什麼是市場營銷手段和方法（什麼是市場營銷）

2023-05-15 04:42:47 2

作為營銷人員，需要明白什麼是市場營銷，它是怎麼運作的，由誰來執行，以及營銷什麼。

市場營銷（marketing）關乎人類與社會需要的識別與滿足。最簡潔的市場營銷定義是「有利可圖地滿足需求」。

當谷歌發現人們需要更快、更有效地訪問網際網路信息時，它創建了一個可以有效組織並優先排序查詢的強大搜尋引擎。當宜家家居（IKEA）發現人們想要以足夠低的價格買到好的家具時，就推出了可拆卸家具。這兩家公司的例子很好地闡述了營銷技巧，它們都把私人的或社會化的需求轉變成了可盈利的商業機會。

美國市場營銷協會（American Marketing Association）提供了以下幾種正式的定義：市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。

應對這些交換過程需要大量的工作和技能。當潛在交換中至少有一方開始思考從其他方獲取預期反應的手段時，營銷管理就出現了。所以，我們將營銷管理（marketing management）看成是選擇目標市場並通過創造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。

我們可以區分市場營銷的社會定義和管理定義。社會定義表達了市場營銷在社會中扮演的角色。例如，一個營銷人員曾說市場營銷的任務就是「傳達更高的生活水平」。滿足我們目的的社會定義如下：市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求。消費者和企業共同創造價值，以及價值創造和分享的重要性，已經成為現代營銷思想發展過程中的重要主題。

管理者有時會將市場營銷看成是「銷售產品的藝術」，然而很多人在聽到銷售在市場營銷中並不是最重要的部分時很驚訝。銷售只是市場營銷的冰山一角。著名的管理理論學者彼得·德魯克（Peter Drucker）如是說：「我們可以假定，總是有對銷售的需求。而市場營銷的目標就是讓銷售變得多餘。市場營銷的目的就是去很好地了解和理解顧客以讓產品適合顧客並實現自我銷售。理想情況下，市場營銷應該讓顧客產生購買意願。隨後需要做的事就是提供足夠的產品和服務。」

當任天堂（Nintendo）設計它的Wii遊戲機，蘋果（Apple）發布其ipad平板電腦，豐田（Toyota）推出其普銳斯（Prius）混合動力汽車時，這些生產商被訂單淹沒，因為他們對消費者、競爭者及其他影響成本和需求的外部因素做了大量功課，在此基礎上設計出了對路的產品。

營銷人員需要營銷10個主要類型的實體：產品、服務、事件、體驗、人物、地點、財產、組織、信息、觀念。讓我們快速地看看這些分類。

產品 實物商品在大多數國家的生產和銷售中佔大頭。每年，美國公司出售數以億計的生鮮、罐裝、袋裝和冷凍食品，以及數以百萬計的汽車、冰箱、電視機、機器和其他現代經濟的必需品。

服務 隨著經濟的發展，經濟活動越來越多地側重於服務的生產。今天美國經濟產生的服務與產品組合中，服務佔三分之二，產品僅佔三分之一。服務包括航空公司、酒店、汽車租賃公司、理髮師與美容師、維修人員、會計師、銀行業者、律師、工程師、醫生、軟體程式設計師和管理諮詢師的工作。許多市場供應物是商品與服務的組合，比如快餐。

事件 營銷人員推廣時效性的事件，比如重大的貿易展、藝術表演和公司周年慶。全球體育賽事如奧運會和世界盃被大力地在企業和粉絲中推廣。地方性的事件則包括工藝博覽會、書店閱覽和農貿市場。

體驗 通過精心策劃一些商品和服務，企業可以創造、展示並出售體驗。迪士尼的神奇王國主題樂園讓遊客置身一個童話王國、一艘海盜船或一間鬼屋。定製的體驗包括與優秀的退役棒球選手的一周棒球露營、四天的搖滾奇妙之旅和攀登珠穆朗瑪峰。

人物 藝術家、音樂家、企業家、醫生、知名律師、金融家以及其他專業人士經常從營銷人員處獲得幫助。許多運動員和娛樂圈人士擁有高超的營銷技巧，比如美國橄欖球聯盟（NFL）的四分衛佩頓·曼寧（Peyton Manning）、脫口秀老手奧普拉·溫弗裡（Oprah Winfrey）和搖滾傳奇滾石樂隊（The Rolling Stones）。管理諮詢師湯姆·彼得斯（Tom Peters）是一個自我品牌管理的大師，他建議每個人都成為一個「品牌」。

地點 城市、州、地區和整個國家都在競相吸引遊客、居民、工廠和公司總部。地點營銷人員包括經濟發展專家、房地產代理商、商業銀行、當地商業協會及廣告和公共關係機構。拉斯維加斯會展及旅遊管理局取得了很大的成功，其煽動性的廣告活動「把所有的故事都留在這裡」塑造了拉斯維加斯「成人遊樂場」的形象。

財產 財產是對有形資產（房地產）或金融資產（股票和債券）的無形所有權。它們被購買和出售，這些交換都需要市場營銷。房地產代理商為財產所有者或賣家工作。或者他們自己購買或出售住宅或商業地產。投資公司和銀行則出售證券給機構和個人投資者。

組織 博物館、表演藝術組織、公司和非營利性組織都使用營銷來提升自己的公眾形象並爭奪觀眾和基金。一些大學專門設立了首席營銷官職位來更好地管理其學校身份和形象——利用一切方式，從入學小冊子和Twitter交流區到品牌戰略。

信息 信息本質上是書籍、中小學和大學生產、推銷並以一種價格分發給家長、學生和社會大眾的產品。企業依靠湯森路透（Thomson Reuters）這樣的組織提供的信息來制定商業決策：「我們將創新科技與行業知識相結合，給金融、法律、稅務審計、醫療保健、科技和媒體市場的領先決策者提供關鍵信息，得到世界上最受信賴的新聞組織支持。」

觀念 每個市場的產品都包含一個基本的觀念。露華濃（Revlon）的查爾斯·雷天森（Charles Revson）曾洞察到：「在工廠我們生產化妝品，在藥店我們出售希望。」產品和服務是傳遞理念和利益的平臺。社會營銷人員則宣傳諸如「是朋友就別讓他酒駕」和「去念書，不要浪費自己的聰明才智」這樣的理念。

營銷者和潛在顧客 營銷者（marketer）是那些從潛在顧客（prospect）那裡尋求響應的人，如尋求他們的注意力、購買行為、選票或捐贈等。如果雙方都在積極尋求把自己的產品（服務）賣給對方，那麼我們就把它們都稱作營銷者。

營銷者善於激發出對其產品的需求，但是認為這些就是營銷人員的全部工作就片面了。營銷人員還設法去影響需求的水平、時機和構成，以使其符合組織的目標。一般而言，可能存在以下八種需求：

1.負需求——消費者厭惡某個產品，甚至花錢去迴避它。

2.無需求——消費者對某個產品不知曉或不感興趣。

3.潛在需求——消費者可能有某種強烈的需求，而現有產品並不能滿足。

4.下降需求——消費者逐漸減少購買或不再購買某種產品。

5.不規則需求——消費者的購買活動可能每個季節、每月、每周、每日甚至每個小時都在發生變化。

6.充分需求——消費者充分地購買投放到市場中的所有產品。

7.過度需求——更多的消費者想要購買某個產品，以致超出了供應量。

8.不健康需求一一消費者被產生不良社會後果的產品所吸引。

對於如上所述的每一種情況，營銷人員都必須確定每種需求狀態的根本原因，然後制定出行動方案以促使該種需求朝著自己所期望的狀態轉化。

市場 傳統上，「市場」是一個賣家和買家聚集買賣產品的地方。經濟學家將市場定義為買賣雙方就某一特定產品和品類（如房地產市場和糧食市場）進行交易的集合。

製造商去資源市場（原材料市場、勞動力市場、資金市場）購買資源並將它們轉換成產品和服務，然後把製成品賣給中間商，中間商賣給消費者。消費者則出售他們的勞動力獲得用以購買產品和服務的錢。政府依靠稅收收入從資源市場、製造商和中間商那裡購買物資，並將這些產品和服務用於公共服務。每個國家的經濟和全球經濟都是由通過交換過程連接的互動市場構成的。

營銷者將賣家稱為行業，將顧客群稱為市場（market）。他們談論需求市場（節食市場）、產品市場（鞋市場）、人口市場（千禧年的青年一代市場）、地理市場（中國市場），或選民市場、勞動力市場和捐贈者市場。

賣家將產品和服務以及廣告、直郵等傳播物輸送到市場；作為回報他們獲得貨幣和信息，比如顧客態度和銷售數據。這其中包含了產品和服務與貨幣的交換以及信息的交換。

主要顧客市場 考慮以下主要顧客市場：消費者市場、企業市場、全球市場和非營利組織市場。

消費者市場 出售大宗消費品和服務（如果汁、化妝品、運動鞋和航空旅遊）的公司通過開發優越的產品和服務，保證產品可獲得性，並以吸引人的傳播和可靠的性能做支持，就可以確立強大的品牌形象。

企業市場 出售企業產品和服務的公司通常需要面對信息對稱的專業買家，他們擅長評估競爭產品。廣告和網站可以起到一定的作用，但是銷售團隊、價格和賣家聲譽更重要。

全球市場 全球性企業依靠評估文化、語言、法律和政治差異來決定：進入哪一個市場；以什麼方式進入（作為出口商、專利商、合資夥伴、合同製造商或者獨家生產商）；如何根據每個國家的市場特徵來調整產品和服務；如何定價；以及如何對產品和服務進行跨文化傳播。

非營利性市場和政府市場 面向購買力有限的非營利性組織，如教堂、高校、慈善組織和政府機構，公司需要謹慎定價。大多數政府購買需要競標。在其他條件相同的情況下，買家通常更關注具有實際操作性的解決方案並傾向於最低的價格。

以上即為市場營銷範疇的簡單介紹。