護膚市場未來趨勢（斬獲天貓抖音雙TOP1）

2023-05-22 18:27:12

浪潮導讀：增加「研發內卷」，減少「營銷內耗」，才是新品牌的破局正解。

作者 | 薛洱

護膚賽道的競爭早已白熱化。

啟信寶數據顯示，光2020年我國化妝品企業就新增超25000家，增速高達70%。護膚行業愈發火熱，更加走向細分多元化。與此同時，消費者、市場對新品牌的要求也越來越高。

其中，功效型護膚當屬一顆冉冉升起的新星，抓住用戶日漸新增的皮膚需求，備受歡迎。

據歐睿諮詢和中金公司研究部發布的數據，自2015年至2020年，功能性護膚的增速就已經持續遠超一般護膚品，兩者差距達2倍之多。

中信證券今年發布的調研則顯示，預計2021-2026年，中國功能性護膚品銷售規模有望從952億元增長至2298億元，年均複合增長率將超過19.3%。

在這樣一個護膚品較成熟的市場環境下，面對產品功效以及研發實力的角逐，對於新品牌而言，能否找準定位和發展路徑，成為留在牌桌的關鍵：

要麼找到一條成熟品牌沒做好的細分領域，做到極致；要麼集眾家之長，跑出獨屬於自己的差異化道路。

輕醫美護膚品牌BIOLAB聽研選擇了後者。

出於消費者尋求高效護膚，但不想費心費時做醫美項目的心理，聽研提出「讓醫學美容生活化」的居家護膚理念，不刻意只做美容儀器或功效護膚品牌，而是走「儀器 耗材」、「功效護膚 院線護理」的雙品類聯合路線，創新居家護膚方式，從而快速破圈。

截至目前，聽研背靠海內外皮膚專家與全球12家頂級原料企業，已擁有13項自主專利，進駐門店76家——在短短創辦3年內，依託過硬的產品實力，以800元的平均客單價，成長為高端護膚市場中的新興品牌。

這不是一個走捷徑的聰明故事，而是一個尊重用戶需求，耐心雕琢的「愚公移山」式的故事。

居家護膚市場的火熱，並非一朝一夕。

新冠疫情走過快三年，消費者在不確定性的環境下，傾向選擇實用性更強、更有撫慰身心療效的生活方式。而在護膚領域，居家輕醫美護膚比基礎護膚品更有效，比重醫美更便捷、更安心，於是越發受到消費者的青睞。

華鑫證券數據顯示，2022年中國美妝市場達6171億元，其中輕醫美市場規模為1207億元，同比增長23%。

裡斯戰略定位諮詢報告也顯示，我國輕醫美市場近五年複合增速為29.2%，高於醫美大品類的24.1%，其中給出的理由是——相比重醫美，輕醫美項目個體差異小，對名醫依賴度低。

依託輕醫美的功效護膚前景趨勢，很快被95後女性Kiki捕捉到。

作為聽研的創始人兼CEO，Kiki對一切美的事物很敏感，留學歸來後深入調研市場，基於對國內外市場的洞察，發現目前我國的護膚領域已具備讓品牌脫離低價內耗，逐步走向高端化的機會。

在Kiki看來，國內醫研技術實力日趨雄厚、正在走向國際化；同時，輕醫美護膚領域仍處在初級市場的初級階段，它天然具備恢復快、花費少、即刻效果好的特性，不會過度製造容貌焦慮；並且對比大眾消費者而言，已經嘗試過輕醫美的用戶，對美的追求心態更開放、更主動。

基於這些，聽研依託輕醫美視角，沒有局限於美容儀器或功效護膚品牌的定位，而是採用「儀器 耗材」雙品類聯合模式，追求「讓醫學美容生活化」，致力於為用戶帶來居家專業護膚的儀式感和體驗感。

目前 ，聽研部分產品的生產研發已經和醫美行業的供應鏈和研發實現了深度綁定，利用合成生物學(Synthetic Biology)賦能技術，加速再生醫學（Regenerative Medicine）應用於護膚行業。

同時聽研也擁有自己的實驗室，不斷聯合海內外醫學顧問做產品功效把控，使得產品在配方上具有獨家性；確保品牌出品質量的同時，能夠具備更自主的產品創新決策。

這種創新，首先體現在研發上：

眾所周知，真皮層外表鋪有角質層、顆粒層、有棘層、基底層，造成好的護膚成分很難被高效吸收，於是聽研著力突破促滲透技術。

在剛結束的抖音818發現好物節中，兼具顏值與實用功能的聽研即霧水光儀在美妝國貨商家中斬獲《TOP熱賣榜單》和《彩妝儀器榜單》雙TOP1。

即霧水光儀作為聽研旗下「儀器 耗材」的明星產品，憑藉夯實的研發實力和不可替代的先進技術，在社交媒體、貨架電商、興趣電商等各大平臺都受到了消費者的歡迎。

上市短短1年內，榮獲《時尚芭莎》、抖音電商《大美星品》、天貓《噴霧美容儀》TOP1、德國紅點獎旗下《當代好設計》等多個榜單榮譽；更是一度因熱賣而售罄。

聽研即霧水光儀的研發靈感源自醫美院線的水光技術。之所以能快速出圈，不僅因為它基於醫美院線的技術沉澱，充分結合皮膚滲透原理，更是因為它擁有獨家專利技術與專利外觀，真正做到不破皮、無痛使用、讓用戶獲得更佳的使用體驗與功效體驗，給皮膚帶來水光沁潤的效果。

同時，即霧水光儀還能搭配不同功效的精華液，霧化精華細至0.01mm，輕鬆觸達皮膚真皮層（1），對比用手塗抹精華可以高達3.55滲透力（2），24小時持續作用於皮膚深處（3）。

長期以來，高端護膚市場的金字塔頂端位置擁擠，僅是國際大品牌就牢牢佔據60%以上的市場份額，導致中國品牌長期受到國際大品牌的牽制。正因如此，如今的中國品牌加劇賽跑，爭取在高端護膚中脫穎而出，甚至在國際上打響中國名號。

反觀聽研，能以均價800 的高客單價快速在高端護膚市場嶄露頭角。這源於一個樸素無華的秘訣：不盲目追風口，把心思花在聆聽用戶需求和提升研發實力上，專注自我提升。

圍繞用戶，聽研的研發邏輯 = 獨家自研技術 高活性配方 儀式感美學。

秉承這種邏輯，聽研建立了一整套環環相扣的科研流程：以月為單位，定期和上遊供應鏈、研發實驗室、技術工程師溝通，打通介質和配方；

同時，聽研摒棄自嗨式的研發思路，會結合醫美市場用戶最新偏好，藉助用戶訪問和調研定製開發新品，目的很簡單——解決用戶的實際問題。

拒絕抄作業，聽研堅持自研獨家技術

抗皺可溶性微晶眼膜是聽研的明星單品。

它採用在醫學領域已經成熟的微晶透皮技術，由1片微晶和1片精華膜組成——微晶部分運用1800個長達300微米的專利（4）固態可溶性玻尿酸矩陣排列，精華膜部分搭載多重抗衰老成分，通過1 1＞2的形式，將醫學技術拓展延伸到日常護膚領域，攻克功效成分在皮膚不易滲透的難題，從而實現抗皺、緊緻、提亮眼周的效果。

拒絕跟風爆款原料，聽研獨創高活性配方

在Kiki看來，信息發達的當下，藉助流量成分進行產品研發的品牌，確實更容易實現市場教育，從而收穫消費者。

然而，目前國內市場上已經有太多做熱門成分的產品；再去跟風、去藉助流量成分的噱頭——並不真正有利於研發創新；不如摒棄跟風，從用戶需求出發，研發更適配的產品。

比如聽研近兩年大火的724和367凍幹精華，沒有採用市面上熱門的重組膠原蛋白，轉而選擇從動物皮革中提取、更容易被人體吸收的專利三螺旋去端膠原蛋白（5）。

這種膠原的成本、工藝、技術要求很高，通常應用於大面積燒傷等手術後的創面修復。

但聽研堅持將它應用到日常護膚中，甚至搭配獨家抗衰老配方體系，聯合專利真空子母瓶（6）鎖鮮包裝，進而實現每周現用現配，高效抗皺淡紋。

再比如，聽研今夏的新品水煮蛋精華，也選擇了開拓差異化道路——該款產品主打無酸修護，區別於市場上早已大熱的「刷酸煥膚」，通過獨家研立欣TM原料組，幫助角質系統雙向調節、智能平衡屏障微生態，從而達到溫和修護、有效祛痘的目的。

為此，在競爭白熱化的國貨產品中，聽研竟耗時長達1年進行產品研發，不惜多次深入了解脆弱痘痘皮膚的屏障角質護理需求，經歷26次配方調整。

終於，產品上市不足3個月，現已斬獲2022中國化妝品行業最佳新品獎，入選COSME推薦，在美麗修行的百人評測中脫穎而出，備受歡迎。

做難而正確的事並不容易，過程中有太多不確定性，這需要科學家精神和工匠精神的融合，也需要多一點強迫症和完美主義。

當聽研的前沿技術和獨家高活性配方給用戶帶來效果時，品牌也被賦予了更有韌性的生命力。

相比曇花一現，聽研更想穿越周期：通過解決用戶問題、跟用戶連接緊密，真正形成品牌，從而帶動復購，實現品牌常青。

拒絕「體驗感」噱頭，聽研聆聽用戶、打動用戶

《小王子》裡說：儀式感就是某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。

當下的消費品，除了要追求物理屬性的功能價值，還應具備滿足消費者潛在內心需求的情緒價值；從而建立品牌與消費者之間的長期情感共鳴。

在聽研看來，護膚不只是周而復始的程序化操作，也是一次暫別忙碌，享受當下與皮膚對話、撫慰自我的時刻；

所以他們想在帶來產品功效之外，賦予用戶更多的護膚儀式感——這種儀式感美學，不僅僅來自產品包材等顏值表象，還要體現對用戶的尊重。

[ 讓每件送到用戶手中的產品都是一份禮物，帶來皮膚和精神的愉悅感，而不只是呈現一堆冰冷的瓶瓶罐罐。] —— 聽研產品創新研發中心。

這份用心和尊重，細化到每個包裹的打開方式、每個瓶子的打開方式、每種精華的使用方式，乃至皮膚顧問和用戶聊天的對話方式。

如果說前沿技術和獨家配方是聽研的核心競爭力；那麼聽研品牌能不能深入用戶心智，離不開儀式感美學的長期實踐。

國際知名諮詢機構畢馬威發布了一份《新消費時代引領國貨崛起》的報告，報告指出，越來越多新國貨正在崛起。

對於這種現象，有分析認為，驅動這股新消費浪潮的原因之一在於，國產品牌不斷推出新技術、新科技、新產品，這些新銳品牌出色的產品力吸引著不同消費群體的關注；

而消費群體對於民族文化也更加認同，也使得國貨成為民族文化自信的標籤。而被注入全新內涵的中國品牌，正推動著消費、服務等諸多領域的變革。

聽研正是在這種大背景下誕生的。

面對國貨在新興平臺上的營銷熱浪，聽研選擇了一套清醒、理性、克制的打法：圍繞超級用戶，穩紮穩打地實現銷量和口碑的良性增長；而不是無節制、不設限地營銷投放，更不是跟風或照搬海外品牌和知名大牌的營銷思路。

良性增長的背後，離不開產品力。聽研認為「產品本身是最好的營銷」，因為種草和營銷都有時效性，只有產品力可以賦能品牌，實現長效口碑。

增加「研發內卷」，減少「營銷內耗」——遵循著這樣的理念，聽研在具體執行中，把大部分精力和資源投入在產品研發和市場調研，致力於給帶來居家護膚新可能。

浪潮新消費也相信：市場自然會篩選出更適應用戶真實需求，更有產品核心競爭力，更關注品牌與用戶關係的新品牌。因為有這些特性的品牌會帶來有效的復購率和長期的品牌認知，從而實現其獨特的品牌價值。

期待在不久的將來，不止聽研，也有更多新品牌，給高端護膚市場帶來一些新氣象和新格局。

註解：

（1）據第三方檢測機構的檢測報告，在特定環境下，使用羅丹明染液檢測，使用聽研小分子即霧高透水光儀第3檔噴精華，可觸達皮膚真皮層。

（2）據第三方基因藥物工程研究中心的檢測報告，使用聽研水光儀第二檔噴射精華，對比空白組塗精華，吸收率高達3.55倍。

（3）據第三方基因藥物工程研究中心的檢測報告，使用透皮吸收追蹤測試，使用聽研水光儀噴射精華，24小時後可檢測到精華滲入量升高。

（4）玻尿酸專利號：201210317032.5、201210499375.8

（5）膠原技術專利：201110361034.X

（6）子母瓶包裝專利：201520684285.5