露華濃化妝品質量如何(美妝巨頭露華濃)
2023-04-21 03:46:27 8
破產營銷?美妝巨頭露華濃正式申請破產了。
6月16日,露華濃申請破產的新聞一經公布就登上了微博熱搜。據媒體報導,當地時間6月15日,露華濃在美國紐約南區法院遞交了破產保護申請。法庭文件顯示,截至4月底,露華濃的資產為23億美元,債務卻高達37億美元,其中包括2021年到期、票息為6.25%的優先票據,以及10筆總額共計26億美元的未償貸款。
事實上,早在3天前,就有「露華濃最快將於本周申請破產保護」的風聲傳出。現在看來,從傳出風聲到靴子落地,著實很迅速。再加上破產新聞又一次踩準中國電商大促節點,不少網友「合理推測」,露華濃是在搞破產營銷。
微博熱搜話題下,不少網友並不買帳,有疑惑「露華濃不是早就申請破產了嗎」的,也有表示「上次囤的225(露華濃口紅色號)還沒用完」的。
一位消費者如是寫道:「就像是一家店門口寫著『後天倒閉,全場虧本清倉』,等我後天再來的時候,它還開得好好的一樣。」
而資本市場似乎也很配合大眾的猜測,申請破產消息剛傳出時,露華濃股價暴跌53%,隨後又連著兩天強力反彈,漲幅分別為59.8%和20%。
如果把時間倒回2020年雙十一大促,網友的質疑似乎是有道理的。2020年11月11日當天,#露華濃為申請破產作準備#話題登上微博熱搜,不少網友邊感慨「人生的第一支口紅就是露華濃」,邊衝進露華濃網店,為回憶買單。據說,當時引發搶購熱潮的黑管口紅月銷量達到1.5萬 ,一款平價粉底液也賣出了1.8萬 。還有傳言,當時,露華濃的總銷量超過了100萬筆。
(圖/電商平臺露華濃產品)
當網友們帶著戰利品回家緬懷時,露華濃則順利與債務人達成和解,破產風波得以化解。劇本如此相似,時至今日,露華濃再次帶著「破產」的可能性回到公眾視野。
據報導,今年以來,露華濃一直在與債權人就債務到期問題談判。6月份,露華濃還曾與KKR、八角形信貸投資者和其他貸款機構進行重組談判,希望延長17億美元債務的到期日。但從目前來看,效果並不理想。
香頌資本執行董事沈萌告訴《財經天下》周刊,此次露華濃申請破產保護之後,破產法院會受理其申請,在此期間,債權人不能對露華濃進行清算處置。與此同時,在破產保護期內,露華濃也將暫停債務償還,並積極推動包括引入新的投資者、資產負債重組等破產重組措施。再之後,如果重組成功,露華濃將結束破產保護,恢復正常運營,如果重組失敗,法院將判定其進行清算。
露華濃這一次是否會以破產收尾,還有待後續觀望。但沈萌也坦言,露華濃歷史上曾經多次經歷破產、重組、變更實際控制人,再加上美國法律更支持企業進行破產保護下的重組,因此,真正導致破產清算的案例比較少。
一度敗走中國露華濃的故事,拿的是典型的「高開低走」劇本。
20世紀初,美國的化妝品行業乘著好萊塢和百老匯的東風起飛。在此背景下,1932年,露華濃趁機推出全球首款不透明指甲油,遂紮根進化妝品市場。
《影響美國歷史的商業七巨頭》一書中提到過一個細節,露華濃創始人之一的查爾斯·郎佛迅曾經賭咒說,如果他做形象廣告,他的指甲油可以多收50%的費用,因為婦女們在購買露華濃產品時買的不是混合的彩色化學品,而是「瓶中的希望」。彼時,誰能想到,創始人的一番營銷謀略,竟點出了露華濃日後日益衰退,甚至屢次敗走中國的緣由。
1940年,露華濃開發了一套完整的美甲系列,還做起了口紅生意,慢慢做成了美國第二大化妝品生產商,銷售品類涵蓋彩妝、護膚品、美容工具、美發產品、香水等。到了1955年,露華濃成功登陸紐交所,IPO售價為每股12美元,股價8周後飆升至30美元。
隨後,露華濃開始兩條腿走路,一邊通過收購來拓展自己的品類,比如收購鞋油品牌Knomark、清潔產品Ty-D-Bol,研製香水「Charlie」,一邊挺進更多銷售市場,比如中國。
1962年,廣州友誼商店的專柜上出現了第一支露華濃唇膏,35年後,露華濃在上海淮海路百盛開出了中國首家形象櫃。據當時的中國市場線下操盤手回憶,為了在中國市場一炮打響,露華濃做了十足準備。首先便是起名,「露華濃」三個字譯自中國香港詞人、作曲家黃霑,取自李白《清平調》的詩句:雲想衣裳花想容,春風拂檻露華濃,極富信達雅之勢。
(圖/露華濃微信公號)
其次便是組建合資公司和市場團隊。據操盤手介紹,當時,露華濃在中國成立了兩家公司:露華濃上海有限公司和上海露富達化妝品營銷服務有限公司。前者負責產品引進,後者負責渠道營銷。甚至於,當時的露華濃總部還為這兩家公司在上海租下了2000平方米的辦公室,軟硬體都相當豪華。
砸錢辦事效果顯著。當年,露華濃在淮海路百盛專櫃第一個月的銷量就達到了60萬元到70萬元。之後,露華濃接連在北京、廣東、陝西等省市擴店,還進入了全國300多家屈臣氏。到了1998年,露華濃已經在中國開了600多家網點,銷售額達到了2億元。
但好景不長,2013年12月31日,當歐萊雅在華銷售額實現10.2%增幅之際,露華濃卻在官方微博宣布撤離中國,同時還將裁掉940名美容顧問和160名正式員工。彼時,露華濃方面透露,2012年,中國市場的銷售額不到2億元,撤出中國市場這個決定,能給公司每年節省1100萬美元(按當時的匯率來算,大約是6930萬人民幣)的成本。
而後,隨著網際網路時代的到來,眼瞅著各家美妝品牌在中國混得如魚得水,露華濃又燃起了希望。2019年,露華濃直接將海外旗艦店升級為官方旗艦店,正式回歸中國市場。
為了跟上當時的節奏,露華濃動作頻頻,試圖盤活電商。2020年3月,露華濃籤下當時很火的歌手劉宇寧做代言人,同年6月,又邀請到前少女時代成員鄭秀妍做全球品牌大使。隨後,露華濃還開始做直播帶貨,又是加入當年的618大促,又是登陸羅永浩直播間、與李佳琦合作等等。
但來回折騰,成效並不大。有報導稱,2020年,露華濃需要通過裁1000人來提升盈利。公司財報顯示,2019年到2021年,露華濃的淨銷售額分別為161.04億元、126.75億元和138.35億元,淨虧損為10.5億元、41.19億元和13.77億元。與此同時,集團的資產負債率還在逐年走高,從2019年的135.03%上升到2020年上半年的151.63%。
何以至此?「露華濃的產品性價比很高,但說實在的,不怎麼吸引人,也沒做什麼營銷,給人感覺一直沒怎麼出新品,讓人沒有購買慾。」消費者靜珊告訴《財經天下》周刊,她在逛淘寶冷門產品的時候發現了露華濃這個牌子,因為售價不高,口紅才幾十元,就買來試試。
使用的感覺挺好,質感很潤,像大牌的質地,但靜珊也表示,不會特地去買了。「現在大家買口紅啥的都會不自覺去小紅書看廣告,或者看美妝達人的推薦,但露華濃不僅沒什麼明星在用,包裝也不夠新潮。」在靜珊看來,同樣是幾十元的口紅,她現在第一時間想到的會是像romand這類包裝少女、能拍照出圖的牌子。
的確,儘管露華濃曾一度風光,甚至在中國50多個城市搭建了銷售渠道,但卻沒有真正適應中國市場的營銷方式。
首先是廣告營銷。在雅詩蘭黛通過廣告、產品包裝進攻「高端」市場,美寶蓮通過鋪天蓋地的廣告打響知名度的同時,露華濃還停留在上世紀80年代的玩法,即在一二線城市鋪設大量銷售網點。以至於不少中國網友感嘆,他們是從破產新聞裡第一次得知露華濃這個牌子存在的。
此外,露華濃的營銷意識也有些令人難以琢磨。在美國本土,露華濃選用的代言人是像奧黛麗·赫本、辛迪·克勞馥這些本國人熟知的明星,但進入到中國,露華濃非但沒有選中國明星,反倒用起了黑人女演員哈利·貝瑞。
其次便是產品和消費者定位。儘管主打「平價」概念,但露華濃並沒有真正下沉到中國的三四線市場,其「平價」更多只是停留在表面理解,比如進駐中國一二線城市的普通商超,又比如產品定價偏低。
(圖/露華濃微信公號)
要客研究院院長周婷告訴《財經天下》周刊,露華濃始終定位低端市場,所以在品牌形象升級、產品創新研發方面始終停滯不前,無法拿下更多的消費者,也因此錯失了成為大眾品牌的機會。
此外,在中國地區,露華濃被指委任的還幾乎都是不了解中國市場的外籍高管,也是在2000年之後,露華濃才有針對性地把中國市場劃分為華南、華東、西南、華中、華北五個大區。而不了解市場行情,再加上定位不準,導致露華濃無法進行有針對性的研發,甚至跑偏。
根據品牌早期操盤手的說法,在露華濃中國專櫃剛開不久,外籍領導就要開一個小型工廠,做本土化生產,但當時,國人對國產品牌沒什麼興趣,再加上本土工廠技術水平有限,產品質量偏低,「非常掉價」。更甚者,在彩妝品類市場還沒有穩定的情況下,高層還急於引進洗髮水、香水等更多品類,以至於品類越來越多,品牌定位和價值卻越來越模糊。
而即便是最風光的那幾年,露華濃也只是「表面風光」。從1996年到1998年,露華濃中國區的銷售額差不多有兩個億元,但那只是帳面數字。實際上,公司的費用支出數額尤其大,「據說櫃檯裝修師傅是中國香港來的,螺絲釘是法國原裝的,普通員工上下班叫計程車都能補貼,外籍管理人員出差都要住行政套房」。因此,即便露華濃早期的銷售數據不錯,但連著好幾年都沒能收回成本。
此外,沈萌還對《財經天下》周刊表示,露華濃創立伊始便瞄準了大眾消費化妝品市場,因此才能夠產生充沛的高周轉現金流。但也因為曾經現金流充沛,反倒被資本大鱷視為很好的槓桿收購標的,也經常利用併購作為業績擴張的手段,導致公司自身的經營基礎薄弱。
往前回溯,露華濃的過往包含了一些浪漫色彩,無論是給指甲油賦予時尚色彩,還是留下了「春風拂檻露華濃」的詩意盎然。但踏錯節奏,便按下了品牌下坡路的按鈕。而通脹和疫情導致的供應鏈壓力只不過是加了個加速鍵。
2022年6月,再度申請破產保護時,露華濃總裁兼執行長Debra Perelman曾言,這或許將成為最後一次財報。相較於曾經30元/股的歷史,6月16日收盤露華濃的股價已經跌至1.95美元/股,較高峰時期跌去了90%以上。除了讓消費者再度在熱搜上初識或者緬懷品牌之外,只徒留一地唏噓。
撰文/ 《財經天下》周刊作者 李丹
編輯/ 陳芳
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