kol和koc推廣分別代表什麼（營銷觀察KOC）

2023-07-07 20:35:03 1

kol和koc推廣分別代表什麼?作為資深的媒體行業觀察者，肯·奧萊塔在他的新書《廣告爭奪戰》中不留情面地指出：「廣告業界亂用概念作為障眼法的行為揭示了行業的緊張情緒」眼下，這句話在中國有了新的佐證，一個名叫KOC的概念突然興起並引發了劇烈的爭議，今天小編就來說說關於kol和koc推廣分別代表什麼?下面更多詳細答案一起來看看吧!

kol和koc推廣分別代表什麼

作為資深的媒體行業觀察者，肯·奧萊塔在他的新書《廣告爭奪戰》中不留情面地指出：「廣告業界亂用概念作為障眼法的行為揭示了行業的緊張情緒。」眼下，這句話在中國有了新的佐證，一個名叫KOC的概念突然興起並引發了劇烈的爭議。

幾天前，名為「KOL老矣，KOC當興」的文章將這個概念送到了大眾面前。在文章中，作者認為KOL（Key Opinion Leader）應該被KOC（Key Opinion Consumer）取代，並列出了諸如「KOL是專家，KOC是朋友」、「KOC的特點是真實、信任」、「KOL是公域流量，KOC是私域流量」等各種各樣的理由。簡單來說，你可以將KOC理解為粉絲規模更小的KOL，正是因為粉絲規模小，所以它看著更像是個「人」，而非一個面無表情並且極為冷漠的「機構」。

KOC是一個典型的生造出的中國式概念，從它的翻譯中就能夠管窺一二。在這篇文章中，KOC被翻譯成「關鍵消費者」，作者有意無意地將KOC中的「Opinion」在翻譯中略掉了；之所以要強行加上「O」，大概也是為了與KOL的格式保持一致，以營造出新概念替代舊概念的氛圍。

類似的邏輯不勝枚舉。同樣是為了強調渠道在親民度上的不同，也衍生出了諸如UGC、PGC、PUGC等反映不同程度的概念。即便是行將被取代的KOL，在最初的備受追捧也是因應著明星們的昂貴和不夠親民而來。略微諷刺的是，那些原本被視為KOL的優點，眼下卻成為了它應該被取代的理由。

「長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上」，在廣告營銷業迭出的概念中，你對這句話的內涵應該有了更直觀的理解。

Gartner公司從20世紀90年代開始每年會發布一個「技術成熟度曲線」（Hype Cycle，也被稱為「炒作曲線」），在一條「二次崛起」的曲線上排列密密麻麻的概念是這條曲線最大的特點。廣告營銷界的概念之多讓這家公司從2013年開始每年編制專門的「數字營銷與廣告技術成熟度曲線」，統計了一下，如果將「原生廣告（Native Advertising）」和「原生營銷（Native Marketing）」這樣類似的概念合併到一起，在短短六年的曲線上排列著多達81個全新的技術概念。

要知道，Gartner公司的這一曲線主要收錄技術概念，因此每個概念背後多少都有技術支撐，這一機制確保了這些概念不可能是完完全全的空中樓閣。這一點與突然站在人們面前的KOC不一樣，KOC這類概念並不會改變什麼，它更像是對當下已有現象的總結和提煉，較低的門檻讓這類概念的規模遠遠大於81個。它們的作用不過是傳達新的方法論，或者用更「親民」的話來講，是在幫助提出概念的網際網路公司爭奪行業話語權。

在垂直公眾號「薑茶茶」的最新一篇文章中，作為KOL的她直截了當地表示：「啥KOC那不就是預算不超過200的KOL的意思嗎？」事實上，如果KOL與KOC之間的差別僅限於粉絲規模量的大小，那麼生造出的這一概念就不具有太高的價值。

畢竟無論是較低的投放價格、對廣告主較友好的結算方式（部分KOC按CPS結算）、與粉絲間較活躍的互動抑或是更親民的姿態，這些差異背後的癥結都在於粉絲規模。例如當你所在的微信群只有幾個時，你可能會成為每個群裡的活躍分子；但當你被各種陌生人拉進各種陌生群導致所在群數量高達幾十、甚至上百個時，你在某些群裡可能就高冷了起來。

如果將「明星和KOL」的關係類比於「中年人和青年人」，那麼「KOL和KOC」就類似於「20歲的青年人和15歲的青年人」，它們之間確實有差異，但差異至少看起來沒有大到非要提一個新概念不可的時候。所以，這個概念的出現帶來的增量有限，但卻增加了人們的認知負擔。

KOC概念從提出的火爆到被輿論迅速反噬的速度之快，在一些人看來是因為「動了某些KOL的蛋糕，所以被快速反撲」，但事實可能並非如此。冰凍三尺，非一日之寒，「廣告營銷業苦新概念久矣」的抱怨也許才是扣動此次集體情緒宣洩的扳機。

從某個角度來看，這輪激烈的爭論不是件壞事情，畢竟新概念的迭出反映了整個行業的大破大立和生機勃勃。

廣告行業正處于震蕩期恐怕已經不是新聞，在2018年的廣告營銷行業前十五大併購者中，僅有五家真正意義上的廣告公司且普遍排名靠後，其餘的併購發起方來自於網際網路公司（阿里巴巴等）、技術公司（Adobe等）、諮詢公司（埃森哲等）乃至通訊運營商（AT&T等）。在技術和網際網路力量的大肆侵入下，廣告運作的基本規律和流程正在歷經極大的轉型，這不僅讓廣告公司們倍感壓力，也讓它們服務的廣告主承壓。

與此同時，中國以一、二線城市為代表的首輪流量紅利期基本到頂也是不爭的事實，這已經在網際網路公司的最新財報上有所體現——百度的在線營銷收入下滑9%，小米的廣告業務收入同比略降0.6%，騰訊的媒體廣告收入則下降7%（但社交及其他廣告收入增長28%）。與此前還算不錯的增長相比，各大網際網路公司的廣告營收在Q2的表現實在算不得理想。嚴峻的生存狀況都迫使網際網路公司們需要下沉找流量，哪怕是投資人們也不得不去到縣城尋找新的市場機會，這就構成了私域流量、KOC等概念形成的土壤。

但這些概念也在提醒「五環內人士」們，下沉找流量得放下身段，縣城裡的遊戲規則和一二線城市並不一樣，更不用說廣袤的農村地區。如果真的要做生意，那麼錢本身可不認「鄙視鏈」這種虛無縹緲的東西。

譬如在此前那篇普及KOC概念的文章中，作者就提到了一個有趣的案例：通過在快手上開通壓路機工程師的直播，在短時間內收到了31臺壓路機的定金。這樣的操作方式在以往確實罕有，畢竟你很難在電視上看到的廣告，也很難想像它們會將廣告投放在抖音平臺中。類似平臺的出現讓成為了新的廣告主，它們能夠更快地找到目標消費者，消費者能快速獲取品牌與產品信息，廣告營銷市場的蛋糕也就越做越大，多贏的局面由此產生。

所以，人們對KOC的不滿更像是將KOC當做了一個靶子，以宣洩長久以來積累起的對廣告營銷行業頻繁生造概念的不滿。但這並不應該成為人們不重視下沉流量和市場機會的原因，那裡的市場價值確實值得深挖，類似PKQ（拼多多、快手、趣頭條）這些首批「吃螃蟹的人」已經收穫頗豐。

外部環境的快速變化讓廣告營銷行業充斥著焦慮情緒，而新概念則成為了應對這些焦慮的激素罷了。看似快速讓人們找到了緩解焦慮的方法論，但當藥效一過，一切都恢復到了初始的模樣。這樣的劇情每天都在反覆上演。

到頭來，還是應該治本，而非治標。

應該生造類似KOC這樣的概念嗎？不應該。應該重視下沉市場和流量嗎？當然。