可以讓人後悔一輩子的事（影響者早就在你心底埋下伏筆）

2023-04-28 03:17:30 1

「長大了我要當太空人，爺爺奶奶可高興了，給我愛吃的喜之郎果凍。」

喜之郎果凍的廣告深入人心，夢想成為太空人的小朋友們紛紛愛上了這個品牌。在過去，品牌與參照群體的聯繫可以通過廣告獲取，將代言人（如：名人或其他理想群體）的符號屬性賦予品牌。然而隨著技術與生活方式地改變，現階段的品牌營銷越來越依賴於消費者生成內容。一項流行且很有前景的策略是邀請有影響力的消費者製作關於品牌的用戶生成內容。鑑於當前社交網絡影響者數量迅猛增長，理解新形勢下品牌、影響者和消費者之間的關係尤為重要。

來自American大學Kogod商學院的Jeffrey K. Lee以及上海紐約大學的Enric Junqué de Fortuny兩位學者從影響者賦予品牌文化意義入手，具體來說，影響者如何通過其感知典型性來塑造消費者對品牌的參照群體聯想。通過一項包含25個品牌，5000餘被試的研究發現，影響者的典型性(品牌的刻板消費者)可以塑造品牌消費者的同質性觀念，這最終影響品牌聯想的強度和緊密性。

與傳統意義上的超級名人不同，數字環境中的影響者可以是使用數字平臺進行自我推廣的任何人。這些影響者可以以經濟有效的方式提高品牌知名度，並傳達高水平的真實性。通過多個相似的影響者提及同一個品牌，就可以實現將該品牌與特定類型的消費者聯繫起來，因此作為品牌參照群體戰略的一部分。

區別於傳統付費媒體廣告，社交媒體上的影響者控制著宣傳內容的發布，這些有影響力的人可以通過被贊助或者主動發布與品牌或產品相關的意見來影響他人。

消費者可能對某些類型的人使用的產品和品牌持有刻板印象，例如當消費者想到擁有雪佛蘭Caprices的人時，他們最可能將該品牌與祖父輩聯繫在一起。儘管刻板印象可能會抗拒改變，但它們確實是可塑的。例如展示一個小組成員就可以改變與該小組有關的刻板印象。一個關鍵的變量是這個人相對於其群體的感知典型性。典型性個體會強化現有的刻板印象（例如展示的教授是一個「書呆子「），而非典型性個體可能會改變刻板印象（例如展示的教授是一名」DJ「）。

從機制上看，非典型性個體增加該社會群體的人群範圍（即異質性），從而改變了刻板印象聯想。然而，如果接觸一個高度的非典型性個體時，他/她可能會被視為「例外「，從而無法改變人們對群體異質性的看法。相反，高度非典型性個體甚至可能作為」例外「來確認原群體的分類，從而加強了預先存在的群體聯想。

將這些觀點延申到影響者和品牌參照群體聯想上，當社交媒體影響者發布關於品牌的信息時，他們可能會加強或削弱對於這些品牌典型用戶的刻板印象，這取決於他們的感知典型性。這種典型性與品牌參照群體聯想之間的關係可能是通過消費者對品牌同質性感知的變化來中介。

首先作者從《BrandFinance》獲取了一份品牌列表，並在MTurk進行初步篩選，以確定具有最強參照群體聯想的20個品牌。由於較強的已有關聯不太可能受到影響，因此用具有強參照群體聯想的品牌作為刺激物可以視為影響者效應的保守檢驗。為了探究影響者是否也能塑造其他類型品牌的參照群體聯想，作者還對《財富》2020年最具價值品牌榜單中的非時尚品牌進行了同樣的評級，並選擇出了最低的5個。

接下來，對於每一個確定品牌，作者根據三個標準——標題中提到了品牌，圖片中有可識別的人，文本語言為英語——選擇了點讚數最高的五個帖子。由此構成了一組含有125個Instagram帖子的集合作為對被試的刺激。

被試從MTurk招募並被分為實驗組（2677名）與對照組（2461名）。實驗組的被試在調查前看到了一張Instagram帖子的截圖（每個品牌約100名被試），隨後回答了一系列包括文本和非文本的問題。文本問題是讓被試用5個名詞和5個形容詞來描述穿著該品牌服飾的人的類型。非文本問題即量表，測量了被試參照群體聯想強度（所提詞與穿著該品牌服飾人群的關聯度），影響者典型性（帖子圖片中的人是否是典型的穿著該品牌服飾的人），品牌的感知同質性（穿著該品牌服飾人群有多相似）。一些控制變量包括被試報告的對帖子的商業導向感知、對Instagram的熟悉度，人口統計因素，以及帖子的客觀特徵（點讚數、話題標籤、圖片標籤、字數、文字情感、圖片質量）。控制組被試沒有接觸任何帖子，僅報告了對一個品牌（每個品牌約100名被試）參照群體的文本描述、聯想強度和同質性感知。

參照群體聯想的緊密度通過文本數據測量。具體來說，對於每個品牌，作者通過ConceptNet vectors方法，將描述品牌參照群體的單個詞與唯一的ConceptNet vectors關聯起來，映射到語義空間，並平均了被試的語義向量。再計算被試提及的詞對應的ConceptNet vectors與平均語義向量之間的距離。距離越近說明被試對品牌參照群體聯想的緊密度越高。

需要注意的是，自變量（影響者典型性）並不是通過實驗組和對照組操縱的，而是在實驗組中直接測量。而對照組的作用主要有兩方面，首先，由於不同品牌的參照群體聯想強度、緊密度和品牌同質性可能存在差異，作者計算了每個實驗組被試的得分與對應同一品牌對照組被試平均分的差值，以此控制了品牌的差異；其次，通過相減得出的是被試觀看帖子（刺激）的效應量，直接反應了社交媒體中影響者發帖的作用。

主要的數據模型分別以上述三個差值作為因變量，以影響者典型性作為自變量，並控制了上述帖子的主觀、客觀特徵以及人口統計變量，進行了回歸。結果發現，無論是時尚還是非時尚品牌，影響者典型性與消費者對品牌參照群體聯想的強度和品牌同質性都呈現U型關係。中介模型表明，對於中和高水平的典型性，品牌同質性具有中介效應，而再低典型性水平下未達到顯著。即非典型影響者可能會通過其他方式加強聯想，而不是讓被試得出一個品牌的消費者是同質的結論。對於參照群體聯想緊密度的分析表明，影響者的典型性增加了同質性感知，並增加了參照群體聯想的強度，這最終增加了參照群體聯想的緊密度。

營銷人員為品牌和產品選擇影響者時，默認的思維是選擇具有最大影響力的人，例如根據粉絲的數量來決定。本文揭示了一個新的選擇維度，影響者與品牌相關的典型性。這種方法在識別小微影響者（粉絲數較少）時可能特別有效，他們可能沒有「大V「的影響力，但能與受眾產生共鳴。

值得注意的是，影響者典型性的選擇還應取決於營銷活動的目標。在一些情況下，品牌可能傾向於削弱現有的管理，暗示該品牌不是針對特定類型的人，而是針對「所有人」，以此吸引更多消費者。這時候與那些不太典型的影響者合作可能會取的更好地效果。