城市夜晚街頭燈火闌珊（當城市瀰漫咖啡味）
2023-07-06 09:07:54 1
文︱馬宜超 編輯覃柳笛
近期，中國郵政與中域咖燁共同打造的首家「郵局咖啡」在廈門市思明區國貿郵政支局開業，定位「可以社交、品嘗優質咖啡、體驗郵政文化的全新場景」。
「郵政綠」的門臉、帶有中國郵政Logo的咖啡拉花和咖啡周邊、別具郵局特色的代號「111」特調咖啡等頗具情懷的元素，讓郵局咖啡一度霸榜熱搜。
這不是傳統服務行業主體第一次入局咖啡市場。此前，中石化易捷集團也曾於2019年在加油站內開設「易捷咖啡」。艾媒諮詢在《2021年中國咖啡行業發展研究報告》中提出：2021年規模已達約3817億元的中國咖啡市場進入了一個高速發展的階段，預計行業將保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。
咖啡店正在城市中如雨後春筍般出現，甚至吸引到眾多跨界投資，這從一個側面提示了中國城市的咖啡市場已發展到了一個值得矚目的階段。
當前正值春季，雲南山區進入咖啡收穫季，長滿咖啡果的咖園正日益成為這裡獨特的風景——從種植採摘、烘焙加工，到零售品鑑、貿易出口，咖啡正在悄悄潛入中國人的日常生活，並逐漸成長為全國經濟環境中一種充滿生氣的新興消費品。
市場迅速增長
從世界範圍內看，被咖啡愛好者們公認的全球咖啡浪潮包括三個階段：第一階段是以某快銷品牌為代表的速溶咖啡走入尋常百姓家，第二階段是以某連鎖咖啡品牌為代表的「現磨咖啡」為城市創造出「第三空間」，第三階段則是主打「精品咖啡」的咖啡店不斷湧現。
而中國咖啡市場當下的發展狀況，似乎不完全屬於以上任何一個階段。事實上，國內咖啡行業更傾向於將2015年以來的咖啡市場視為中國咖啡的「新零售時代」——線上線下銷售渠道的並行、多樣化，咖啡製作方式、產品品類的百花齊放，讓我國本土咖啡市場帶上了獨具特點的「中國味道」。
從地理空間上看，咖啡店對城市各類目標人群展開了全面的「滲入式」觸達：寫字樓下的連鎖咖啡店可以讓上班族隨手買到一杯工作日咖啡，社區中各種便利店咖啡滿足了人們居家、日常所需，商場裡的咖啡館是人們小憩或與朋友聚會的場所，一些精品咖啡店則是咖啡愛好者們周末探店的好去處，或是人們自由辦公的場地。
其中較有代表性的，是一批具備網際網路思維的咖啡店的誕生。相關數據顯示：截至2021年底，以網際網路模式起家的中國連鎖咖啡品牌瑞幸在國內的門店總數已有6024家，超越了星巴克在國內5557家門店的總數；而前者在國內開設第一家門店的時間要比後者晚約18年。
另外，國產連鎖咖啡品牌更積極地投入到尚為一片藍海的中國三、四線城市等下沉市場，這在為它們贏得更廣泛消費人群的同時，也為這些地方的人們帶去了品嘗現磨咖啡的體驗。
從咖啡製作方式、產品品類和銷售渠道來看，中國的咖啡產品愈加細分化：喜愛自己使用咖啡衝煮器具製作現磨咖啡的人們可以選擇咖啡烘焙豆，想要更方便、快捷飲用咖啡的人們可以選擇掛耳咖啡、凍幹或速溶咖啡、咖啡液等產品。可供挑選的產品品牌、風味也十分豐富，且多數都可以通過網絡渠道輕鬆購買。
從投資與市場前景來看，一方面是國際品牌對中國市場的投資增大——如2020年底，麥當勞旗下咖啡品牌麥咖啡宣布未來三年投資25億元，加速布局中國市場，再如加拿大咖啡品牌Tims、義大利咖啡品牌拉瓦薩等紛紛入駐中國市場；另一方面則是本土品牌的遍地開花——除了各大連鎖品牌的拓展、獨立咖啡店的開張，很多老牌食品企業也紛紛推出即飲咖啡產品，一些奶茶店也增設了咖啡品類。
蓬勃的市場培養著中國消費者的咖啡消費習慣。艾媒諮詢數據顯示：2021年中國受訪消費者中消費過咖啡的人群佔比95%，每天消費咖啡的顧客佔比達19.7%，每周消費咖啡的顧客佔60.0%，咖啡市場將進一步擴容。
消費下沉
為什麼有越來越多的中國人愛喝咖啡？艾媒諮詢在調查中發現：中國消費者購買因素中，「提神」（53.1%）和「喜歡咖啡的味道」（53.2%）佔比高，而「顧客享受咖啡店的氛圍和服務」（31.3%）、「代表有品位的生活方式」（28.4%）緊隨其後。
另據易觀分析發布的《2021年中國現磨咖啡市場行業發展趨勢白皮書》，在各咖啡細分品類中，現磨咖啡增長最為迅猛，因為其「符合年輕人對生活方式的追求」。
喝咖啡正成為一種觸手可及的、能為現代都市人群帶來愉悅感和滿足感的消費形式；各種咖啡店也因其越來越多樣的空間承載力，成為人們社交、辦公、娛樂的城市第三空間。我們也許可以說：現在的中國人不僅更愛喝咖啡，也更會喝咖啡了；人們對咖啡品質、飲用體驗的追求，也體現了對於生活品質的追求。
瀰漫著咖啡香氣的新興生活方式，不僅僅是大城市的專屬。由「消費屆」和「檸檬創投社」出品的《2021中國咖啡行業發展白皮書》統計了中國咖啡行業消費地區的分布：一線城市佔比37%，二線城市佔比32%，三線城市佔比29%。由此可見，在中國的各級城市間，正在漸漸蔓延出一張分布廣泛、日趨密集的「咖啡地圖」。
有趣的是，每個城市的咖啡店發展之路各有特點；各城市的人們也將中國人對於美食的靈感，融入到了對咖啡的創意中，從而讓每座城市的「咖啡風味」都不盡相同。
曾出現全國第一家專營咖啡館「虹口咖啡館」的上海，如今已是世界首屈一指的「咖啡城市」。2021年底上映的電影《愛情神話》中對於上海普通市民喝咖啡日常場景的表現，曾一度引起人們的熱議，很多當地居民表示，電影中的情節真實可考，上海人已將喝咖啡作為生活的一部分。
據上海第一財經傳媒有限公司2021年發布的《上海咖啡消費指數》統計，上海咖啡館總量近7000家，每萬人咖啡館擁有量2.85家——兩項數據均已超過紐約、倫敦、東京等國際大都市。另據中商數據統計，2021年前三季度，上海新開的845家首店中，咖啡店就有40餘家。上海也是被國際咖啡品牌青睞的城市。比如，被認為是第三代精品咖啡浪潮代表品牌之一的「藍瓶子咖啡」，於2022年選擇在上海開設了中國內地第一家門店。
「北上廣深」成為很多獨立咖啡店首選的開店城市，而在講究「慢生活」的成都，咖啡也帶上了一抹煙火氣。2022年3月20日，名為「菜市大咖·春日快閃計劃」的咖啡市集在成都市高新區益民菜市匯彩園店開幕，桂花甜椒燕麥拿鐵、繽紛葡萄香椿美式、青檸香菜美式等特調咖啡讓人感覺既接地氣又創意十足，與成都悠閒又時尚的城市氣質一脈相承。
一些「網紅咖啡」將地方特色小吃和咖啡結合，碰撞出獨特的滋味：廣州某地有家「腸粉加咖啡」攤兒，成都可以喝到一種「辣椒奶蓋咖啡」，天津有種「豆腐腦拿鐵」，北京則有加了鹹菜的「豆汁兒拿鐵」。
「舶來品」咖啡在中國土地上落地生根，也在萌生出更濃鬱、更具本土特點的「中國味道」。
走向全產業鏈
郵局咖啡在開業時曾向消費者這樣介紹：店內採用來自雲南的高品質阿拉比卡咖啡豆，用「中國好味道」傳遞思念與祝福。
雲南是中國咖啡的最主要產區，其面積和產量佔全國98%以上。近些年，「雲南咖啡」更多地進入了大眾視野，其高品質的咖啡豆贏得了國內外市場的認可。可以注意到，很多獨立咖啡店、連鎖咖啡品牌都將雲南出產的咖啡豆加入了菜單。
雲南咖園近些年來成長為中國咖啡產業之路上遊十分「能打」的一環。據云南省人民政府相關信息，小粒咖啡成為了雲南省重點發展的「高原特色現代農業產業」中的特色優勢產業，種植標準和國際接軌，促進了咖啡品質的提升。以普洱市為例，有30餘萬畝咖啡獲得雀巢認證，10萬餘畝咖啡獲得星巴克認證，2.8萬畝咖啡獲得有機認證，2萬餘畝咖啡獲得雨林聯盟認證。
綠水青山正在成為咖農致富的「金山銀山」。雲南省農科院熱經所首席咖啡專家黃家雄曾在接受採訪時透露，2022年咖啡生豆的市場採購價格創了2011年以來的歷史新高，咖農收入也隨之上漲。
除了咖啡豆、深加工產品、咖園文旅體驗項目，商用咖啡機、家用咖啡衝煮器具等產業也在成長中。打上「中國製造」印記的咖啡相關產品正延伸至全產業鏈。
而對於單個咖啡品牌來說，拓展發展思路、推動產品和服務多樣化也有其必要性。當下，疫情為正處於成長期的咖啡產業帶來了諸多挑戰，尤其是抗風險能力較弱的一些獨立咖啡門店，面臨著客流量不足等挑戰。在這種狀況下，一些咖啡店品牌拓展的咖啡豆電商銷售、咖啡外賣、咖啡網課培訓等線上經營業務，一定程度上為品牌分擔了經營風險，為恢復正常營業保存了體力。
來源： 新華社
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