尚品宅配和一般家具哪個好（重新認識定製家具行業TOP）

2023-04-19 21:38:09

樹懶觀點

從2017年的定製家居企業上市大潮，到如今的2021年，短短4年時間，行業出現了百億級甚至即將出現200億級的公司，既經歷了營收、利潤、市值穩步增長，也遭遇了疫情下的長時間停擺。但是推進行業向前的輪子從未停下，拓寬品類、角逐整裝、高管變動、擁抱巨頭，或許都是醞釀變革的前奏。這個賽道的公司，不斷上演著「反殺」，有的真正證明了自己，有的則被資本市場不斷質疑，本期內容，我們以「重新認識定製家居行業TOP 3」為研究主題，選取歐派家居、索菲亞、尚品宅配，細數這3家領頭羊企業的戰略得失，或許今天才是真正拉開差距的開始。

作者 | 樹懶編輯部

來源 | 樹懶生活Fine(ID:huamian224)

全文 6455 字 細讀約 21 分鐘

最近幾天，定製家居企業陸續發布2021年中報，從財報數字看，各家的增長確實都挺喜人，但這種增長是2020年上半年的疫情形勢嚴峻，全行業都處於停擺狀態下襯託出來的。單純看同比增長的意義並大，至少應該把2019年納入進來，將最近三年的數據放在一起對比，才有參考價值，也能更好地反映出企業的持續增長態勢，要不然真的被「高增長率」蒙蔽了雙眼。

定製家居行業上市大潮過去4年多了，也是時候要重新復盤一下。定製行業有9家上市公司，但規模上差異較大，行業梯隊化特別明顯，市場格局變了，很多事情沒法放在一起談了，所以這次選擇TOP3。

01 TOP 3的廝殺狀態：穩住大盤，上演「反殺」

如果單看H1維度的數據，不夠完整，不能代表公司整體經營情況，所以下文會將H1和全年數據綜合對比來分析。

2021年H1，歐派家居營收82億元，這個是個什麼概念？於同行而言，是索菲亞的1.9倍，是尚品宅配的2.6倍；於自己而言，2019年H1實現55億元營收，2020年H1實現49.66億元營收，今年上半年的82億元，相當於把2020年失去的市場奪回來了，且每年都有超過20%的增速。

實際上，從門店規模上看，三者在門店規模上沒啥可比性，歐派有7257家，索菲亞有4633家，尚品宅配保持在2300多家。對比2017年H1和2021年H1，歐派、索菲亞、尚品宅配營收分別增長了112%、73%、48%。規模上固然存在差異，但是，在戰略推進上，歐派家居、索菲亞、尚品宅配這3家公司還有一些可比性。

先說歐派和索菲亞。市場一直在關注歐派對於索菲亞的「反殺」。今年聚焦到每個品類，歐派衣櫃實現收入31.06億元，加上衣櫃配套產品8.65億元，總營收達到39.71億元，已經超越了衣櫃見長的索菲亞34.59億元的營收，歐派第二品類真正崛起。

但是，這種效果不可逆的，索菲亞櫥櫃H1收入僅為5.62億元，這個規模跟歐派的32.05億元還有很大差距，短期內沒什麼逆襲的可能。

今年5月，原歐派家居集團副總裁楊鑫加入索菲亞，擔任公司營銷副總裁，全面負責索菲亞櫃類定製事業部和集團設計中心的運營及管理工作。楊鑫在歐派任職18年，曾用5年時間，帶領歐派衣櫃超越索菲亞衣櫃，成為「一哥」，現如今楊鑫能否帶領索菲亞衣櫃重新奪回第一的位置，是個看點。

與此同時，2020年12月24日，索菲亞旗下網際網路輕時尚品牌——米蘭納定製家居成立，搶佔中低端市場，2021 年是米蘭納品牌元年，計劃在傳統線下渠道布局350家店，並深耕電商、整裝、工程、社區等新渠道。截至今年6月末，米蘭納共有經銷商 214 家，專賣店32家。這個承擔搶佔低線市場的新品牌，不知道能否給索菲亞帶來多大增量業績。

索菲亞現在壓力較大，但好在一點：比上不足，比下有餘。如果把2019-2021年的年中報來看，歐派保持了20%的增速，穩居行業頭把交椅，索菲亞也保持了15%的增速，但相比較而言，尚品宅配就沒那麼幸運了，2021年H1的營收31.77億元，但是你回頭看，它在2019年H1就已經實現了31.37億元的收入，也就是說，當同行都在保持不斷增長時，尚品宅配在原地踏步。

市場一直在觀望尚品宅配有機會超過索菲亞的可能性，但是從全年經營數據上看，雙方收入最接近的時間點是2019年。當年，索菲亞收入76.86億元，尚品宅配72.61億元，雖然還有一些差距，但已經是最接近的一年了，往後這兩年，差距在逐漸拉大。

當然，這裡面有個不容忽視的因素——大宗業務，尚品宅配確實沒怎麼做大宗業務，而歐派、索菲亞最近兩三年的大宗業務佔比的不斷提升，為此，我們找到了這兩家企業在大宗業務的具體業績：

歐派家居2019-2021年H1，大宗業務分別實現營收21.62億元、26.82億元、15.88億元，佔總業績比重為15.98%、18.20%、19.37%。

索菲亞2019-2021年H1，大宗業務分別實現營收9.40億元、15.04億元、7.29億元，佔總業績比重為12.23%、18.00%、16.95%。

雖然在業績佔比不低，但即便拋除了大宗業務收入，尚品宅配依然無法追趕得上其他兩家的規模。

所以，行業現在的情況是：歐派是「既要-又要-還要」，在一種極強的管理模式下，既要反殺索菲亞，穩居衣櫃第一的位置，又要給經銷商壓力，把門店業績做厚，還要尋找新的業績增長點，把整裝大家居、StarHomes 星之家、歐派優材做出競爭優勢。索菲亞應該有野心重奪衣櫃第一的位置，然後縮小與歐派的差距，同時也發力新業務，例如整裝業務、米蘭納定製家居；而尚品宅配在找回軟體基因，全面轉型BIM整裝，找到新的業績增長通路。

02 巨額廣告費用支出，卻換來全行業最嚴重下滑？

我們在對比這三家2020年報時，發現歐派、索菲亞雖然增長不及以前，但至少穩住了大盤，實現了正向增長，只有尚品宅配的營收下滑10.29%，淨利潤1.01億元，大幅下滑80.81%，扣非淨利潤3998萬元。

業績下滑只是結果，背後的過程發生了什麼，才是真正的問題。雖然業績下滑嚴重，但是與之不對稱的是高居不下的費用。其中，在廣告費投入上，歐派家居、索菲亞的2020年廣告宣傳費，分別為3.60億元、2.53億元，至少換來了增長。尚品宅配2020年廣告宣傳費卻高達4.41億元，2019年投入4.77億元。尚品宅配作為一家知名的上市公司，以遠超同行競對的廣告投入，卻換來了全行業最大的業績下滑，這個投入產出比實在想不通，錢花在哪兒了，最後得到了什麼，到底是哪個環節出了問題？更深層次的經營管理問題？這個信息點值得反覆思考。

從財報角度，歐派和索菲亞都會將各個品牌、各個品類的業務數據列舉清楚，包括門店數量、業績情況。這一點上，尚品宅配的財報相對要模糊很多，先說財報上幾個讓讀者有些模糊的信息點：

1，首次沒有披露直營店的數量。轉而換了一種說法：直營門店及自營城市加盟店數量合計為361家（含正在裝修門店）。這看不出直營門店的數量，但2019年之後，直營門店確實是呈下降趨勢。

2，首次沒有披露HOMKOO整裝雲會員數量。最近一次披露為2020年報，會員數量超過3000家。

3，業績結構如何。不知道尚品宅配旗下各自品牌的門店數和業績結構。尤其是直營店、直營城市加盟店數、非直營城市加盟店數、和整裝雲（含孖酷大家居）的會員門店數量，以及各自的業績結構是怎麼樣的。

從毛利率的角度，歐派、索菲亞、尚品宅配的毛利率基本都在35%左右，但是最後的淨利率卻大不一樣，前兩家基本都在14%-15%，而尚品宅配的淨利率只有7%（2020年僅1.55%）。如果去看第二梯隊的志邦、金牌、我樂，也均超過10%。

03 角逐「整裝」

接下來，談整裝的話題。

對於整裝風口的把握，尚品宅配是有一定敏銳度的，應該也是布局最早的公司，2017年10月，正式對外官宣「HOMKOO整裝雲」戰略，從軟體和供應鏈兩方面進行賦能，幫助中小家裝企業拓展全屋整裝業務能力。同時，在廣州、佛山、成都開設了自營整裝公司，也取得了一定業績上的反饋。

2020年，自營聖誕鳥整裝交付1968戶，自營整裝渠道收入（全口徑，含家具配套）達成約3.45億元，同比增長25%，同年3月，正式推出孖酷MRKOQ定製品牌，專供HOMKOO整裝雲會員。HOMKOO整裝雲渠道收入（全口徑，含家具配套）達成約4.67億元，同比增長35%。

2021年H1，尚品宅配自營聖誕鳥整裝交付1172戶，自營整裝渠道收入（全口徑，含家具配套）達成約2.13億元，同比增長127%；HOMKOO整裝雲渠道收入（全口徑，含家具配套）達成約2.78億元，同比增長79%。

但是，尚品宅配起了大早，趕了晚集。為什麼這麼說？因為這條賽道上，已經湧入大量的選手，包括歐派、索菲亞，大家都盯上了整裝渠道的價值，而且歐派作為後來者，已經趕超尚品宅配了。

歐派家居自2018 年開始試點推進整裝大家居商業模式，前後也經歷過幾次調整，才有點眉目，通過一個好的機制設計很好地處理了幾方的利益關係博弈，引導歐派零售經銷商與當地家裝、整裝公司進行業務合作，推動零售和整裝經銷商聯手激活當地市場的定製家居產品消費，完成銷售拓展，提升歐派品牌整體佔有率。

歐派對加盟商一直比較注重強管理，每年的業績要求也很高，能夠開整裝大家居的家裝公司都是有一定實力的，業績大多不會差，這相當於幫當地經銷商環節業績壓力，且能夠掙更多的錢，自然也比較容易接受。

發展至今，歐派在整裝賽道的業績不俗，2020年接單業績12.7億，今年僅用6個月接單業績破10億。截至今年6月底，共擁有整裝大家居經銷商552家，開設整裝大家居門店651家。但野心不止於此，今年4月，歐派正式推出 StarHomes 「星之家」，首家旗艦店落地山東臨沂，與歐派整裝大家居形成雙翼驅動，拓寬整裝賽道，同時，還有歐派優材等新業務在蓄勢。

索菲亞在整裝行業的布局相對起步較晚一些，屬於一直在努力追趕。從2018年開始，索菲亞開始與實力較強的裝企開展合作，2020年全年完成500家整裝企業籤約計劃（含直營直籤和經銷商直籤），並實現銷售額 7417.31 萬元。

2020年底，與聖都家裝成立合資公司，拓展整裝渠道。2021年H1，經銷商合作裝企疊加公司直籤裝企逾 1700 家，貢獻收入1.35億元，未來，整裝、家裝渠道將成為公司新增長點，就看今年能否為索菲亞的業績大盤助一把力了，給資本市場傳遞積極信號。

反倒是起步最早的尚品宅配在整裝領域有些被動，不僅僅是被歐派反超，被索菲亞追趕。從最初到現在已經過去4年時間，難就難在，尚品宅配依然沒有在整裝領域跑出一個完整的商業模式，沒有建立起門檻，別人也可以做。據悉，HOMKOO整裝雲總經理曾凱已經從公司離職。

04 找回軟體基因

當然，眼下的領先並沒有拉開實質性的差距，而且尚品宅配進軍整裝的決心一直都在。4月27日，尚品宅配董事長李連柱在年報的致股東信中提到，2021年，尚品宅配宣布全面轉型整裝，BIM 技術將成為推進整裝數位化發展的重要利器。「讓中國人民的美好家居生活的實現過程美好一點」是我們提出的新十年使命，而整裝，就是我們完成這個使命的重要抓手。

這個新十年使命，能夠推進的一個重要前提是，大方向上不能出錯，以前所具備的那些優勢，只能加強，不能削弱，一直以來，「圓方軟體」和O2O引流服務的「新居網」，都是尚品宅配發展史的兩大優勢和軟實力。

不可否認的是，尚品宅配的前身是圓方軟體，其團隊是有軟體基因的，很長一段時間，圓方軟體在市場上一直都是「獨舞」，沒有什麼對手可以PK，有不錯的收入和市佔率，證明過自己。

但是現在的局面看，這些優勢只能代表以前，不能代表現在和未來。收入數據上，2020年，軟體和O2O服務這兩塊的收入僅為2953萬元、9165萬元，呈不斷下降趨勢，這塊能力逐漸被削弱。家居家裝軟體市場發生了翻天覆地的變化，2011年之後出現的酷家樂、三維家也有穩定的營收和客戶群體，尤其是效果圖領域，已經非常極致。

還有一點，三維家的核心團隊是從尚品宅配出來的，應該說對軟體和定製市場理解非常深刻，知道企業的需求點，所以三維家很快在定製家具領域建立起影響力，也得到了歐派這樣的頭部企業支持，站穩了腳跟。

當然，酷家樂、三維家的存在，他們也面臨發展上的瓶頸，都不輕鬆，尤其是純做效果圖軟體，這個壁壘不夠強，目前也沒有哪一個在垂直行業的軟體服務市場，真正建立自己的護城河和規模經濟效應。

整個行業，尤其是頭部公司，都在重視信息化、數位化能力建設、柔性化生產，這已經慢慢成為企業做大的標配能力了，原來是競爭壁壘，現在這方面優勢不那麼明顯，這樣一來，尚品宅配原來的數位化能力慢慢被攻破了。

尚品宅配陷入一個巨大的困境在於，在數位化能力被其他家趕超之前，沒有建立起其他新的護城河，這樣就被歐派、索菲亞拉到家具製造的維度上去對比，這個跑道比拼的是誰在傳統製造能力上更強，顯然，尚品宅配在開店速度及規模、拓品類、渠道下沉等各個維度都不及前兩家更有優勢。

05 BIM裝修能否重建競爭力？

不知從何時起，行業將BIM作為一個高頻詞彙被提及，BIM軟體的應用範圍比較廣泛，也是非常有價值的，比如建築裝飾領域，提高建築裝飾行業規劃、設計、施工和運營的科學技術水平。那麼，這個價值能否平移到未來的家裝行業，還很難說。

但短期看BIM 對裝修沒啥實質性的幫助，目前家裝不需要捆綁BIM，是BIM捆綁了家裝才有價值。尤其是把BIM當成核心競爭力的想法是有點冒險的，原因在於，家裝BIM運用的底層需求是原始房屋的正確、完整的數據獲取（包括基層情況、水電點位），以及統一的工藝標準，沒有這兩個，軟體默認是沒辦法用的，現在家裝公司用BIM解決了所謂的一鍵出圖和預算，價值不大。

尚品宅配想回到軟體基因，重建競爭力，有一定底子在，因為自營裝修業務可以跟軟體形成配合，產研一體，這是相比較其他公司來說是個優勢。但是想要真正打開市場，並不是一件容易事，因為市場今非昔比，軟體生意保持競爭力的前提是，要持續不斷往裡投入，如果不能打開市場，通過規模化來降低成本，研發費用是一筆巨額開支，開發軟體只是為了給自己的家具業務用，是極其不經濟的。

這時候可能會有另外一種思路：比如，將軟體作為輔助集團戰略的一部分，支持其他業務，用免費軟體的誘餌，開放給裝修公司用，以此來換取定製業務的增量。這個思路，實際上也是不划算的。

定製和軟體是兩個不同的生意。定製家具的毛利率35%左右，淨利潤率僅為7%，而軟體的毛利率在95%以上，這麼幹相當於是以低毛利的業務掙來的錢，去填補高毛利業務的費用開支，主要是這個坑是很難填平。

尚品宅配2020年研發投入2.46億元，研發團隊1,486人。圓方軟體按照300人來計算，這塊業務的研發費用每年至少大幾千萬，是一筆龐大的開支。你想想，這得用多大的定製家具的增量才能填補這一筆研發費用呢？換算到拓展裝修公司數量，得多少家？而且更實際一點，對BIM真正有訴求的，基本都是以頭部裝企為主，中小裝企對這個沒什麼訴求，所以，可覆蓋的數量非常有限，這筆帳得算清楚。

還有一個關鍵問題是，不管是整裝還是BIM整裝，對於尚品宅配來說，難度很大，因為它在消費者心中並不是一個整裝公司，設計服務也存在諸多難點，整裝業務涉及非常多的品類，設計難度比定製家居難很多，對公司的挑戰很大。軟體、定製、整裝，這是三個行業，需要不同的打法，對組織人才的要求極高，也是制約向外擴張的重要因素。

- 總結 -

今年6月，京東入股尚品宅配，雙方6個方面展開合作，分別是：線上引流獲客及線下門店運營合作、中央廚房式供應鏈及物流合作、數位化 BIM 整裝業務擴張及搭建平臺化基礎能力、工裝項目合作、金融合作、共建 MCN 業務。

這個事情，如果從巨頭對標的角度看，阿里投資過三維家，想盡一切辦法做大GMV，京東作為大的交易平臺，也得在家居家裝領域有些實質的動作布局，之前也邁出過一步，2018年9月，曲美家居與京東聯合打造「曲美京東之家」，但最後的結果也不理想，不了了之。

這次投資尚品宅配之後，至少從賣貨的角度，應該會有一些幫助的，估計對軟體領域沒太多期待，至於其他層面的合作，擦出什麼火花，對行業能夠帶來什麼改變，得看最後的落地成果了，我們也會繼續持續跟蹤。

重新回到歐派家居、索菲亞、尚品宅配，這三家企業在資本市場的表現，現在市值懸殊較大，截至9月1日收盤（年初至今漲幅），歐派家居市值927億元（ 13.59%）；索菲亞177億元（-22.78%），尚品宅配109億元（-32.30%）。

市值高低一定程度上反映了資本市場對公司的發展預期，背後更深層次的問題是，管理內部問題的隱憂，以及一系列問題的爆發，一方面是，整個經銷體系會怨聲載道，甚至退出；另一方面是，來自資本市場的質疑。

今年5月18日，尚品宅配舉行2020 年業績說明會，一直被追問：公司上市4年了，拿了股東錢給投資者帶來了什麼回報？人家歐派家居、顧家家居、索菲亞長了都5到10倍，公司是怎麼管理的？請董事長和總經理給予正面回答。

可惜的是，這個問題被追問2次，也沒有等來正面的回答。