寫給李寧叔叔的第一封信
2023-07-31 00:26:38
親愛的李寧叔叔，您好。
子超是一名網際網路產品經理，也是從五年級就開始穿李寧的老用戶，在今年國慶期間逛了您的李寧專賣店後，覺得李寧目前的產品毫無競爭力，之前是和耐克，阿迪達斯比較，這次是和安踏等國產品牌比較，竟然感覺不到李寧產品的優越感。於是子超發自內心的希望給您寫一封信，講講作為用戶的角度，我們需要如何改革李寧的產品。在寫這封信之前，子超試圖用一封信寫出李寧目前的全部問題和解決方案，但是發現文章太長，覺得還是一封信寫清楚一個問題會好一些，也便於李寧叔叔您閱讀。
李寧到底抓沒有抓住90後的人群？
看到網上有說李寧的問題是沒有抓到90後的人群，這個結論非常荒唐可笑。這個就如同自己考試沒有過，理由是因為老師失戀了，出題非常的變態一樣可笑。對於一個體育運動品牌，定位必然是年輕人為主，所以不管是80後還是90後，甚至是00後，都必須是年輕人，而年輕需要的是什麼？這才是我們需要討論的，雖然每一個年代都有不同的年輕人的生活場景和習慣，但是對於運動來說，基本上它的場景是不變的，難道90後的足球場上可以是12個人嗎？還是籃球可以用腳踢了，當然沒有變，但是作為體育運動品牌來說，比拼的首先是誰更加專業，也就是說比拼的是細分市場的更加專注化的產品。比如紅雙喜的桌球，這就是細分市場的專注化產品，比如籃球領域的斯伯丁籃球等。也就是說李寧的問題不是沒有抓住90後，而是目前的定位出現了問題。
李寧品牌的定位到底怎麼出問題了？
李寧太大了，什麼都希望做，不免讓我們想到了網際網路電商品牌凡客，因為品類太多，如今回歸了簡單的一件T恤模式，目前的狀態依然不樂觀。這裡子超不得不去說定位理論，就是說到李寧，我們老百姓必需要有一個理由去購買，或者說有一款產品值得我們對這個品牌信賴，如果沒有，即使規模多大，李寧是沒有品牌可言的。
這就是定位，目前子超作為一個普通的老用戶，並沒有認為李寧在子超心目中有什麼產品能夠很厲害的，好像只有李寧贊助的西班牙籃球國家隊的隊服印象深刻，那時西班牙隊很猛，不比當時的美國差。基本上就這些，再剩下的就是子超很久很久以前對李寧的回憶，還有08年北京奧運會對點燃聖火的回憶。
所以品類太多，是李寧目前最大的問題，即便是新的戰略，李寧整體上縮小了品類，也依然是一個巨無霸的包袱。國內定位做的不錯的有匹克，專業做籃球系。有中國喬丹，物美價廉。本來李寧的定位是清晰的，是做中國第一的體育運動品牌，作為國人的驕傲出現的。可是產品才是決定定位的，如果沒有好的產品，一切都是白搭的。即便消費者對李寧的定位之前是認可的，但也可以通過產品的二次或者三次認知而改變消費者對李寧的心智認知。
李寧，請從一款籃球鞋抓起！
我們並不需要太多的高科技，最起碼玩高科技最早的並不是李寧，耐克和阿迪達斯都玩過，但是最後嘗試之後還是要回歸到了體育運動的本質，做最專業的體育運動產品。運動鞋無疑是最重要的產品，而籃球鞋和跑鞋則是重中之重。從競技的角度，籃球運動要比跑步更具有場景的參與感和儀式感。因此籃球鞋也更具有產品的可發揮的空間。在最初的給李寧叔叔的信稿中子超還列舉了很多運動品牌的籃球鞋的屬性和特點，但是感覺寫李寧的問題，就直接一些，不能寫成一板一眼的論文，文章中再帶一些所謂的統計數據，不是產品經理的風格。個人覺得簡單粗暴的說問題，才更有效果。
鞋子的問題，一定是用腳去判斷，每年子超都會試各種各樣的籃球鞋，因此籃球鞋的問題首先是舒服的問題，最不喜歡的是籃球鞋竟然沒有過多的45，46，47的鞋號，這就是專業性的問題，如果你是一款籃球鞋，但是沒有大的鞋號，那是多麼可笑的事情。耐克公司是沒有貨可以直接去官網定，這就是直營店的好處，當然加盟店也是可以訂貨的。對籃球鞋大號尺碼的態度決定了公司是否重視這款產品。如果可以，李寧叔叔可以看看各個直營店和加盟店的籃球鞋的大號尺碼的銷量和二次訂單的反饋，進一步看看我們是否重視這一細節沒有。忽略籃球鞋的大號尺碼，代表著這家公司的籃球界重量級用戶的市場不斷的在流失。
為什麼不能像蘋果手機一樣每年只發布一到兩款籃球鞋？
李寧的籤約籃球明星有很多，但是籤約的籃球鞋並沒有什麼太大的亮點。子超認為如果沒有足夠的研發費用，就儘量的減少籃球明星的籤約，找一些大牌的，而不是過期的球星籤約，然後重金打造籃球鞋，這樣最起碼籃球愛好者會非常的期待。現在的用戶都不傻，就像阿迪達斯在中國之前也出現了大面積存貨，和李寧是一個問題。如今阿迪達斯的籃球鞋明顯不如耐克的強大，而李寧的籃球鞋就不要和國外的一線品牌比了，即使是國內的品牌之間比較的話都不能脫穎而出。李寧需要學習蘋果的手機，儘量的集中優勢兵力突破一點，讓這款籃球鞋可以集合李寧的所有資源去設計，去生產，去營銷，去玩明星的參與感，去做這款鞋的社群建設，對於李寧來說也不用去考慮庫存的問題。
那麼這款鞋子如果賣不出去怎麼辦？這個問題就不是子超能考慮的了，如果咱們說咱們的技術如何厲害，咱們的品質如何厲害，集中了全部的力量去做一款籃球鞋還賣不出去的話，那咱們真的可以考慮考慮李寧做體育運動品牌適合不適合了？記得娃哈哈當年每年推出了十幾種新品飲料，渠道過硬，那時候很猛，推出即銷售。而現在的年代已經變了，加多寶就一個，但是就是很牛。農夫山泉只有三到四款產品，不妨礙它的銷售冠軍業績。時代變了，用戶變得更注重產品的品質了，學習蘋果的專注和精品路線才是李寧之路。
李寧的運動鞋需要走爆款加經典的路線嗎？
籃球鞋讓用戶看到，寧可讓用戶覺得需要攢錢購買，也不要讓別人看到感覺這些錢也只能購買這款了。因為攢錢的話，用戶的心是你的。如果是不喜歡，因為價格，也只能說你動用了低價策略，是雙輸的，對用戶對李寧都不好。目前李寧的運動鞋櫃檯上要砍掉80%的款式和類型，用大數據篩選一下歷史上哪幾種鞋子買的最好，找到原因，當然如果不用大數據也很容易，就是找一些對運動鞋非常有研究的用戶，集中讓他們試穿每一款運動鞋，找到真正他們喜歡的。注意這裡面有一個詞叫產品的高級用戶體驗官，記得馬化騰就是企鵝帝國的首席高級用戶體驗官。所謂高級，一旦高級用戶滿足了，那麼普通用戶也會滿足，這就是高級用戶體驗官的作用。時代改變了，已經不是閉門造車的年代了，李寧需要邀請用戶跟籃球鞋的產品經理和設計師們在一起深度融合，讓用戶去深度參與，這就是網際網路的眾包理念。這些用戶不一定是籃球專業的，但最起碼是籃球鞋發燒友，最起碼是真正平常打籃球的用戶。
當我們篩選出經典款之後，就儘量的將經典款的價格降到最低，最大程度的回饋李寧的支持者們，這些不用去學習小米，很簡單，經典款就要薄利多銷，支持李寧的群眾基礎。前面說的爆款呢，就是真正準備給發燒友級別的用戶，他們會成為李寧最重要的觸媒式人物，成為李寧的社群建設的靈魂人物。當然爆款也一定是不斷的通過產品的用戶反饋進行迭代的，比如說，耐克的喬丹系列，科比系列，都在不斷的升級，即便是同一代的，也分各種改進升級版，籃球鞋會越來越好，因為在不斷的改進。爆款是明星的代言款，是代表著李寧的最高水準，也是能夠帶來更多收益的，更是可以帶來品牌忠誠度的。
如果李寧的運動鞋做好了是否就沒有問題了？
一個體育運動品牌，如果運動鞋做好了，最起碼作為一般的消費者，才會去關注服裝。只有對一個產品建立了信任感，才會對這個品牌有更多的安全感和依靠感，而後才是品牌忠誠度。在移動網際網路時代，一個品牌的忠誠度可以說很難在用戶心目中進行橫向擴張。即便是耐克，子超也很少能夠看到在北京的耐克店有賣羽毛球拍的，但是李寧專賣店有可能有賣的。而耐克在中關村的歐美匯有專門的耐克籃球店，這就是專注的定位。未來只有細分細分再細分，喜歡籃球的就去籃球店，喜歡羽毛球的就去羽毛球店，如果李寧有精力，做好每一個細分是沒問題的，但是如果沒有精力，就要砍掉，少就是多。
另外，李寧不要太在意時尚，NB從來就不是時尚品牌，它在美國是被譽為「慢跑鞋之王」的。從發展規律看，一個體育運動品牌再怎麼時尚也不可能超越時尚品牌的，如果我們做不好本質工作，去怪另一個行業的人太厲害是不是很可笑。還有跨界也是建立在自己的那部分本職的事情做好了，才有精力去做跨界的。如果自己的基本功都沒有做好，就去做「網際網路+」融合，那也只不過是曇花一現。在平常的購買中，子超總覺得李寧的運動鞋還差一點就是子超的購買線了，但是就是不知道那裡沒有做到，所以李寧叔叔請對李寧的運動鞋再投入一點點，也許極致之後，什麼「O2O」都可以忘掉了，因為我們熱愛一款運動鞋不會在意賈伯斯是否穿它，也許我們會因為賈伯斯而去嘗試這款鞋子，但最終要不要買這款鞋子還是要問問自己的腳的。
感謝李寧叔叔閱讀，寫的有些白話，今天就嗦到這裡，回頭接著寫。
此致
敬禮
作者介紹
楊子超，愛部落輕日記社區創始人兼CEO，8年網際網路產品經理，連續創業者，TMT自媒體人，百度百家作者，《超聲波沙龍》發起人兼主持人，《創業家》黑問社區明星導師，20xxELIFE校園黑馬創業大賽的北京賽區導師。09年自英國回國後做過雲計算，社交網絡，大數據等多個創業項目，積累下很多創業經驗。作者公眾號：楊子超
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