德克士是最強的嗎（德克士有未來嗎）

2023-05-24 01:56:04

作者 |電飯煲

來源 | 格隆匯新股

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要說美國最民風彪悍的一個州，當非德克薩斯莫屬。

在德克薩斯獨立戰爭中，阿拉莫200民兵大戰3000墨西哥軍隊，殺傷敵軍600多人的故事，著實可歌可泣。

加入美國後，多年來，始終不乏試圖把槍從德州人民手中拿走的聯邦政客，但結局總是碰一鼻子灰。白宮當然不敢對這個第二大州來硬的，畢竟，德州想要從合眾國獨立出去很久了。

（圖：來源網絡）

從這塊堅硬的土地上生發出的一切事物，都帶有鮮明的地域特徵。但它們之間，卻擁有不盡相同的命運軌跡：

德州撲克從小鎮酒吧傳至拉斯維加斯，成了賭徒們的最愛；德克士炸雞卻遠渡重洋，來到了半個地球外的中國大陸。

然而，上有麥當勞、肯德基兩尊大神泰山壓頂；四周還有必勝客、華萊士、漢堡王鷹視狼顧。

十面埋伏之下，德克士的未來，能像德克薩斯夏日的晴空一般明朗嗎？

魏氏兄弟傳奇

如果有什麼理由能讓人對德克士的未來抱有信心，很大可能是臺灣的魏氏家族，和他們手下真正的「全國馳名商標」康師傅。

3月2日，彭博社報導，臺灣食品公司頂新國際集團正考慮在香港進行其內地餐飲業務德克士，和康師傅私房牛肉麵的首次公開募股。此次IPO可能籌集約8億美元。

康師傅牛肉麵大家再熟悉不過了，「好吃看得見」。但是得擦亮眼睛看看清楚，這次準備上市的，是康師傅私房牛肉麵和德克士「連鎖餐廳」等餐飲業務，而非零售業務。

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至於頂新國際集團旗下，作為方便麵巨頭的那位康師傅，則早在1996年便已於香港聯交所上市。

康師傅沒啥好說的，大家應該都吃過。但康師傅與德克士背後的頂新國際，和控制著這個龐大食品帝國的臺灣魏氏四兄弟，著實是有著不少傳奇故事的角色。

說起臺灣首富，很容易讓人想到富士康的郭臺銘。但去年福布斯發布中國臺灣富豪榜，卸任董事長的郭臺銘跌出了前三。取而代之的，是掌管頂新國際的魏氏家族。

魏家四兄弟以合計72億美元的身家豪奪臺灣富豪榜首。換算成人民幣，四兄弟每人的資產都超過百億元。

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魏氏四傑齊齊上榜，離不開兄弟四人多年來的緊密合作：大哥長臂過膝，二哥忠義無雙，三弟胡腮滿臉，四弟一桿長槍。

不好意思走錯片場了，這裡不是劉備的荊州，也不是俄克拉荷馬城雷霆。

在頂新，眾人皆知大董魏應州是工作狂，負責管理康師傅控股；二董魏應交業務能力強，擅長交際籌資，目前經營地產與電信事業；三董魏應充學財務出身，掌管「臺灣味全」。

四董魏應行則善於交際，幾乎一手開發了頂新集團的新事業。本次要上市的德克士等內地餐飲連鎖品牌，就是他手下的業務。

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兄弟同心對外開疆拓土，家族內部始終執行著標準的「共產制」——多年來，四兄弟在公司平分股權，賺來的薪資和分紅則交到家族基金，每家按月固定領取生活費。

看多了兄弟反目、親人成仇的故事，魏家如此兄友弟恭的和睦關係，反倒讓人覺得有點奇特。魏家兄弟之所以感情好，很大的原因，是兄弟們打小就是一起拼過來的。

1958年，魏和德在臺中彰化永靖鄉的小油坊開工，起名「鼎新油脂廠」。20年後，兄弟四人接手父親的產業，改名為「頂新」。

然而，食用油生意在臺灣的臺灣發展至瓶頸期。魏家兄弟一番思量，帶著1.5億新臺幣越過海峽，北上大陸尋找機遇。

1989年到1991年，他們先後在北京、濟南、秦皇島、通遼開了4家合資企業，但「頂好清香油」、「康萊蛋酥卷」和蓖麻油等產品，均以失敗告終。

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1.5億損失過半，前途仍然未卜。失意的魏應行關掉了內蒙古工廠，在回北京的火車上，打開了一包從臺灣老家帶來的方便麵。

沒想到，方便麵一開，好運自然來。

泡麵帝國的陰影

沒有康師傅，就沒有今天的德克士。

在分析德克士之前，回顧魏氏兄弟的發家史是必要的。因為頂新國際如今的幾大業務線：頂新的飲品業務、頂圓的糕餅業務和頂益的方便食品業務，都建立在這碗泡麵之上。

長途旅行中，臺灣泡麵的香味傳遍了整節車廂，飢腸轆轆的人們紛紛來到魏應行身邊圍觀。四弟在受寵若驚的同時，敏銳地嗅到了巨大商機。

魏氏兄弟果斷叫停了即將動工的天津餅乾廠，第二年，天津開發區800萬美元投資的方便麵生產線開始運營。

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這就是康師傅的故事。

1992年，第一碗康師傅泡麵誕生之後，迅速火遍大江南北。

之前，方便麵市場上還是百花齊放的格局。四川麻辣麵、華豐三鮮和紅藍包冠生園，都是8090一代的童年記憶。但高油脂、加肉粒，附送高端泡麵碗的康師傅一出，立刻橫掃天下。

短短3年時間，康師傅為頂新帶來了超過20億的營業額。四年後，便將魏氏四兄弟送到了香港證券交易所敲鐘。

康師傅在資本市場上融到的錢，為頂新大手筆的開疆拓土提供了充足的彈藥。

1996年，頂新集團收購了源自美國的德克士快餐連鎖和「有樂和食」拉麵；隨後，頂新在上海創建樂購超市，進軍乳品市場；1998年，斥巨資併購了臺灣第二大食品企業味全集團。

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牽手頂新25年後，如今的德克士，已經在中國擁有了2600家店面。在國內，有西式快餐品牌「萬年老三」的稱號。然而，盛名之下，其實難副。

起初，一開始，頂新想要在德克士身上，複製肯德基、麥當勞的成功模式，於是大舉進軍一線城市。在選址上，往往緊鄰肯德基而建，並且規模更大、更氣派。

可惜，已經在中國市場耕耘10年之久的肯德基，已經在顧客心中先入為主。

在做康師傅方便麵的時候，頂新幾乎天下無敵。但流水線工廠、食品零售和餐飲經營並不是一個體系，康師傅和德克士無法共享經驗。

因此在前期競爭者，德克士毫無懸念地敗下陣來。一線城市房價飆升的苗頭已經初露崢嶸，慘澹經營的德克士虧損巨大。無奈之下，只得認輸投降。

1998年，德克士爆發大規模關店潮，從此撤出了一線城市。

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如果能走好本土化差異化路線，在深耕二三線城市的基礎上，把食品、服務的口碑做起來，未償不是一種成功。君不見，抓住下沉市場的拼多多和蜜雪冰城如何聚集了海量的忠實客戶。

可惜，德克士最終還是沒有對得起魏家兄弟的期待。反而成了泡麵帝國之下，最大的一片陰影。

德克士有未來嗎？

只要涉及到餐飲企業，無論賣的是中餐還是西餐，在分析公司的財務報表、客流量和翻臺率等等指標之前。我們不管三七二十一，上來先要問這家店三個問題：

老百姓吃得好不好？吃得爽不爽？吃得貴不貴？

很遺憾，這家店是德克士。從顧客們的反饋來看，大家吃得既不好、也不爽，貴倒是相當貴。

首先是食品方面的問題。

德克士最出名的，應該是它的手槍腿、米漢堡和脆皮炸雞，但除此之外乏善可陳。另外在食物口感、分量乃至新鮮度上，德克士也沒少被詬病。所謂「一線快餐的價格、三線快餐的質量」，並非空穴來風。

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反觀麥當勞和肯德基，從「紐奧良烤翅」到「嫩牛五方」，從「墨西哥雞肉卷」到「四川木蘭醬」，可以說花樣翻新。肯德基一年有300多種新品，活該人家火遍全世界。

其次是服務態度。服務做得好也能火，海底撈的火爆有目共睹。

但德克士，幾乎是遭到最多投訴問題的餐飲連鎖品牌。單單在2019年，在投訴網站上關於德克士的投訴就高達647起，多集中為產品質量、店面環境、產品種類、服務態度上。

德克士之所以存在這麼多問題，首先要歸咎於戰略層面。退出一線城市後，德克士進軍廣大人口15萬以上、居民年收在4500以上的地級市和年均收入6000以上的縣級市。

海闊憑魚躍、天高任鳥飛，但德克士顯然在巨大的市場面前過於激進。與麥當勞200萬加盟費，10個月全職培訓、不得代運營的苛刻條件相比，德克士只需要20萬加盟費就能落地。

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寬鬆的加盟門檻，帶來的結果勢必是服務和運營水平的良莠不齊。

其次，是頂新國際在餐飲運營方面的經驗不足。在方便麵領域，康師傅依靠先發優勢，和迅速建立起的全國七大生產基地，牢牢佔據了方便麵市場霸主的地位。

但一家合格的餐飲品牌，需要的是與時俱進的管理經驗，和靠時間沉澱下來的先進服務理念。關於這一點，半路出家的頂新顯得有些侷促。更何況，天高皇帝遠，遠在臺灣的魏家四兄弟顯然鞭長莫及。

有網友評論，德克士明明賣的是西式快餐，但管理和經營卻像個老舊國企，可謂一針見血。至於康師傅私房牛肉麵，和德克士風格相差無幾，都是以「貴，但並不好吃」聞名。

近幾年，德克士在二三線城市站穩腳跟的基礎上，有反攻一線城市的勢頭。找來賈玲代言，和薇婭多次合作直播，都是為進軍北上廣乃至港股IPO的營銷造勢。

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但是，如果食品質量和服務問題難以解決。繼續維持目前糟糕的口碑，德克士要想超越麥、肯，或者與之並駕齊驅，恐怕沒那麼容易。

結語

當年，頂新由於投資太過激進，不得不先後向日本三洋食品和朝日啤酒賣出部分股權。

後來，頂新又捲入「黑心油」事件，這對於一家食品企業來說是致命的。魏家名譽掃地，「滅頂行動」，幾乎使頂新帝國毀於一旦，不得不從臺灣大撤退。

全力經營大陸事業後，頂新漸漸恢復元氣，但新的危機又擺在眼前：外賣行業對方便麵產生巨大衝擊；行業裡，統一始終虎視眈眈，隨時欲取其地位而代之。

圖片來源：富途

巔峰時期，康師傅股價為23.9港元，市值高達1400億港元，如今跌餘917億港元。魏氏四兄弟即將退出舞臺，二代全面接棒之後，是否能力挽狂瀾尚未可知。

今年，受「南下」資金驅動，港股市場持續活躍，水漲船高，恒生指數創過去12個月的新高。中概股掀起回港潮，港股行情火熱是很大因素之一。

在這種背景下，頂新急於將德克士等餐飲業務打包上市，似乎也能理解。但融到資金之後，能否在服務質量上有所改善，是德克士上市之後面臨的更大挑戰。

無論如何，相比麥當勞、肯德基等洋快餐。德克士作為臺企，無疑更讓人覺得親切。我們還是期待，這家快餐能在資本市場上有好的表現。

畢竟，咱們都吃著康師傅長大，還是有感情在的。