廣告中修辭手法有哪些（視覺修辭手法的妙用）

2023-04-21 06:24:17 1

文/劉豔婧廣告能否「說服」消費者完成購買行為，很大程度上取決於商品賣點的確立，及其表述是否明確、新穎、打動人心。廣告設計中視覺修辭手法運用，以豐富的形象、深刻的寓意傳達商品賣點，避免了語言表述的抽象性和枯燥性，賦予了廣告生動性與準確性。

這種視覺修辭手法就是在同一幅平面廣告中展示兩種或兩種以上的視覺形象，向受眾暗示它們之間的不同，傳達出廣告商品的優勢所在。這種視覺對比對廣告商品的描述更簡單、直觀、形象，突出強調了它與被比較事物的不同之處，即傳播主體為它確立的賣點。

在這類視覺修辭手段中，視覺形象一般被當作證據使用，甚至不需做任何的文字說明，只憑它所限定的比較範圍也能讓受眾對廣告主題瞭然於心。而由對立、對比帶來的商品獨特性，更有利於直接促成受眾購買行為，完成銷售。

此種視覺修辭手段就是在一則平面廣告的畫面中，將視覺形象或視覺元素相併列或者融合，利用前者的賣點與後者特性上的相似點，將本體—商品，所蘊含的抽象、複雜、難懂的觀念，通過喻體以另一種視覺形象或視覺元素，清楚、形象、簡明地傳達信息。

視覺明喻手法對商品以外視覺元素或視覺形象的借用，彌補了視覺圖像缺乏明確判斷的缺點，使其具備了類似於語言系統中形容詞和副詞的描述作用，受眾通過對喻體形象的理解，就能領會到本體商品所具有的獨特屬性。而且這種「描述」所蘊含並傳達的信息，遠比某一形容詞或副詞的意義要豐富、形象得多。

視覺明喻中，要求本體（商品）和喻體（其他視覺元素或形象）同時出現在廣告畫面中，而視覺隱喻則要求以喻體代替本體融入整則廣告中，雖然並不見廣告商品形象的具體展示，但這種巧妙、自然、和諧的替代，給商品廣告理念的表現留出了廣闊空間，達到了一種以無形（商品形象）勝有形的廣告效果。

視覺隱喻較視覺明喻手法可以更巧妙、含蓄、委婉地傳達廣告信息，喻體代替本體的地方造成了視覺感知上的停頓，由此帶來受眾對廣告信息的參與解讀過程，是「寓觀點於材料之中」的說服技巧的精彩演繹。

視覺明喻和視覺隱喻的廣告修辭手法，都是利用商品與其他視覺形象（或元素）之間在形體、性能等方面的相似點或接近性，在二者之間建立起類似於語言結構的描述關係，將一些抽象的觀念視覺化，達到一種潛移默化地說服效果。

這種修辭手法是要通過對另一視覺形象的借用，把其所具有的一些特性、品質賦予給廣告商品，從而帶來廣告商品價值的提升。視覺象徵法經常在平面廣告中，直接借用一些著名的繪畫、雕塑、舞蹈等藝術元素，或者有著悠久歷史的文物、古蹟等形象，將藝術所象徵的高雅、尊貴賦予給廣告商品，使商品也成為高雅、尊貴的象徵，從而增加商品的附加價值。