名創優品踩雷區（名創優品加盟商模式不香了）

2023-07-16 04:26:55 3

鳳凰網財經《市值觀察》出品

核心提示：

1、被質疑是「偽日系」的名創優品表示，「去日化工作在2019年已經開始，整改工作將於2023年3月31日前完成。」然而鳳凰網財經《市值觀察》在名創優品官方旗艦店中，看到名創優品不少產品依然在用「日化」標籤做活動。

2、2019財年至2022財年，名創優品的門店數量分別為3725家、4222家、4749家和5199家，期間增長率分別為13.34%、12.48%、9.48%，增長率逐年下滑。

3、名創優品門店市場開始下沉。一線城市的門店增長數量出現了下滑，2021年底較2021年上半年下降了10家，而此前均是上漲狀態。名創優品數量上的增長主要是靠三線及以下城市的門店增長，數據顯示，2021年底較2020年底增長了400家。

4、名創優品2020年10月15日在美股上市，當時的發行價股價是20美元，最高漲至34.88美元，目前則跌至6.31美元，股價距離前期高點跌超81%，市值蒸發超500億元。近半年多家機構對名創優品的目標價進行了下調。

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在名創優品淘寶旗艦店上，有多款印著日文的產品正在售賣，其中一款名叫切片豬肉脯的產品還顯示正在直播，上面還顯示著3件9折、6件75折，不過值得玩味的是，看似淘自日本的產品，無論是產地來源還是品牌均來自國內。

此前，名創優品在西班牙Instagram帳號上發布的一則「公主系列公仔盲盒」帖文，把穿旗袍的娃娃稱為日本藝伎(Geisha)。有網友特意提醒說這是中國旗袍，而藝妓是日本的。名創優品卻只回復微笑的表情。此事引發網友關注和討論，在評論區又有網友爆料，名創優品在巴拿馬地區的社交媒體帳號上，帳號介紹中公然標明自己是日本創立的品牌。

喜歡在包裝上使用日文的名創優品一度被輿論指責為偽日系營銷。甚至有媒體大起底名創優品各類「偽日」營銷活動。譬如，海外分店被爆客戶進店時，店員們不僅會集體招呼「こんにちは（日語你好）」，結完帳後，店員還禮貌性道一句「ありがとう（日語謝謝）」。

偽日系的營銷模式，儘管被人屢屢吐槽，但對名創優品而言，似乎是一種頗為見效的盈利方式。

近日，名創優品發布了一份未經審計的2022財年報告，數據相當漂亮。年報稱，公司2022財年收入為100.9億元，同比增長11.2%；期內利潤為6.4億元，上一財年為虧損14.3億元。經調整淨利潤為7.2億元，同比增長51.4%。

不過，鳳凰網財經《市值觀察》發現，名創優品的業績增長模式，近幾年也出現疲軟。業績之所以能夠持續增長，主要是依靠名創優品門店數量的增加，但從上市以來，名創優品門店數量增長率其實是在逐年下降。

尤其值得注意的是，名創優品現在整體門店數量雖然還在增加，但名創優品國內門店營收卻出現了不增反減的情況。鳳凰網財經《市值觀察》發現，這主要是因為名創優品加大了對三線及以下城市的開拓，而其在一線城市的門店卻出現了減少。

與此同時，名創優品當前股價距離前期高點已跌超81%，市值蒸發超500億元。

「偽日系」國貨 9年開店5000多家

2004年，葉國富在廣州成立了哎呀呀飾品有限公司，並申請「哎呀呀」的外觀專利，「哎呀呀」定位低端消費市場。

當時「哎呀呀」十元店通過加盟連鎖、低價銷售的方式，曾一度在全國各地的大小街巷，開了近3000家門店。

然而，好景不長。2012年開始，淘寶等電商平臺開始對傳統的低端小商品產生衝擊，「哎呀呀」這類十元店開始逐漸衰落，許多門店紛紛關門。

不過，禍兮福所倚。2013年，創始人葉國富攜家人前往日本旅行時，發現當地有很多生活家居專營店，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質量好、設計美觀，價格還很實惠，而這些商品絕大多數都是「中國製造」。葉國富從中得到了靈感，想要開一家升級版的「十元店」。

於是，在朋友的介紹之下，葉國富認識了日本青年設計師三宅順也，兩人一拍即合。三宅順也帶領著團隊在日本進行名創優品品牌理念構思和店鋪形象以及產品等設計工作，而葉國富回到中國開始名創優品專有品牌商標，聯繫供應商等。

在一系列準備工作完成之後，2013年，在廣州市花都區建設路步行街第一家名創優品開業了。

葉國富創辦名創優品不到兩年的時間，名創優品就在全球開店1100家，營收突破50億。而截至到2022年6月30日，名創優品在全球已經有5199家名創優品門店和97家TOP TOY門店。

從經營模式上看，名創優品和原來「哎呀呀」經營方式差不多，都是以加盟店的形式擴張，不過與「哎呀呀」不同的是，名創優品的產品更為優質一些，而且在產品設計上，融入了大量的日本元素，經常在各大門店中也能看到日本文字。因此，名創優品一度被認為是一家日本公司。

不過，無論是從高管結構還是持股股東來看，名創優品與日本幾乎沒有任何關係。因此，名創優品被大量消費者質疑是一家「偽日系」公司。

被質疑「偽日系」後，名創優品表示，「在發展初期經歷過錯誤的品牌定位和營銷行為，走過彎路。同時，公司已經在2019年底開始推動去日化工作，所有整改工作將於2023年3月31日前完成。」

雖然名創優品給出了具體的改革截止時間，但鳳凰網財經《市值觀察》發現，在名創優品官方旗艦店中，名創優品依然在用日文產品做活動。而且這些商品的產地均來自中國國內的各個地區，非日本產品。

值得一提的是，7月25日，名創優品在外網把穿旗袍的娃娃稱為日本藝伎(Geisha)，很多外國人在評論區指正說這是中國旗袍，名創優品卻只回復微笑的表情。此事引發網友關注和討論，在評論區又有網友爆料，名創優品在巴拿馬地區的社交媒體帳號上，帳號介紹中公然標明自己是日本創立的品牌。

8月9日晚，名創優品官方微博發布致歉聲明稱，名創優品總部收到網友反饋後，第一時間要求西班牙代理商團隊刪除了該貼文，並對當地社媒代理運營機構採取了處罰措施，立即終止了合作關係。

另外，據中國新聞周刊報導，有前店員證實名創優品有規定店內不能放中文歌，一般播放純音樂、英文歌。

加盟商模式不香了？開店速度和單店收入雙雙下滑

前身是「哎呀呀」十元店，現在是「十元店」升級版，名創優品憑啥那麼火？

2020年10月份，名創優品在紐交所上市時，葉國富曾表示，「名創優品最大的核心競爭力，是極致的性價比和高頻上新。」

不過，鳳凰網財經《市值觀察》發現，名創優品的核心競爭力似乎更多體現在了門店擴張上。

據了解，名創優品擴張方式有名創合伙人模式、代理模式、直營模式三種，其中，名創優品主要依賴名創合伙人模式(即加盟模式)進行門店擴張。

截至到2022年6月30日，全球5199家名創優品門店中第三方加盟店有5052家，佔名創優品總門店數97.17%。

加盟商模式，實行聯營模式。加盟商只需要繳納品牌使用費，承擔店鋪的日常運營和開店成本，就可以免費獲得名創優品的產品。

一般情況下，市級店鋪投資：特許商標使用金為2.98萬元/年（投資商按年支付，開一年支付一年）貨品保證金35萬（一次性收取）；縣級店鋪投資：特許商標使用金為1.98萬元/年（投資商按年支付，開一年支付一年）貨品保證金25萬（一次性收取）。

店鋪的營收分配規則也是名創優品佔大頭，加盟店鋪每天營收中的62%上交給名創優品，營業額的38%（食品為33%）作為加盟商的收入，第二天再傳入加盟商的帳戶。

由此可見，大量的加盟商給名創優品帶了巨大的收入，數據顯示，2019財年至2021財年，名創優品從加盟商中獲得的授權費、提特許權使用費、諮詢服務等費用分別為6.13億元、5.88億元和6.58億元，這部分收入的毛利率為100%，屬於純利潤。

而2019財年至2021財年，名創優品的毛利分別為25.11億元、27.32億元和24.31億元。這三年中，名創優品從加盟商手中獲得的授權費、提特許權使用費、諮詢服務等費用佔總毛利分別為24.40%、21.51%和27.09%。

財報還顯示，2019-2021財年的同期淨利潤分別為0.09億元、-1.30億元和-14.29億元，經調整淨利潤（非《國際財務報告準則》財務指標）分別為8.41億元、9.34億元和4.77億元，通過數據不難發現，名創優品從加盟商手中獲得的授權費、提特許權使用費、諮詢服務等費用佔利潤比很高，在2021年甚至超過了公司的淨利潤。

不過，從加盟商增速情況來看，名創優品似乎陷入了「困境」。數據顯示，2019財年至2022財年，名創優品的門店數量分別為3725家、4222家、4749家和5199家，期間增長率分別為13.34%、12.48%、9.48%，增長率處於下滑狀態。

鳳凰網財經《市值觀察》注意到，其中一線城市的名創優品門店數量頹勢最明顯，出現實質性下滑，2021年底較2021年上半年下降了10家，此前均是上漲狀態。名創優品數量上的增長主要是靠三線及以下城市的門店增長，數據顯示，2021年底較2020年底增長了400家。

此外，名創優品品牌收入也出現下滑。根據8月25日晚，名創優品發布2022財年報告，國內業務收入為74.4億元，佔總收入73.74%，其中名創優品品牌國內收入為68.3億元，相比2021財年的69.6億元收入有所下滑。TOP TOY營運產生的收入為人民幣4.47億元，同比增長354.9%。而名創優品2022財年國內門店數量較2021財年增加了287家，這也就意味著，名創優品的平均單店收入貢獻已經出現下滑。

除了開拓市場增長開始下降以外，名創優品2022財年下半年的淨利潤環比上半年也出現了下滑。名創優品在最新的招股書中提到，2022財年上半年經調整的淨利潤為3.89億元，而最新公告稱2022財年全球經調整淨利潤為7.2億元，這也就意味著2022財年年下半年名創優品的淨利潤約為3.31億元，環比下滑14.91%，而2021財年下半年較上半年環比增長56.4%。

對於名創優品的現狀，安信國際研報指出，由於行業發展過程中將會有更多的競爭者進入，且行業進入門檻低，產品可替代性高，未來行業競爭將會步入白熱化，名創優品也將面臨更大的挑戰。從業績層面來看，隨著門店鋪設進入飽和期，單店盈利迎來「天花板」。

機構下調目標價被做空機構質疑數據造假

名創優品增長態勢陷入困境之際，7月25號，被外界稱為「殺人鯨」的海外沽空機構Blue Orca Capital發布了一份關於名創優品的做空報告。

報告稱，經過七個月的調查，發現名創優品有數百家門店由公司高管或與董事長關係密切的個人秘密擁有和經營；董事長葉國富在不正當交易中作為中間人，從公眾公司挪用了數億元。此外，Blue Orca Capital還稱，名創優品是一個正在衰落的品牌，其收入比IPO前的峰值下降了40%，新冠疫情前已有大規模關店潮，加盟費在過去兩年下降了63%。

名創優品隨後回應沽空機構Blue Orca Capital在沽空報告中的指控。名創優品認為，該報告毫無依據，且包含有關公司資料的誤導性結論及詮釋。不過，當時雖然名創優品回應的很及時，但公司股價卻結結實實得挨了一擊，當日收盤跌超11%。

此後，名創優品在7月28日針對Blue Orca Capital做空報告中的指控再次回應，公布了其內部調查的最新進展，駁斥Blue Orca Capital相關指控毫無根據。而二級市場上，名創優品股價也出現了反彈，之後在8月25日，又用靚麗的財務數據對做空機構進行了有力回擊，當日漲超15%。

不過，雖然做空機構的質疑聲被打消了，但名創優品上市以來的股價確實不盡人意。

據了解，名創優品2020年10月15日在美股上市，當時的發行價股價是20美元，最高漲至34.88美元，目前則跌至6.31美元，股價距離前期高點跌超81%，市值蒸發超500億元。

不僅如此，wind數據顯示，名創優品近半年一共有5家機構給出了目標價，其中只有一家公司上調了目標價，其餘四家機構中有三家機構下調了對名創優品的目標價。