旅遊營銷思考（那些對旅遊營銷的認知誤區）

2023-07-07 08:48:21 2

在上一篇文章《十一黃金周臨近，這兩年我們談旅遊時都在聊些什麼……|熱力研究所Vol.4.1》中，我們分析了旅遊賽道上下遊的消費變化。文中我們提到，這種變化更多地體現在出行半徑縮短，短途遊、周邊遊逐漸受到歡迎。旅遊逐漸已經變成了一種日常生活方式，它更像是一種休閒娛樂、生活場景的延伸。而這一現象在剛剛過去的中秋節也得到了印證。「2022年中秋假期，全國國內旅遊出遊7340.9萬人次，實現國內旅遊收入286.8億元。」「今年中秋旅遊熱度達到今年小長假頂峰，日均訂單量較端午呈雙位數增長、較清明和五一增長一倍以上。在多地倡導就地過節背景下，出遊人群主要由本地、周邊客群構成，佔比超過六成。本地景區、主題玩法和鄉村民宿訂單增長顯著。」以上兩組數據分別來源於「文化和旅遊部」，以及攜程發布的《2022中秋小長假出遊總結報告》。從中秋節消費數據可以看到，旅遊行業正在逐步復甦。旅遊行業的消費市場也在呈現多頻次、個性化的特點發展。隨著旅遊熱度的增長，我們也發現，有不少品牌已經開始針對旅行消費的變化去布局，去找到並建立與消費者更深入溝通的方式。比如，露營爆火後，在諸多品牌還在觀望時，已經有品牌率先去嘗試聯動了，JEEP就是其一。在贊助綜藝《一起露營吧》後，JEEP聯合@新浪旅遊在微博上開啟首期#露營新世界# IP話題活動，聚焦露營的生活方式。通過熱門露營地、年輕化露營玩法和硬核露營裝備的輿論探討，深化自駕露營感官體驗，共同解鎖「醉美露營季」。

再如，飛鶴奶粉最近將「新鮮溯源」與#北緯47°#的美貌風景相結合，在微博多圈層內容生態的擴散傳播下，不僅把露營玩出了新鮮感，更是用了一種全新視角為大家展現出飛鶴黃金奶源地的生態優勢。如果說，汽車品牌聯動旅遊可以算是帶著天然契合點，那麼，奶粉品牌聯動旅遊可謂是有些驚喜了。看上去似乎並沒有強關聯性，但合作後卻顯得相得益彰。除了汽車和奶粉品牌，電商、美妝、鞋服、食品等多領域品牌也都將營銷伸向了旅遊賽道。

那麼問題來了，為什麼這麼多不同行業的品牌，都可以與旅遊賽道聯動？除了上下遊外，旅遊的場景還能如何延伸？品牌對旅遊的傳統認知盲區如何打破？……

今天，我們試著分析一二。

旅遊

為什麼能助力品牌突破營銷邊界？

原來，我們在談旅遊時，更多地聚焦在上下遊，而現在隨著消費變化，旅遊的內容生態逐漸豐富，而它所涉及的場景和邊界也逐漸擴大。之所以能夠承載住跨領域內容，關鍵在於微博平臺上有大量旅遊相關的話題活動。比如，

每年最大的品牌活動是暑期的#帶著微博去旅行#；

時令季節相關的#春遊季#、#夏日造浪計劃#、#秋遊季#、#這個冬天這麼玩#等；節日小長假相關的話題還包括剛結束的中秋#最美賞月地#，以及#端午小長假來啦#等；主題遊相關更是有#帶著寶貝出發#親子遊話題，#車窗外的中國#自駕遊話題等；……

在每個話題頁面都有極強的用戶討論氛圍。有旅遊博主@破產兄弟BrokeBros 在話題#城市巡遊記#中用鏡頭記錄暖心旅行，解讀每段旅程背後的文化與故事；也有體育運動博主@師義龍Elon 結合#露營新世界#跨界分享戶外露營經驗，種草必不可少的露營裝備；更有搞笑幽默博主@史裡芬Schlieffen 在#夏日造浪計劃#中以獨特視角解讀「魔幻」旅行，探秘寶藏旅行目的地；以及攝影博主@一張楊晗在話題內種草城市特色地標，分享城市打卡攻略。

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這些不同垂類的KOL 都可以通過豐富的內容與「旅遊」產生關聯，這背後的核心關鍵點是「旅遊賽道」的邊界效應在發揮作用，它除了賽道上下遊本身外，還更向「旅遊場景」延伸，同時，也可以更好地容納或者說是「轉化」不同行業的品牌內容。微博上極其豐富的旅遊內容生態，已經衍生出一個可以包羅萬象的「旅遊」場景，可以旅遊美食/體育/數碼/汽車/時尚/美妝等等不同領域，以豐富的旅遊營銷場景承載不同的品類客戶。

旅遊場景的觸角

還能延伸到哪兒？

常規意義上說，與旅遊結合最密切的行業當屬車企。畢竟旅遊的路途，總少不了汽車品牌的身影。但就像剛剛提到的，旅行已經不是傳統意義上的旅行了，當旅遊的場景感愈發被強化時，品牌的機會也就來了。

那品牌將如何跟旅行場景結合，如何去巧妙抓住契合點則變得極其重要。在分析了諸多旅遊場景營銷案例後，我們發現，與大美河山、國風文化、國潮等旅遊場景結合，更容易在「十一國慶」的大背景下，使網友們產生廣泛共情；同時，在春遊、夏遊、秋遊、冬遊等時令季節圍繞著節點玩法打造主題遊；還有藉助熱門爆火的旅遊項目和城市特色元素展開……

山河情懷旅遊場景

與大美河山、國風文化等結合，在國潮興起的大趨勢下，更能引發網友們的關注和喜愛。誰能想到，國潮運動品牌會跟中國五嶽名山產生奇妙的化學反應。常規的思路，運動服飾品牌在做營銷時，大部分會選擇時尚、科技等圈層進行聯動，而這次鴻星爾克就另闢蹊徑。在今年5.1期間，鴻星爾克正是洞察到大眾對自然山河美景有著強烈的需求和嚮往，為了更好地抓住這一情緒共鳴，鴻星爾克結合自身與王者榮耀的聯名系列，特別在產品設計上以山河之美的「中國五嶽名山」出發，並在微博上聯合@新浪旅遊發起#五嶽的美貌被它拿捏了#等話題。用內容將大眾對山河美景的嚮往沉澱在品牌的相關話題裡，引導網友們討論東方美學、文化自信以及國潮的同時，可以跟鴻星爾克品牌理念產生強關聯。而數據也顯示，在活動結束後，用戶關注點詞雲跟「五嶽」、「國風」、「設計」產生了強綁定，這也正是鴻星爾克此次傳播的目的。

除了鴻星爾克這樣的運動品牌外，還有美妝品牌等也在試水旅遊場景營銷。可以看到，這些打破常規的品牌與不同的旅遊場景正在一點點地給消費者帶來不一樣的驚喜。

時令及節假日節點旅遊場景

春遊、夏日、秋遊、冬天等時令季節，通過打造節點定製場景主題遊，從而產生品牌強綁定。在搶佔季節營銷來看，品牌搶佔的不是季節，更多的是搶佔季節營銷場景。在節點之時，讓消費者自發產生與品牌的「關聯感」，而這一點上，百事可樂可是「自有一套」。一直以來，百事可樂的營銷策略往往都會選擇一些大牌明星，或者在傳統節日節點時用家庭歡聚場景去強化品牌認知，但此次，百事可樂為何選擇跟旅遊賽道進行合作。回看百事可樂的產品，它的營銷場景跟夏日季節深深契合。誰都知道，炎熱酷暑的夏日，來一杯冰涼的百事可樂，豈是一個爽字能形容的。那順著這個思路，與夏日相關的旅遊場景中，比如衝浪、海邊都可以成為用戶溝通的觸點。今年夏天，百事在「夏至」節氣節點就藉助微博節日IP #夏至# 微博旅遊IP#夏日造浪計劃#雙話題聯動，來沉澱用戶內容，同時藉助微博社交發酵池的助力形成衍生話題#有夏天的味道了#，形成三大話題同時登上微博熱搜榜的強矩陣效果，通過廣告產品和軟性融入，使百事品牌與夏日有了強印象關聯。

從傳播效果來看，百事在對「夏日」的心智佔領上，2021年夏天社交詞雲分析中百事的影響力還不強，而2022年夏日社交討論詞雲中，百事可樂成功成為了高頻熱詞。百事可樂發起的這場「夏日營銷」，為旅遊場景營銷乃至不同的節氣節點營銷，成功打了個樣兒。那秋天都來了，冬天還遠嗎？值得一提的是，往年的十一假期，網友們熱衷於拍攝和分享假期旅遊日常，也更願意參與到網友們自發組織的「攝影大賽」。而這也正是品牌們的機會。比如，像數碼手機等以攝影為主打賣點的3C品牌和產品都可以很好地植入到季節營銷場景中。比如OPPO曾在春天聯動新浪旅遊推出了#我欠春天一場旅行#來推廣手機攝影功能。

城市特色元素旅遊場景

除了山河情懷、節日節點外，品牌也更願意結合旅遊城市特色元素展開，打造更沉浸和深度的用戶體驗。我們常說，味蕾是地域的記錄者，而每個城市都有屬於自己的味道。一直以來，KFC都積極融入到各個特色城市中，挖掘不同城市獨有的美食，並與之結合，打造出KFC獨特的「城市味道」。KFC結合麻辣經典巴渝美食，推出了新品「麻辣香鍋漢堡」，用KFC自己的方式，詮釋山城重慶的地道渝味。在傳播時，為了更好地觸達熱愛麻辣香鍋口味的潛在用戶，KFC深度捆綁重慶地域特色，在選擇代言時，特別選擇重慶籍明星王俊凱為代言人，通過重慶向地域旅遊種草，從文化、體驗、認識層面種草滿滿重慶味。並在線上藉助微博幫助品牌釋放王俊凱明星勢能的同時，挖掘粉絲經濟，通過#勒是重慶味#話題沉澱優質內容，實現網紅城市重慶地域話題流量共建的同時，積累品牌社交資產。

除了特色城市以及開篇提到的露營、衝浪等旅遊熱點項目，還有近幾年「敦煌」等旅遊地標的火熱，也讓越來越多的品牌看到「旅遊場景」的商業機會點，「旅遊」也逐漸成為實現品牌傳播目標的營銷抓手。

總結

食品、3C、快消、運動服飾、汽車、母嬰……越來越多跨領域的品牌湧入旅遊賽道。正如上篇文章提到的，旅遊的邊際效應確實在無限擴大，商業價值也在飛速飆升。不同行業和垂類的品牌也愈發的清晰，旅遊賽道涉及的營銷場景所帶來商業價值正在逐步擴張。而回歸到品牌商業層面，下一個能快速抓住旅遊賽道變化趨勢的品牌，又會創造怎樣的故事，我們拭目以待。此刻，我們不妨讓子彈再飛一會。