明星直播帶貨翻車事件分析（明星直播帶貨頻頻）
2023-07-05 15:51:45
中新網客戶端北京11月4日電(任思雨)一年一度的「雙11」馬上就要到來，你的購物車塞滿了嗎？
面對玩法越來越複雜多變的津貼折扣，今年雙11前，很多觀眾走進了選擇在網紅直播間領優惠券下單，在李佳琦們「OMG，買它」的魔性口號中心甘情願地拍下一單又一單。但是，這些由網紅極力推薦、明星點讚加持的商品，就一定買得放心嗎？
明星網紅直播間賣貨。圖片來源：視頻截圖。
網紅主播先後「翻車」？
「3、2、1，賣完了！」人稱連「空氣都能賣出去」的李佳琦，卻在近日遭遇了「賣不動」的場面：
視頻顯示，李佳琦的助理一度費力地將粘在鍋底的雞蛋翻面卻失敗，李佳琦拿起鍋鏟試圖救場，向觀眾解釋：「它是不會粘的，對，而且不會糊，就很好啊」，但雞蛋液仍然牢牢糊在了鍋底，直播間的觀眾們紛紛吐槽「垮了」、「粘鍋了」，場面一度十分尷尬。
李佳琦直播介紹一款不粘鍋，現場卻遭遇粘鍋。圖片來源：視頻截圖
針對「李佳琦直播翻車」事件，品牌方回應稱直播所涉及產品符合國家標準，並指出某些做法會引起不粘鍋烹飪時發生粘鍋現象：例如剛從冰箱取出的雞蛋與加熱的鍋體接觸就容易發生粘鍋。而李佳琦工作室則說商品本身沒有問題，對粘鍋原因不便回復。
就在品牌方回應李佳琦直播不久後，淘寶女主播薇婭的道歉也上了熱搜。在前一日的直播中，她因為在介紹某產品時說出更換明星代言人的言論引來粉絲群體不滿，儘管公開道歉，品牌方也表示並沒有替換代言人的打算，但不少網友仍然表示不買帳。
不僅是頂級網紅直播 「翻車」，明星在直播間帶貨也會引發爭議。此前，明星帶貨排行榜第一的李湘在直播間售賣一件單價4988元的貂毛大衣，開賣時銷量顯示26件、直播結束後銷量依然是26件，而另一款由明星代言的奶粉也只賣出77罐，李湘後來回應此事稱，團隊選品確實有些小失誤，下次一定多選些物美價廉的好貨給大家。
網絡上，不少消費者都在反映網紅推薦商品存在售後與質量問題，「看你們推薦才購買的產品，到手太失望了」的評論比比皆是。例如，在李佳琦網店銷量最高的一款面膜，有人表示「用了一次就過敏」、「和之前買的面膜區別很大」，也有人吐槽「售後很差，客服態度不好」等等，而對於這些質疑，明星網紅們很少會給出公開澄清或回應。
直播賣貨，為啥這麼多人看？
在李佳琦、薇婭頻頻登上熱搜的背後，是網紅直播成為電商平臺銷售的「標配」。如今，淘寶、京東等電商平臺紛紛將直播納入重點規劃，此外，抖音、快手等短視頻平臺也開始在直播上發力，布局電商生態。
《2019中國電商半年度發展全景報告》顯示，2019年興起電商直播帶貨的熱潮，88.5%的受訪直播電商用戶表示，直播帶貨能較強烈地激起其購買慾望，美容彩妝商品成最受歡迎直播商品。約三成直播電商受訪用戶稱，每周會觀看電商直播四到六次。
圖片來源：《2019中國電商半年度發展全景報告》。
強烈的互動屬性、主播實時分享的真人體驗，再加上令人心動的產品優惠力度，電商直播正成為當下流行的消遣方式之一，也成為消費者們購買產品的重要渠道。
隨著「Oh！My！God！」「買它！買它！買它！」在短視頻領域的出圈，李佳琦一夜爆紅，淘寶數據顯示，在10月20日李佳琦的「0點開搶，錯過悔一年」直播中，李佳琦推薦了39件產品，整場直播吸引了3112.55萬人觀看。
除了網紅主播們的出圈，越來越多的明星也開始 「下場」，從秀場的代言走向直播間的帶貨，利用自己的人氣和流量來同分直播這杯羹。
但就在明星與網紅們利用人氣帶動巨額銷量的同時，虛假宣傳、刷單、假貨等「名不副實」的問題也逐漸浮出水面。
前段時間，一篇文章發文稱公司與一位粉絲量達380萬的時尚博主合作產品推廣VLOG，希望實現帶貨，但幾百萬播放量卻給網點帶來幾乎0的流量。10月19日，新浪微博社區管理髮布聲明稱，查實該帳號存在刷評論行為，其所屬MCN機構以刷出來的虛假閱讀量欺騙客戶。
今年夏天，明星王祖藍在自己的直播間售賣一款大閘蟹，一些消費者隨後卻發現，自己購買了蟹券卻無法預約提貨，於是紛紛跑到在王祖藍的微博下投訴 「敢不敢回復xxx的事情？」還有網友表示，因為覺得明星靠譜，買了推薦的產品，結果卻跑路了。
在一則「你會買網紅直播帶貨的商品嗎？」的微博投票中，有接近半數的網友表示「不買，這就是新版電視購物」，也有網友表示「買不買看自己的需求」，僅有不到10%的網友說「買，看過直播就知道可信了」。
圖片來源：微博截圖
相關部門：電商賣貨需加強管理
針對網絡促銷、直播帶貨領域出現的亂象，相關部門也展開了「重拳出擊」：
近日，在最高人民檢察院召開的「食品藥品安全『四個最嚴』要求專項行動」新聞發布會上，國家市場監督管理總局執法稽查局局長楊紅燦表示，在此次專項行動中，將對利用網絡、電商平臺、社交媒體、電視購物欄目等渠道實施的食品安全違法行為重拳出擊。要求電商第三方平臺切實履行監管職責，並對「刷單」「假評論」等涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行查處。
11月1日，國家廣播電視總局發布《總局關於加強「雙11」期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》，要求加強「雙11」期間網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理。
通知稱，網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目內容既要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定，要堅持把社會效益放在首位；網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規範，不得誇大其辭，不得欺詐和誤導消費者。
圖片來源：國家廣播電視總局網站
11月1日，上海市市場監管局還牽頭召集拼多多、美團點評、國美在線、小紅書、餓了麼、洋碼頭等22家電商企業召開行政約談會，通報網絡市場存在虛假宣傳、部分商品存在質量問題、隨意更改促銷活動規則等情況，要求電商企業依法依規開展集中促銷活動。
在直播這個風口上，明星、網紅將自身的流量進一步轉化為商業價值，但是，正因為要對大量消費者負責，電商平臺與直播間還需要進一步加強監管，走上誠信與規範軌道；網紅們應該嚴格自查，拒絕為質量不過關的產品代言推銷，同時，為愛發電的粉絲和網友也需要「擦亮眼睛」，理性種草。(完)
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