基亞(N0KIA)是一家擁有3030億歐元的手機巨頭，然而到2013年的9月，當這家企業被微軟收購時，微軟只花了54.4億歐元，不到2000年的18%。
這真是一個令人傷感的故事，作為一家擁有超過百年歷史的企業，在它的大部分生命周期內，都是呈現正增長的，但是它的倒下僅僅只用了六年。有人形容諾基亞的衰亡用到一句話:「巨人倒下的時候，他的身體還是熱的」。這句話不能再貼切了，即便是在 iPhone推出後的兩三年中，諾基亞在智慧型手機市場上仍然有著舉足輕重的地位，E系列的直板全鍵盤手機曾經引領了一個時代的潮流。
但時代的機會是留給創新者與創造者的。諾基亞的失敗有很多原因，其中很重要的一條就是缺乏迭代試錯的精神和能力。諾基亞的決策缺乏市場根基，完全由企業高層制定，即便是諾基亞的員工強烈要求進入Android環境，高管們仍然不為所動，堅定的執行單一 WindowsPhone平臺策略，而這正是導致諾基亞衰敗的直接因素。
在諾基亞身上，我們看到一個典型企業的傳統運營方法:先通過決策研發和生產產品，企業的管理層去預測市場需求，根據預測的需求制定產品策略，產品上市之後做對應的營銷、銷售工作。
可以看到，在這個過程中，有兩個關鍵的環節：
第一是如何定義產品，也就是產品預測環節，用戶需求預測環節，能否更加準確。第二是用戶的獲取，如何擴大用戶數量，如何提升成交率。
這兩個問題才是020應該去面對和解決的問題。
o2o這個詞本身並不難理解，online to offline其本意就是從線上到線下。
如果從廣義來看，你在鹹魚上賣一件個人閒置的物品，也是屬於o2o的一種，它將你線下的實體商品，利用線上的銷售通路給賣出去了。如果將o2o從個人擴展到企業，這就是企業的一種商業模式了。
在傳統的零售、快消、日化、餐飲等等行業中，之前online，也就是線上的業務實際上非常少，線上銷售額能夠佔據品牌整體銷售額10%的當屬鳳毛麟角，020更像是七八十年代的前蘇聯，輕重工業發展嚴重不平衡條腿粗一條腿細，在整個行業都是這樣一條腿走路的格局下，這自然不會有什麼太大的影響。但是，一旦行業中出現了兩條腿平衡的角色，哪怕他兩條腿加起來都沒有傳統企業的一條大粗腿粗。由於平衡，他可以更快的響應市場，更靈活的去實現營銷，也能夠真正走到他的客戶身邊，了解客戶的需求。
現在看來，對於o2o更加精準的定義就是將線下的散點消費行為採集到線上進行管理和消費，形成最後的客戶轉化。o2o的核心目標就是要將線下流量轉化，轉化成為直接收益，並利用線上的生態環境為線下實體賦能，完成最後的數據閉環。
傳統企業自然也會感受到020所帶來的壓力，對於網際網路，一開始他們是排斥，之後是恐懼，再之後就是盲目的接納。
企業經常在思考這麼一個問題：我為什麼需要花費大量的成本，去投資做線上，而實際上收穫更少的回報？而為什麼一些以線上為核心的網際網路品牌，卻能夠實現比我自身去做線上更低的成本和更高的回報？
傳統企業一方面在擔憂自身的市場不斷被侵蝕，另一方面又害怕自身左右互搏，進一步損害品牌的整體營收和發展。
對於很多企業來說，如何定義產品這個環節非常難以改變，不論是產品的決策流程還是供應鏈管理，生命周期管理，它需要企業對於自身的戰略和組織架構都做出較大的調整，我們後面再討論這個問題。
比較容易實現的是第二個:如何獲取客戶，而獲取客戶又不外乎三點：
第一，客戶從哪裡來；第二，如何轉化他們；第三，如何長期與他們保持連接。
這也正是020要去解決，並且可以解決的。
o2o的三個發展階段
實際上，自從網際網路進入中國開始，020在我們身邊就不斷發生，也不斷演化。網際網路從一開始是「大逆不道」、「不務正業」的代名成為現在企業生產力的工具，並不是一蹴而就的過程，從企業的020發展上，我們明顯可以看到三個階段。
第一階段：網際網路絕緣體時代
這一階段諸如大賣場、日化、餐飲等實體都是將自己的促銷信息印製在紙質的宣傳單上，通過郵寄、自取等方式分發到用戶手中，這種方式也是最為古老的方式。
現存這種方式最古老的證據是北宋年間「濟南劉家功夫針鋪」的銅板廣告，保存於中國歷史博物館，上面雕刻著「濟南劉家功夫針鋪」的標題，中間是白兔搗藥的圖案，於圖左右標註「認門前白兔兒為記」，下方則刻有說明商品質地和銷售辦法的廣告文字：「收買上等鋼條，造功夫細針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請記白」，整個傳單標誌、宣傳語、地點信息、商品品質等一應俱全，即便到了現代，傳單的印刷技術有了質的飛躍，但本質上仍然和千年之前的「劉家功夫針鋪」同出一轍。
這種方式的優點是簡單直接，不需要用戶有任何學習成本，一張簡單的傳單就可以得到全部的促銷信息。然而，其缺點在當下也逐漸突出了劉家功夫針鋪的客戶可以只是濟南城中的達官與百姓，但現在在中國市場的企業，需要面對的是龐大的中國市場，印刷再精美的傳單，也需要在消費者手中才能發揮它的作用，才能給企業帶來新的用戶和新的營收。
這不僅不容易，而且成本不小，現有的傳單，每份有效發放價格甚至超過人民幣2元，對於客單價只有幾十元，甚至十幾元的快消、零售、食品等行業企業，這個成本過於高昂了。
第二階段：網際網路時代
企業發現，同樣的一份傳單，在網際網路上進行傳播，傳播的面更加寬廣，同時傳播的成本更加低廉。比如利用大眾點評、美團、口碑這樣的平臺，企業甚至可以將一份優惠券的成本控制到幾毛錢，有些行業中甚至可以控制幾分錢。和第一階段本質相同，企業所傳播的都是優惠券，不過通過網際網路，企業大大降低了這種營銷措施的成本。
然而，進化到第二階段並沒有消除優惠券模式的本質缺陷一一對券不對人。不論是否藉助網際網路進行傳播，優惠券確實是發到消費者手中，但企業核銷的並不是消費者本人，而是消費者手中的券。
也就是說，企業無法確定一名手持優惠券的消費者是否曾經購買過他們的商品，是否曾經使用過他們的優惠券，也無法確定他今後是否還有可能進行消費。同時，當新的優惠信息需要傳遞時，企業也沒有合適的渠道可以傳播給他。企業的營銷，表面上是針對人，實際上卻是針對券。
企業要對此作出改變殊為不易，因為此時的營銷是基於中心化的平臺，企業發放的優惠券都需要在大眾點評、美團等網際網路平臺上進行，在這些平臺上，用戶的數據都被平臺商所把持，企業即便想要了解是誰對他們的產品感興趣，也往往有心無力。同時，中心化的高度集成也讓流量成本越來越昂貴，網際網路帶來的成本優勢被逐漸蠶食。
第三階段：o2o互聯時代
為了改變這個現狀，第三階段出現了，這也是我們認為當前最為高效合理的o2o階段。其核心就是去中心化，從散點到散點，建立企業自身的o2o閉環。
怎麼理解這點呢？
我們仍然以一個大型商超環境舉例個大型商超中往往會進駐大量的品牌，而品牌往往無力獨自獲取消費者，需要依託商超平臺。然而，所有的結帳環節均由商超統一進行。也就是說，品牌無法獲知是誰來查看了他們的櫃檯，是誰對他們的商品感興趣，是誰購買了他們的商品。同樣，品牌也無法分析用戶對哪些商品更感興趣，用戶還關心了哪些競品……所有的一切數據，都是不透明的。
優惠券的發放，同樣也被大型商超所壟斷，品牌的優惠券一般都是印刷在商超的統一優惠券冊上進行分發。而在這個過程中，品牌需要能夠直接與消費者建立聯繫，同時又不能夠破壞既有的經銷商體系。
這其中，核心就是將對物、對券的營銷轉變成為對人的營銷。這就需要o2o有開拓新客戶，維繫老客戶的作用和能力。
o2o不會改變生意的本質
不管是企業固守在線下、做純電商或者是做o2o，生意的本質是不會變的，企業需要將他們的產品賣給消費者，並且從中獲取利潤，讓企業得以不斷發展、成長。不管用什麼通路，企業需要用最低的營銷成本實現最大的客戶轉化。
在這其中，不論是線上、線下還是o2o，三種方式都只是企業完成生意的手段罷了，在沒有網際網路的時代中，企業會想盡一切辦法打通線下通路，而現在，企業要做的就是利用線上，利用增加的通路，更好拉升他們的生意。
對於傳統企業，提升營收的方法核心仍然是在「人」上，先拋開o2o來看，企業要實現這點不外乎三個手段:提升到店客戶數量、提升客單價、提升客戶轉化率。
前兩者，對於線下門店而言，實現難度頗高，客流數量和門店、櫃檯所處的位置息息相關，運用營銷手段固然可以提升短期內到店顧客數量，但很難持之以恆，客單價由於受到企業產品限制，在產品沒有太大變化的情況下，很難有所提升。
接下來的手段只剩下提升轉化率一條上了。企業從現在開始應該考慮的問題是如何珍惜你的客源了，在客流量保持不變，甚至下降的行業大格局下，提升實際轉化的客戶數量，並且與老客戶之間建立起更加緊密的溝通聯繫。
因此，o2o的核心就更好利用資源進行信息分發，提升固定客源的轉化效率。o2o並不會改變千年來的生意本質，它要做的就是利用新的技術和手段，讓資源和用戶進行更有效連接，促進營銷效率。
以上。
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