創業型老闆為什麼要做銷售（為什麼創業者一定要學會）

2023-05-25 17:17:46

如今許多初創企業都有這樣的問題：大談「理想」和「價值」，對銷售板塊投入相對較少。在作者看來，這種趨勢是非常危險的。通過講述科技界、藝術界、學術界的案例，他否定了「酒香不怕巷子深」的觀點，認為如果沒有強大的銷售能力做支撐，再好的產品也會被市場踢出局。此外，作者還從自己的經歷出發，為大家介紹如何在投資人和消費者面前言簡意賅地做介紹，最大程度上激起對方的興趣。

我在這篇文章中要講述的觀點，可能和這個以初創企業為中心的商業世界格格不入。但是請大家在反駁我之前，請先耐心看完這篇文章。

我們處在一個創造力大爆發的時代。所有的知識和技能培訓唾手可得。在網絡上，我們可以找到大量的網課、大量的學習APP、大量的職業培訓和商業資訊分享。

但即使如此，大部分企業家還是會創業失敗，這是為什麼呢？我相信肯定有很多困擾這些企業家的因素。在這篇文章中，我將著重講其中一種困擾，那就是不重視銷售板塊。

關於銷售的「非主流文化」

銷售是一種技能，需要不斷地練習。對於缺乏這類經驗的人來說，起步往往是非常艱難的。新人常常會模仿銷售老手，以他們為模版向顧客作展示。在很大程度上，這種方法是行得通的。

投資者常常喜歡MVP （最小化可實行產品，用最快、最簡明的方式建立一個可用的產品原型，通過這個最簡單的原型來測試產品是否符合市場預期，並通過不斷的快速迭代來修正產品，最終適應市場需求）或者POC（概念驗證）這些手段來評估一款產品的潛力。

但是近幾年來，銷售界颳起了一股非主流的銷售文化，它通常表現為言辭磕磕絆絆、不善言談，和巧舌如簧的傳統推銷員形象形成鮮明對比。推崇這種文化的人認為，如果一個人在推銷的時候臉紅、磕絆，那麼他在某種程度上反而會激起顧客的信任感，從而推動交易的進行。

但我個人並不鼓勵這種非主流銷售方法。我認為這種不善言談只是銷售技巧拙略的一種託辭，讓銷售員自欺欺人地相信自己的無辜，給予他們能夠徵服世界的幻覺。但事實上，這種方法可以成功一次兩次，卻無法帶來持久的好業績。當初創企業慢慢轉型成更大規模的公司，專業的銷售技巧就變得很有必要了。

從理想主義到現實主義

理想主義者堅信好產品會進行自我推銷，認為「酒香不怕巷子深」，只要產品是好的，銷售技巧並不重要。在他們眼裡，眼前的商業世界是一個理性人各取所需、絕不會被幹擾和蒙蔽的世界。

但是作為企業家，我們的目的就是把自家的產品投入市場，不惜一切代價讓更多的人來買。作為消費者，我們又不可避免地被銷售手段所幹擾，看不到真正需要的產品，買一堆自己不需要的產品。

所以，不管我們願不願意，銷售在當下的商業世界裡都佔有一席之地，和成功直接掛鈎。

讓我舉幾個例子吧。

矽谷企業家、精益創業的發起人埃裡克·裡斯（Eric Reis）近期就過度專注於產品本身的更新換代、忽略了銷售環節，現在在行業競爭中顯得心有餘而力不足——這個行業裡不再缺少高質量的產品，在這種環境下銷售將成為取勝的關鍵。

泰勒·斯威夫特是火遍全球的女歌手，但她在是一名優秀藝術家的同時，也是一名優秀的推銷員。70億人中肯定有比她更有唱歌天賦的人，但為什麼只有她火起來了？其實這是因為斯威夫特在經營方面更勝一籌。她是歌手，也是一款產品，一個夢想，一個人設，一個銷售員，也是市場……泰勒·斯威夫特本身就是一樁生意。她現在的路線是減少過度曝光、精心挑選時機發售單曲和專輯，獲得最大程度的影響力。

埃隆·馬斯克也是一個例子。他是工程師出身，但對博取好感和銷售非常精通。我們都知道他製造的火箭、電動汽車、地下隧道和噴火器，很多都是我們在科幻中才能看到的、想都不敢想的工程。但馬斯克做到了，他在完成這些工程之前就販賣了自己的想法，而我們都是為這些想法買單的人。

我再舉一個學術界的例子。

美國天文學家、宇宙學家尼爾·德·格拉斯·泰森（Neil deGrasse Tyson）是學術界的翹楚，他的很多研究都獲得過專業獎項，提出的新理論也在某種程度上改變了我們對宇宙的認知。從專業角度講，他是一名非常成功的宇宙學家。但和其他博士後不同的是，泰森懂得推銷自己的想法。他自己創辦公司，每年巡講出場費高達3萬美元，主持的科普電視節目淨資產超過200萬美元。我們這個世界上不缺乏頭腦聰明、會做研究的天文學家，但是少有人有能力將科學轉換成大眾能夠聽懂的語言。他平易近人、富有魅力，在與觀眾的交流中深入淺出地傳播知識。他是一名偉大的推銷員，而這一點也不耽誤他在學術上的成就。

所以，我們可以說好產品不會進行自我推銷，總需要有一個人在背後宣傳它。

積極的銷售

從某種角度講，僅僅對顧客展示銷售技巧是遠遠不夠的。任何有利潤的地方就會有競爭，新產品會不斷湧現，用更低的價格和更多的功能打壓你的產品。建立和拓展自己業務的關鍵，不僅需要好的產品，更需要好的銷售技巧，和投資者、顧客、合作夥伴維持好的關係。

在銷售中，我喜歡用一個公式來快速定位我的產品，這個公式裡涵蓋了投資者和消費者感興趣的一切：

你是誰？你的產品或者服務是什麼？你的客戶是誰？

在競爭中，這三個問題有助於我們快速定位自己，脫穎而出。不要塞太多別的信息給消費者和投資者，他們是無法記住的。

2004年，我開始了第一次創業。一個風險投資公司的負責人問我我準備建一家怎樣的公司時，對我說了這樣的話：「我給你15分鐘時間，你來講講你們公司是做什麼的，以及你在未來五年需要多少錢。」

儘管我排練了很久，但是我當時講得非常糟糕。我鋪墊太多，而且看起來沒有邏輯。

這位負責人打斷了我，友好地提示我：「這樣吧，如果你只能對我說一句話，你要說什麼？」這句看似簡單粗暴的話一下子點醒了我——每個人都很忙，你需要讓信息簡單易懂，直截了當。

之後，我總結出了一套「一句話介紹」在這裡分享給大家：

「XXX（公司名稱）為大家提供XXX（問題）的解決方案，通過XXX（方法）來達到XXX（結果）。」

比如，「A公司為大家提供停車費用調控的解決方案，通過實時分析車輛數據信息，幫助商業化停車場及時調整價格。」

在這裡，公司名稱對應了「你是誰」的問題，優化停車費對應了「你的產品或服務」問題，商業化停車場對應了「你的顧客是誰」的問題。

關於「價值」

有些讀者看到我說的公式，可能會說我沒有提到公司的「價值」。

我的想法是，現在談論價值還為時過早。「價值」是一種更高層次的概念，它源於你出售的產品和你的顧客。此外，我的這個公式是為了在最短時間內激起對方的興趣，所以不可能深入回答每一個問題。我們需要深入了解產品的核心，定位自己的產品到底是為誰服務。一旦人們理解了這些最根本的內容，他們自然會追問：

你準備解決怎樣的問題？你的客戶會怎樣受益？你要如何賺錢？

然後我就可以回答得更加詳細。繼續用那個車庫的例子，我可以這樣說：

「我們賣的是一套傳感器和相對應的軟體系統，這款產品可以幫助大型商業停車場檢測高峰期的空地數量，根據空地數量等信息，停車場可以隨時更改價格，以響應市場需求、調控車位。目前，停車場要麼進行統一收費，要麼非常笨拙地根據不同時段收費，造成了資源浪費。有了我們的產品，相信停車場可以和顧客實現更好地信息溝通，還能多賺一些停車費。」

一句話介紹只是一場銷售過程的良好開端，它讓對方系統地了解自己在做什麼，也迫使企業家自己對自己的產品進行精準定位。如果你嘗試自己總結，就會發現把業務、產品和客戶群體精煉成簡單易懂的句子並不是一件容易事。

我在這篇文章給大家分享的就是「銷售是企業家的關鍵任務」這樣一種觀點。

如果你懂銷售，你就會有意識地組建一支強大的團隊；

如果你懂銷售，你就會通過早期顧客的反饋修改自己的產品；

如果你懂銷售，你就可以說服投資者為你提供資金；

如果你懂銷售，你就可以更順暢地與分銷商、供應商合作；

如果你懂銷售，你甚至可以有一天把自己的公司賣一個好價錢。

商業世界裡，銷售永遠有一席之地。

翻譯：神譯局

作者：Paul Zhao

譯者：Michiko

原文：《Founder’s First Rule: Sell》

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