百萬gmv是怎麼煉成的（每個月4000萬私域GMV的觀夏）
2023-05-22 21:17:40
編輯導語：做電商，大部分人優先選擇的平臺是天貓、淘寶。然而，作為新晉的國朝品牌、每個月4000萬私域GMV的觀夏卻拋棄電商平臺、選擇自建商城。本文從平臺公轉私、破價、免交流量費和平臺抽成三個方面分析了觀夏為什麼選擇不做天貓/淘寶/京東店……一起來看看吧。
觀夏這個新晉的國潮品牌，在國內堪稱「現象級」：
別人搶著找谷愛凌等明星做代言，他們呢，堅持把鏡頭只對準自己的產品；別人在直通車燒錢「卷」流量，他們呢，堅持聚焦微信商城；別人在各個平臺瘋狂做店播、達播，他們呢，堅持在公眾號和小紅書這一畝三分地上種草；別人的私域轉化靠社群瘋狂打折大促，他們呢，不光不做社群、不打折，相反卻定價遠高同行，還玩兒飢餓營銷……根據大年此前通過一些渠道得到的信息，就是一個這樣有點「奇葩」的品牌，每個月小程序商城營收就超過了4000萬（現在可能更高）。
肯定有人要問了，光一個小程序就年收幾個億，線上天貓淘寶店等一鋪開，各種帶貨直播一合作，一年少說不得賺他10幾個小目標？
如果生意總量、利潤率真的可以簡單地跟渠道總量劃等號的話，全國超過5000家門店的xx咖啡，就不至於到現在還在虧損了。
當然，現在不做不代表以後永遠都不做，但至少現階段，觀夏選擇不做天貓/淘寶/京東店……的背後，在大年分析看來，原因可能是多方面的。
一、自主掌控用戶數據，免去平臺公轉私煩惱和風險這個原因，在大年看來，應該是觀夏現階段拋棄電商平臺、選擇自建商城的最主要的原因。
對品牌尤其是初創品牌而言，想要快速起量，選擇在公域平臺起盤比如天貓是最快的方法，因為這裡有海量的用戶，有成熟的流量變現打法。
但流量成本一直在上升，單純靠採買流量的「輸血」式打法，不管對哪個品牌方，都是吃不消的。
所以，越來越多的品牌開始自建私域，通過圈養和維繫好一批鐵粉，提高鐵粉的復購率，提升存量用戶的全生命周期價值（LTV），來創造更多的營收。
這也是我們常說的「留量」打法。
但是，「留量」打法的前提是用戶願意「留」下來。如果品牌在自己的私域，依舊把用戶當成單純的「流量」來利用，比如不分青紅皂白地在微信上/微信群裡瘋狂群發各類促銷信息，遲早會導致用戶的流失。
所以，想讓用戶留下來，就要先創造讓用戶願意留下來的理由，最簡單的就是為用戶創造他拒絕不了的價值，可以是為他提供了更有針對性的內容輸出、相見恨晚的線上社交場所、推薦了符合他個人喜好的產品……
這其實就是我們所說的「千人千面」式的私域運營。
「千人千面」這個詞，最早我們聽得最多的是淘寶官方的宣傳，不同的用戶打開淘寶界面，會收到淘寶不同的智能推薦。
這個技術能得以實現的根基，是淘寶對用戶標籤體系的日益完善，官方可以基於用戶過往的消費品類、消費單價、消費頻次、站內瀏覽行為，為用戶進行更個性化的產品推薦，不斷優化「人貨匹配」的精準度和效率。
放到私域裡，這套基本邏輯不變：想要提供「千人千面」的精細化運營，離不開私域體系內品牌對用戶標籤的日益完善。換言之，我們要在私域體系下，掌握越來越多的用戶行為數據和消費數據，以此判斷用戶對什麼內容、產品感興趣，他們的消費喜好、消費能力、消費周期如何。
但是，這些敏感的、極具商業價值的數據，公域平臺比如天貓，不會輕易給到商家，即使能給，也是有償的而且大概率是被「閹割」過的。
這種情況下，很多品牌，尤其是對精細化用戶運營有長遠規劃的品牌，會選擇自建私域，比如自建APP或者基於微信生態布局。
在微信生態下，承擔內容觸達的公眾號、朋友圈、視頻號，承擔用戶交互的企微、企微群，承擔轉化的小程序、直播帶貨，已經形成了完整的私域種草、成交閉環；而且基於企微的1000多個開放接口，品牌可以在合規基礎上，拿到用戶的完整信息，為下一步的精細化運營打下基礎。
當然，可能有些人要說，天貓商家可以通過包裹卡、通過AI外呼引導用戶到私域啊？
一方面，公轉私的過程存在大量的用戶流失；另一方面，隨著阿里系對私域引流的限制不斷加劇，公轉私的行為風險一直在上升。
此外，公轉私的過程中，品牌還需要解決兩邊用戶數據同步的問題，也就是天貓用戶的數據要與微商城用戶數據打通、會員權益打通，需要進行技術投入不說，兩邊的數據同步目前也很難做到實時，對私域用戶的體驗也還是有影響的。
所以，如果一開始就選擇了自建私域，自己創造遊戲規則，站在上帝視角去與用戶交互，就免去了受人所制的煩惱和長線的麻煩，實現「用戶數據自由」。
觀夏，何樂而不為呢？
二、免去「破價」煩惱很多品牌方的控價體系，在各大電商平臺的「幹擾」下，可謂苦不堪言。
道理很簡單，逢年過年、營銷節點，電商平臺為了拉攏消費者、拉高平臺營收業績，都會推出各種平臺補貼、跨店滿減優惠等，直接導致品牌「破價」。
破價會帶來一系列麻煩：
對於有經銷商體系的品牌而言，線上的破價，意味著線下渠道的生意被搶走，會得罪一票經銷商；
對於有自營渠道、線上商城的品牌來說，某些渠道的破價，意味著要搶自營店比如小程序商城的生意，而且當小程序商城下單用戶一旦發現其他渠道價格更低，還會給品牌帶來更多的售後壓力；
此外，破價還可能導致一些「黃牛黨」到平臺掃貨，在大促過後，在各種渠道竄貨，擾亂正常的市場秩序。
為了避免「破價」帶來的麻煩，甚至有品牌方不惜自討腰包，在平臺大促期間，將自己在電商平臺上架的貨品「買回來」，真的是操碎了心。
所以，不跟著電商平臺走，其實也一定程序上可以避開這些煩惱。
三、免交流量費和平臺抽成天貓平臺的曝光資源位有限，但品牌商家卻無限多，在天貓這個公域平臺，為了獲得更多的曝光，商家不得不花錢購買曝光。
有人燒錢買直通車，有人花坑位費讓李佳琦們幫忙帶貨，有人「斷臂求生」虧錢在淘寶客推廣……為的都是提高自己在公域的曝光和銷量，優化店鋪排名。
其次，在別人搭建的平臺上做生意，總歸是要交「保護費」的。正如線下開店要繳納鋪租，在電商平臺開店，比如天貓開店，除了要支付押金，還要被平臺抽取3-5%的「技術服務費」。
按照觀夏4000萬的月銷售體量，平移到天貓就意味著每月要向平臺繳納120萬 的服務費。
相比之下，小程序商城除了每年固定向技術平臺比如有贊，繳納幾萬元的技術服務費，最大的開銷，就是微信支付平臺6‰的手續費而已。
此外，運營一個天貓店鋪，還需要聘請專業的運營團隊或者代運營商。
所以，如果同樣的生意體量從小程序搬到天貓，觀夏從運營團隊成本、到流量成本、到平臺抽傭成本，一個月就可以節省出近200萬的預算。
四、總結塞翁失馬，焉知非福。
品牌初創期放棄天貓這個城池的觀夏，看起來在挑戰用戶的消費習慣，在做一件「撿芝麻丟西瓜」、吃力不討好的事，但也正是因為這樣，讓觀夏更能把有限的人力、財力、時間聚焦在產品和內容的打磨上，聚焦在私域用戶的運營中。
成立短短幾年，篇篇10萬 的公號閱讀，一貨難求的火爆「飯圈」現象，單月4000萬的小程序GMV，就是最好的例證。
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