大健康經濟和網際網路營銷（上線半年用戶破40萬）

2023-05-16 16:22:38 4

文｜韋雯

編輯｜彭孝秋

3.65億新老年在哪裡社交？36氪了解到，除廣場舞和公園外，他們正活躍在直播裡。

「夕陽紅」是我們傳統觀念中對退休老人的印象，實際上新一代60後退休人群在生理和心理上充滿活力，勇於追求快樂並且渴望價值體現。數據顯示，中老年用戶群更愛上網衝浪，線上消費和上網時間按下「加速鍵」：60後年均線上消費金額高達9574元，是00後的4倍。對比網民日均3.74小時的上網量，一半以上的中老年能達到每日上網超4小時（數據來源：CNNIC調研、艾媒諮詢）。

深圳明見樂為科技有限公司（以下簡稱「樂為」）將「有錢、有閒、有活力，喜歡上網衝浪」的50-69歲中老年定義為「樂齡人群」， 並正為其構建一個全新興趣社交平臺「樂為學學」。

樂齡群體網際網路滲透率很高，但供給側極度缺乏針對性產品

新產品起源於對某個人群生活狀態和發展趨勢的新發現。樂為的核心團隊來自騰訊和阿里，有著十多年社交產品和內容產品從零到一再到幾何級爆發的運營經驗。

他們的第一個發現是：「50-69人群和我們傳統觀念中的老人相比，消費能力和消費觀完全不同。」

傳統意義的老年人，財富積累有限，即便財富積累充足，在消費觀念上也比較保守。但50-69歲人群，在財富積累上，他們的事業發展軌跡與改革開放相重合，享受時代發展的紅利，有著較高的收入水平，而且他們的兒女也是享受改革開放紅利的一代，不需要父母在財務上過度支持他們，所以這個人群積蓄多而負擔小；在思想觀念上，這個年齡段的人接受過相對好的教育，因此在生活追求上有明確清晰的認知，崇尚自我滿足和愉悅，高度關注自己的健康和生活品質。

樂為聯合創始人王棟說，基於人口學洞察，樂為區隔出有能力花錢也願意為自己花錢的50-69歲樂齡人群，和快手、拼多多崛起之前的五環外人口類似，他們是一個還沒有被充分了解和服務的人群。

第二個發現是：「對樂齡人群而言，強化原有社交關係和拓展新社交關係是剛需，其強烈程度甚至超過年輕人。」

研究者崔曉龍博士指出，退休後的老年人大部分面臨著社會關係整體衰減、生活半徑從職場縮小到家庭的困局，缺少能夠發揮社交性的場景，也缺少了能構建新關係鏈的機會。許多中老年人熱衷於加入各類興趣組織，不僅是為了從興趣愛好角度出發來充實個人精神生活，更是為了尋求建構一種新的關係鏈。老年大學一席難求就反映了這種廣泛而強烈的需求，新華社曾報導：「入學13年，還不想畢業，『2008年學校成立至今，有五六十個學員一直學習不想畢業，學齡跟校史一樣長。』廣東一地級市老幹部大學副校長說。」（來源：《報名要靠「秒殺」，入了學就不想畢業：老年大學擠爆了》）

「樂為」樂齡社交產品的思考和產品觀

不僅老年大學，廣場舞、旅遊團等線下社交場景活躍著大量樂齡群體的身影，反觀線上，卻沒有合適的網際網路產品滿足這一海量人群的社交需求。樂齡人群的網際網路滲透率非常高，但實際應用場景仍處在被動的內容獲取層面，互動性薄弱。準確地講，樂齡人群還停留在閱讀消費的Web 1.0時代。

如何消除需求與產品的錯配，滿足巨大的市場需求？

王棟向36氪解釋，「樂為」希望為樂齡人群創造強互動性的2.0和3.0的網際網路社交產品。「一起」是做樂齡人群社交產品的核心關鍵詞。直播，作為一種簡單、直接、容易理解和參與的產品形態，能夠快速還原「一起」的場景，是承載樂齡社交最有效的產品容器，樂為社交產品將圍繞直播這一核心形態而展開。

樂為將「一起」模式定義為「ing」社交（即時社交）。與傳統的依靠內容沉澱的異步社交產品不同，樂為通過直播還原「一起」的場景，降低社區參與的門檻，方便樂齡人群快速上手。

「如果『50-69歲樂齡人群有能力也有意願為自己花錢』和『強化原有社交關係和拓展新社交關係是樂齡人群剛需』是對一個人群需求的新發現，「一起」則是樂為適應樂齡人群的產品哲學關鍵詞，決定所有產品功能和插件的細節。」

王棟補充說，年輕人的興趣社交中「人」和「可收藏和使用的知識」都很重要，但在樂齡人群興趣社交中「人在一起」遠比「可收藏和使用的知識」重要，所以產品功能都圍繞前者，把線上的「一起」這種狀態做得更容易、更隨時、更好玩、更高效匹配、更大規模。

不安全感是中老年人群非常普遍又強烈的心理特徵，樂齡群體對網絡社交的信任閾值非常高，一旦邁過信任門檻，用戶粘性和LTV（用戶終身價值）非常高。樂齡人群的信任感需要在實際的人際關係中培養，「學習」是解決信任問題的最優路徑。「樂為學學」是整個樂為產品矩陣中的排頭兵，以在線老年大學的形態，以老師（社交生態中的KOL）作為信任破冰的關鍵點，切入樂齡社交生態圈的構建。

36氪進入「樂為學學」微信小程序中，發現與通常熟悉的在線教學軟體完全不同，這並非一個簡單的實現課程直播的工具，而是一個以「老師」和「興趣」作為組織和脈絡的舞臺，大家「一起學、一起唱、一起跳、一起聊」。

「樂為學學」中「老師」並非高高在上的授業者，而是非常親切的活動組織者，如果還原到傳統的生活場景，她/他既是具備專業知識和技能的老師，也是有極強凝聚力和協調組織能力的組織委員。基於音樂、舞蹈、瑜伽等興趣類目，老師通過連麥、聯歡、比賽等方式將將用戶組織起來，把教和學通過「一起」這個核心概念融入到社交的場景中。樂為團隊表示，在解決信任門檻的前提下，會推動產品、內容和社交關係進一步扁平化，將核心關係節點從「老師（KOL）」擴展為「熱心組織者（KAO， Key Activity Organizer）」，完成的樂齡興趣社交生態的升級。

「樂為學學」通過直播實現「ing社交」

據樂為團隊介紹，「樂為學學」微信小程序自2021年四季度正式上線，產品完全通過口碑傳播，自增長用戶規模已突破40萬，活躍用戶日均使用時長超過2200秒，用戶增長和用戶粘性數據持續高速增長，反映出50-69樂齡人群對興趣社交的強烈需求。

樂為團隊認為對社交而言，好的產品是引擎，好的運營是燃料，在社交生態構建的過程中，運營尤為重要。王棟說，信任是中老年用戶使用某個網際網路產品的最大障礙，所以持續強化樂齡人群對平臺的信任感是運營的重中之重。樂為有兩個重要著手點：

首先，與專業機構合作，不斷提昇平臺在各細分領域的專業度，如國家老齡事業主管部門、終身教育主管部門、音樂等文藝領域專業機構和高校、醫學院等健康專業機構；同時，為KOL與KAO提供四個模塊，持續提高他們的專業度，四模塊包括專業培訓、用戶導入、個人IP打造、收入發展。

第二個重點是用戶增長的引爆點：篩選門檻低、社交屬性強的興趣活動，與這些興趣活動領域活躍用戶集中的機構合作，如老年大學、老年人體育協會等，並快速激發社交裂變。

通常來說，一個行業供給側的變化，很大程度上才決定企業價值有多大，而需求側決定的是行業天花板。36氪問到樂齡社交生態最終的形態和發展方向時，樂為團隊表示，社交的本質是人和人在相互聯繫的過程中情感和物質的交流和交換。社交產品的核心是在關係和情感的沉澱中激發出價值，在社交生態構建的過程中，會衍生和延展出很多具體化的養老服務供給，最終的樂齡社交生態會是一個打破年齡界限的互助養老服務平臺。「老有所學、老有所樂、老有所依」是切入樂齡社交，「老有所養、老有所為」是升級服務體系。樂為團隊認為「養、為」是未來「樂為」最具有規模和價值的業務。

據悉，「樂為」於2021年中獲得早期投資，投資方為A股上市券商華林證券旗下全資股權直投公司華林創新。「樂為」首款樂齡興趣社交產品「樂為學學」，擁有高速的用戶增長和極高的用戶粘性，已引起多家投資機構關注。