直播網紅雙十（探訪雙十一下的直播基地）

2023-07-08 05:58:20 2

作者：時代財經 於小娟 編輯：王麗麗

11月11日0點剛過僅26秒，天貓雙11的訂單創建峰值便達到58.3萬筆/秒，蘇寧全場景生態渠道19分鐘GMV突破50億，網友們紛紛表示變身「尾款人」、「吃圭人」（指代今年為雙十一付兩次尾款，吃土兩次的人）。

今年雙十一戰線拉得格外長。11月7日下午，時代財經來到廣州的大源電商直播基地，經歷過雙十一前半段的忙碌後，這裡略顯空曠。

與想像中不同，基地內16個直播間中，只有一位主播娜娜在對著鏡頭介紹產品。空曠的大廳一側是幾個裝修工人在往牆上塗著膩子。

「現在是預熱階段，最近一直在裝修，外面準備建一個更大更好看的網紅直播間。」基地負責人扶蘇向時代財經介紹道，因為裝修的原因又碰上雙11，基地內的主播大多都直接外派到了商家的直播間。

大源村電商直播基地。時代財經攝

在廣州大源村，有著數百家電商店鋪以及電商直播機構，大源電商直播基地作為其中之一，主要承擔的是淘寶代播的業務。

一直以來提及直播帶貨，人們所熟知的便是猶如薇婭、李佳琦、辛巴等頭部網紅達人及其背後的MCN機構。然而在今年初以來爆發的疫情影響下，淘寶代播作為一種新型線上銷售職業逐漸浮出水面。

連播10小時，商家搶人難

10月20日這天，主播娜娜創下了她一天直播的最長記錄——連播10個小時。

上午抵達公司時，運營助手已經提前將直播間要售賣的品類擺放好，並發布了預告。中午12點娜娜準時出現在商家的直播間，開始介紹產品並解答粉絲們的問題。

除了中途吃飯的時間有其他主播幫忙輪替，其餘時間娜娜一直待在直播間中工作。「10個小時內我切換了3個品類，從衣服、食品到化妝品，播完就馬上拿著手機去下一場。永遠都在直播，不停地講話。」

晚上10點走出直播間，娜娜的嗓子已經徹底啞了，「基本三天說不了話，有種要脫水的感覺。」

正在直播的娜娜。時代財經攝

也就在同一天，雙十一的「槍聲」打響。

先加購，零點再付款是雙十一電商平臺的慣用玩法。頭部主播李佳琦和薇婭在20日晚7點開啟預熱，隨即掀起了流量的狂潮，其直播間分別吸引了1.42億和1.61億人次的觀看，總銷售額分別達成35.21億元和33.27億元。

薇婭和李佳琦合計70億元的銷售額，對於眾多腰部以下的中小主播而言幾乎是望塵莫及的成績，頭部大主播對流量的搶佔在雙十一這個節點上也變得格外強烈。

不過在扶蘇看來，即便有大主播截流，整個雙十一期間依舊是流量高峰期，中小主播要在其中生存下來可以選擇錯峰或拉長戰線。

「在這個節點上根本避無可避，避就意味著損失。」

扶蘇的策略是打持久戰。基地一天連續運轉最長的時間是20小時，主播們輪番上陣，用時長填補流量的空缺，「只能拼了。」

即便如此，主播們高強度的工作依舊無法完全滿足商家對直播的需求。「缺人，商家們都在找主播。」扶蘇說道。

商家在等在雙十一，等待一個爆發的機會。雙十一不僅決定了許多店鋪一年的業績，還奠定了他們明年的銷售水平。有數據顯示，雙十一預售期間，淘寶直播每天開播場次同比去年增長超過50%。

曾有商家找到扶蘇詢問主播檔期，張口便要10個、12個小時，甚至24小時的輪播，對此扶蘇直呼「頂不住」，「（商家）硬要播十幾個小時，說現在爆品了，一天多的時候能賣到2萬件，要一直保持開播的狀態才有可能最大程度把握所有的流量。」

為此，從開業初期直播，基地便一直在招人。「目前已經形成這樣的局面，市場上都在搶主播。」

不知名的代播人

「大家還想了解哪個產品，發一下連接序號，我給大家講解一下。」這或許是包括娜娜在內眾多代播們每天重複最多的一句話。

不同於網紅達人直播間內歷史最低價、超值贈品以及巨額紅包等豐富的優惠活動及火熱的氣氛，代播們的直播間規則往往更加簡單、也更加冷靜。

「代播與達人的唯一區別就是他們不知名，沒有那麼多粉絲，但其實能力是一樣的。」在扶蘇看來，這是主播群體發展出的兩種不同路徑，代播們更加職業化，是一種更加純粹的線上的銷售，「空口講出800字文章，這對代播是基本的專業素養。」

這種要求對於早先從事實體銷售的娜娜來說並無太大難度，即便才入行一年，她已經成長為一名成熟的主播。

半個月前，公司運營人員來找到娜娜，要她臨時開一場汽車用品的直播，而此前娜娜的帶貨品類主要集中在美妝和食品。「沒有給我任何資料，距離開播還有半小時，臨時讓我頂上去，當時我是懵的。」

無奈之下，娜娜迅速百度了相關產品信息後走進了直播間，「只能邊播邊查，實在不懂就直接問客服，但基本粉絲們的問題都能給到解答。」到現在，面對陌生的品類，娜娜的準備時間基本可以穩定在一到兩個小時。

「必須要有很強的學習能力，不然永遠只能是一個新主播。」

娜娜直播間截圖。

然而與大牌商家和頭部達人主播動輒萬億的觀看量相比，千千萬萬個代播們所在的小商家直播間，似乎是流量光芒照不進的角落。時代財經進入娜娜的直播間，發現在這場直播中，觀看人數也只有200多人。

還有一個更明顯的差別是，代播們無法擁有自己的直播帳號，這便意味著直播間的優惠設置、粉絲漲跌最終歸屬依舊是商家，而幾乎沒有一個代播能在淘寶直播間中留下自己的姓名。

實際上，主播路徑的分化體現的是品牌方不同的需求。那些選擇代播的，往往是將直播作為日常運營的成熟品牌或者承擔不起頭部流量成本的小品牌。

「有很多小品牌和商家會來找我們對接，大概是四六開的情況。」扶蘇向記者透露，「他們的要求很實際，你可以沒有粉絲，但必須能說會道。」說到底，代播終究是一門to B的生意。

據淘寶數據顯示，在去年9月淘寶上的代播服務機構還是0家，目前已經增長至200家。而在這種新業態中成長起來的代播們，或許不僅是一種新的細分職業，也是沒有足夠資金入場的直播機構與公司的另一條出路。

頭部主播的壓力

目前行業內主播與商家的合作方式大致可分為三種：坑位費 佣金，純傭以及品牌方直接供貨，設定供貨底價。「我們一般以保量（坑位 佣金）和純傭來談」扶蘇表示，相比較於純傭，保量的合作方式往往能獲得更好的銷售成績，也更加穩妥。

今年娜娜曾接到與華為的一次合作——在其官方小程序上進行直播帶貨，最終的銷售額達到了50多萬。若按照行業內20%的抽傭比例來看，回報還算不錯。

但當記者問及她是否想過要成為像李佳琦那樣的頭部主播時，娜娜表示，「暫時沒有太多的想法。」無疑，頭部的背後必然需要公司和資本的扶持。

李佳琦的背後是美ONE。2016年，美ONE獲得湖畔山南資本1000萬元天使輪融資，2017年獲得包括德同資本、新浪微博基金(微創投)、合鯨資本、時尚資本、啟峰資本在內的A輪融資。

隨著資本的注入，李佳琦的身價也逐漸水漲船高。據阿里V任務數據，李佳琦今年的雙11坑位費最低是4萬。但曾有知情人士向媒體透露，經由招商代理層層加價，其坑位費也曾報出40萬的高價。

「打造頭部主播，不僅要看主播本人能否承受住那麼大的流量，對公司以及投資方都是很大的壓力。」扶蘇表示，其基地已經在籌備與抖音平臺的對接。「一種是繼續走以貨帶人的方式，選用足夠好的商品實現銷量的增長，拉動粉絲；另一種就是孵化達人，做到以人帶貨。」

目前基地的籤約主播。時代財經攝

網紅孵化不是一件易事，「李佳琦、薇婭是萬裡挑一的，不是所有主播都可以成為一個達人」，而在這背後除了咬牙堅持的主播，還有被資本風暴裹挾著的機構和服務商，「永無止境，這是一個深不見底的過程」，扶蘇說道。