亞馬遜黑五怎麼提高銷量（焦點分析年營收50億元）

2023-04-18 21:11:29 1

文｜章婷 編輯｜喬芊

最近兩周，「亞馬遜帳號被封、商品被下架」的陰雲籠罩著國內跨境電商賣家。

先是五一前，帕拓遜旗下主品牌Mpow的亞馬遜帳號被封，商品下架，資金被全部凍結。5月7日，有消息稱另一大賣家傲基在亞馬遜的AUKEY店鋪被封，產品全部下架。據36氪觀察，這幾個品牌的大部分商品至今仍為無貨狀態。

5月8日，一位業內人士發微博透露，因為刷單公司的1300萬條刷單數據洩露，此次封號風波，除Anker外的幾個深圳的頂級大賣家都涉及在內，而原因很可能是「刷評論」。多個大賣家（以下簡稱大賣）被封，中小賣家可能被波及，跨境電商將迎來大洗牌等消息不絕於耳。

圖片截自亞馬遜

圖片截自亞馬遜

「封號、下架產品」在跨境電商行業並不少見，而此次風波引發廣泛關注的主要原因有兩個，一是涉及到頭部賣家。

據跨境通財報顯示，帕拓遜2020年營收49.4億元，同比增加43.88%，淨利潤3.1億元，旗下耳機品牌 Mpow為亞馬遜北美音頻產品Top品牌；超級大賣家傲基早在2018年營收規模就已突破50億元，2020年營收據傳超100億元，並且正在衝擊A股IPO。

另外，疫情以來，線上電商滲透率提高。以美國為例，過去十年電商滲透率從5.6%上升到16％，而疫情期間這個數字快速增長到27%。面對紮實的流量紅利，更多產品功能領先、成本優勢明顯的中國商家做起跨境電商的生意，資本大規模進場加持。熱潮之下，風吹草地自然破圈引發討論。

圈外人看熱鬧，圈內人則驚訝於「大賣也會被封？」一位跨境電商領域的投資人介紹說，商家帳號、產品出現異常的原因有很多，比如被系統判定存在違規行為（刷單、向外引流等）。也有可能是被對手惡意舉報，或是商家自己的運營調整。有時申訴一下就能回來，有些則是永久封號、下架。

5月8日,傲基科技回復媒體稱具體原因公司正在調查中。5月12日，針對此次風波，亞馬遜做出官方聲明稱會針對不合規行為採取行動。多位跨境電商業內人士向36氪表示，具體封號原因、封號時長要等待賣家的申訴結果，目前很難確定性質，刷單是可能性較大的一個原因。

平臺屢禁不止，商家為何冒險刷單？封號對被波及的賣家有何影響？行業格局可能發生哪些改變？

刷單不停，屢禁不止：欺詐行為or運營手段

「國內出海賣家的成長路徑裡基本都有刷單行為，尤其在上新的時候」，上述跨境電商領域投資人表示，「平臺的偵查系統在升級，但魔高一尺，道高一丈，刷單行為不可能消失，只是刷多刷少而已。」 跨境電商圈甚至還流傳著「在亞馬遜做生意，多賣得刷單，多賺靠逃稅。」的說法。

一旦被發現就面臨平臺的嚴厲處罰，但重壓之下，刷單為何屢禁不止？

問題的本質是以發展自身為目標的商家，和以產品、用戶為運營重點的亞馬遜平臺間的矛盾和博弈。

很長一段時間，國內跨境電商玩家都以賣貨模式為主，在沒有品牌力的情況下賣貨，關鍵就靠運營。做多店鋪、刷單、刷評論、建立私域池都是國內電商體系裡常見的運營手段，而這些被亞馬遜視為欺騙、違規行為。

在很多商家眼中，亞馬遜平臺的機制「有點死板，對商家也不夠友好」。例如，商家希望將用戶抓在自己手上，可以隨時喚醒，提高復購。這種在國內非常成熟的運營手段卻被明令禁止，與亞馬遜想要將所有交易行為保留在亞馬遜生態裡的態度天然矛盾。

只要矛盾一直存在，刷單行為就難以避免。上述投資人認為，一定程度上商家的刷單行為可以被理解，尤其在早期上新階段，刷單、刷評和國內買排名的道理類似。但當商品立住腳，公司壯大後依舊大規模刷單，無異於飲鴆止渴。

儘管公布了明確的規則，但亞馬遜的機制卻有點像是一個黑匣子，賣家們很難了解什麼行為、什麼時間點會觸發平臺底線。因此，刷單、被封號這樣的循環也可以看作賣家和平臺間的一種互相試探。

對被封號的大賣家來說，致命嗎？

判斷封號對幾個大賣家的影響是否致命，有兩個問題很關鍵，一是帳號是否永久被封。二是大賣家旗下被封帳號和商品有多少個，在業務中佔比多少。

一位跨境電商項目創始人透露，頭部大賣家通常使用多店鋪模式經營，有些在亞馬遜上的店鋪數量超過100家，每家店鋪背後都對應一家公司，信息不對外公開，外界很難摸清其旗下到底有多少業務被波及。

因此，一個樂觀的聲音是，雖然會造成短期損失，但如果只是邊緣業務被封，大賣家依靠前期積累的運營能力，可以繼續換個店鋪經營。一些擁有現成庫存和海外倉，資金充沛的大賣家還有時間嘗試如獨立站等其他銷售渠道。

另外，跟小賣家相比，大賣家在與亞馬遜交涉中話語權更大，對潛在風險的應對能力更強，「緩過來的可能性很大，只是需要一段時間。」

如果被封的是主力品牌，且申訴周期很長甚至無法恢復，可能就是另一番情形。

上述投資人表達了對企業現金流的擔憂。跨境貿易周期較長，一般企業資金一年正常周轉四、五次左右，速度並不快。大賣家們雖然利潤豐厚，但錢不一定都在帳面上，可能一大部分資金已經「在貨裡」。如果貨已運出，並提前貯備了大量庫存，帳面一旦被凍結，回款沒有到帳，加上供應商、員工工資等成本支出，現金流將面臨很大壓力，甚至出現斷裂的情況。「帳上只有千把萬現金的，情況會很麻煩」。

去年以來，多家跨境電商企業在融資上市方面有所動作，有預測稱2021年跨行業將出現扎堆上市的現象。Anker去年8月在創業板上市；今年3月，有消息稱快時尚出口跨境電商SHEIN計劃最快於2020年赴美上市；而此次被波及的傲基科技正在衝擊A股IPO，目前處於上市輔導期。

此次大賣家被封一定程度上讓外界看到了跨境電商業務的不穩定性和潛在風險。如果刷單被封情況屬實，波及範圍持續擴大，許多企業的上市計劃將面臨推遲，甚至擱淺。

中國商家出海的必經路

除了風波中的賣家，這次事件會對整個行業產生哪些影響？

36氪訪談的行業人士表達了近乎一致的觀點：目前沒有影響大的趨勢，出海依然很火，踏踏實實做還有很多機會。而對平臺規則的摸索以及和平臺之間的博弈，則是中國商家出海的必經之路。

具體來說，依靠平臺獲得商業利益就需要遵守平臺規則。平臺管控越來越嚴格，推動國內跨境電商在運營策略上逐漸合規化。

其次，過去一段時間，很多商家的產品質量良莠不齊，通過刷單引發消費者衝動型消費，賺一筆快錢就跑。這樣的紅利正在減少，商家們需要提高產品質量和功能性，回歸生意本質。

除此之外，這次風波將加速國內商家從「搬磚賣貨」到建立品牌的轉變。過去，國內賣家主要依靠亞馬遜這一單一渠道賣貨，掙錢容易，不願意把利潤投入品牌建設等花錢多、耗時長的地方。現在平臺政策收緊，很多商家在現在手裡錢還多的時候，考慮開闢新戰場，尋找新的銷售渠道和流量來源。

在意識到「雞蛋不能放在一個籃子裡」後，賣家們開始將銷售渠道延伸至其他電商平臺和獨立站，並開始精細化運作。比越來越多商家開始將亞馬遜站內投放和刷單預算轉移至Google、Instagram、TikTok等社交平臺進行站外投放，建立品牌認知。

吃鯨是入駐TikTok的一家MCN機構，創始人吉翔介紹說，風波發生以來，團隊每天接到的詢單量比原來高出了約100%，「客戶激增，很多賣家要開始玩社交媒體投放的事情。」

此次大賣家被亞馬遜封號結果如何值得持續關注。刷單風險之外，上述跨境電商項目創始人向36氪感慨：「7月1日起歐盟電子商務增值稅政策也即將收緊，正規才能做大，跨境電商玩家們會迎來又一場大考。」