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直播電商怎麼沒有低價模式(直播電商狂熱的秘密)

2023-08-05 08:43:22 1

圖片來源@視覺中國

文 | 表外表裡(ID:excel-ers),作者:周霄(高級研究員)、陳陪、陳子儒,編輯:付曉玲、Reno

每天晚上8點左右,伴隨著「哈嘍大家好!歡迎來到佳琦的直播間!」的提示音介紹,一場獨屬於夜的購物狂歡拉開序幕。

一旦李佳琦提高音調,對著鏡頭大喊:「所有女生,3!2!1!上連結!」

無數屏幕後的拇指開始飛速點擊手機,庫存幾千幾千地消失,往往幾十秒過後,產品就被秒殺得一點都不剩。

有記者試圖實地採訪,揭開李佳琦「讓一萬人一分鐘之內同時下單」背後的直播本質。

但卻以在直播間下單2400多塊錢的貨品收場,並表示:「那種群體消費感召的氛圍,我很難抵抗得住。」

可以看到,無論是主動還是被動,直播電商已經成為當下主流的購物方式之一。

這是網際網路平臺競相布局、職業主播崛起、明星下海直播,以及去年疫情催化,「大風颳過好幾輪」的結果。

據前瞻產業研究院數據,截止2020年3月,電商直播用戶規模為2.65億,佔網民整體的29.3%。

而儘管被掩蓋在集體消費的狂歡之下,但「直播電商」的高速增長,依然有跡可循,本文將就此展開闡述。

信任是直播電商的基石

目前,擠進直播電商賽道的平臺很多,而根據其平臺自身屬性,可劃分為三種直播賣貨方式:1、電商平臺,例如淘寶、京東、拼多多;2、內容平臺,例如抖音、快手;3、社交平臺,例如微信。

而主播對每一類直播電商平臺都是關鍵所在,擁有羅永浩(抖音),辛巴(快手),薇婭、李佳琦(淘寶直播)等極具號召力的大主播,意味著不斷攀升的GMV。

在這種電商新業態下,傳統零售的「人、貨、場」有了不一樣的表現和玩法。

「人找貨」遇上「貨找人」,眨眼就賣完了

屏幕裡的又一場直播中,李佳琦拿著粉撲,一邊往臉上撲粉,一邊金句不斷:「這個散粉真的比煙還要細」、「讓你的皮膚像開了一層濾鏡在前面的感覺」。

語速緩慢,反應真情實感,就像你身邊時時為你著想的誠懇朋友,讓你不由自主「相信他,買它」,然後「上連結,一秒鐘之後就沒了」。

當然,有人會質疑,線下買個東西還要貨比三家,為什麼線上無實物購買反而這麼容易相信人?

究其原因在於:電商模式的升級。

在線下市場以及淘寶、京東電商時期,人們買東西是「人找貨」,涉及購物決策時,需要多方比對、思前想後,可能才會下單,中間變數很大。

因此,就早期來說,無論是以大而全著稱的淘寶,還是聚焦3C垂直品類的京東,雖然流量增長迅速,但轉化率相對一般。

之後,靠社交屬性從下沉市場崛起的拼多多,用算法推薦的方式,發掘了「貨找人」,精準匹配用戶需求的增長空間,轉化率有了進階。

如今直播形式下,人們有需求才會去看直播,直播裡,主播又會把匹配的商品不斷地推薦給用戶。「人找貨」眨眼間遇上「貨找人」,不直接下單,就搶不到了。

不過,這看似動動手指,就實現的超短交易時間、高轉化率,是靠一個不可打破的直播基石——信任——做支撐的。

在直播江湖裡,每個主播都把「不能辜負粉絲對我的信任!」列為信條。

像李佳琦直播間的優惠,不是冷冰冰的優惠券展示,他會手寫計算告訴粉絲產品便宜在哪裡,優惠力度到底有多大:這瓶洗髮水原價1ml幾塊錢,現在加上贈品和優惠券,每毫升又低了幾塊錢。

與李佳琦類似,薇婭也十分愛惜羽毛,組建將近200人的客服團隊,專項處理直播售後問題。

主播的核心競爭力,其實是選品和品控的能力,他們保證優質的供給和服務,才能夠給消費者創造良好的購買體驗,從而讓粉絲產生忠誠度和依賴性。

而成功搶佔並培養起用戶「心智」下,直播電商的規模不斷擴張。

如下圖,2019-2020年,淘寶、京東雙11期間的觀看直播流量日均佔比,都有不同幅度的同比增長;此外,直播電商領域下單頻率在每月一次及以上的用戶佔比也達到了55.2%。

當然,購買體驗再好、方式再便捷,也不能本末倒置,直播電商的本質終究是賣貨,貨好大家才都有錢賺。

基於信任的要求,杜絕「次品」和不專業

去年底,辛巴「直播帶貨假燕窩」事件引發廣泛關注。其旗下公司被處行政罰款90萬,同時辛巴帳號也遭到平臺處罰,被快手封禁60天。

類似直播翻車事故的頻發,讓直播電商行業從亂鬨鬨的「跑馬圈地」,轉變為求質發展。畢竟基於信任的直播電商,一旦信任機制坍塌,毀的是整個行業的口碑。

實力型大主播,往往從源頭把控產品質量,在進入直播間之前就淘汰掉質量不過關的選品。

比如淘寶直播上的主播們,普遍在供給上有很大的投入力度:薇婭的團隊,會層層篩選推薦的商品;李佳琦也專設了質檢團隊把關。

行業後來者也意識到供給的重要性,像羅永浩遭遇「羊毛衫」事件毒打後(自掏腰包理賠幾百萬),也成立了質控實驗室。

中小主播以及垂直類賽道的主播,則從聚焦垂直行業切入,過濾掉「次品」。

像快手一姐貓妹妹、抖音懶貓nono們,都是依靠在垂直品類的專業化程度,受到粉絲認可,成為頂流主播的。

而據阿拉丁數據顯示,在網絡購物小程序中,垂直電商小程序佔比最大。

雖然直播電商正在蓬勃發展,但還很多行業領域,還遠未達到成熟的程度。

比如,李佳琦、薇婭的全品類直播間,很少涉及生鮮、珠寶玉石、醫美等產品,原因在於:

1、這些商品不夠標準化、件與件之間的質量差異相對較大,且會有加工、運輸損耗,很難保證質量;

2、珠寶玉石、文玩古件等產品對專業度要求很高,主播很難獲得消費者的信任。

這樣的現象表明,即使是在一些表面上很適合直播帶貨的行業領域,也仍存在供給側升級的巨大空間,需要依靠店鋪、主播、平臺的共同作用——完善產業供應鏈和質量管控體系,行業才會進一步走向成熟。

在這樣的趨勢下,越來越多的平臺介入直播電商的供應鏈,而相比較抖音、快手,淘寶走的比較遠一些。

例如不久前,淘寶直播宣布將阿里系平臺的供給側能力、電商基礎設施等,放開給商家們,同時也提供配套的直播基地,給相關主播們。典型如淘寶雲裳城,設有300個直播間,並和大量主播合作。

不過,比起平臺的重投入模式,主播和店鋪方在專業化轉變上更靈活。

現在「店播」(單一品牌直播為主),正成為「人播」(不同品牌)之外的主趨勢。

根據調研的信息,目前淘寶直播上商家自播成交量佔比已達70%,開播的場次更是佔到了90%。

店播實現了品牌效應和銷售效應的統一,成為商家運營自身私域流量的新手段。這種形態進一步提升流量轉化的效率,並實現消費者心智的沉澱,從而帶動更好的復購。

直播賣貨,從中小商家自救到行業獲利

直播賣貨方式的出現,最初緣起於中小商家的自救行為。

一般來說,新店在平臺的流量,需要靠付費推廣來提升,但很多中小商家競價燒不過大商家,刷任務單又違法,生存艱難。

而在直播電商的新戰場上,流量渠道遷移的過程中,品牌方建立了新的銷售渠道,新品牌往往能更靈活的運用渠道流量。

據阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德表示:60%、70%的新品牌,通過直播這個賽道作為主要的運營手段。

同時,直播正在和短視頻等其他內容形態結合,形成種草——拔草的商業循環。

比如,完美日記大量做淘寶直播,也在同時藉助B站、抖音、快手等平臺的流量矩陣,大規模做品牌投放。這些投放,又會在最終沉澱成它的消費者心智。

除了完美日記,近年來崛起的田園主義、花西子等新消費品牌,也都或多或少採用了類似的市場路徑。

讓新品牌有出頭機會的同時,直播對大品牌商家來說,也是高效的銷售路徑。

它們通過與頭部、腰部以及尾部主播保持彈性合作,利用任何有效的流量渠道,儘可能擴大商品的滲透範圍。

以平臺(場)為土壤,直播電商的出現,打破了傳統電商競價模式下「強者越強」的二八法則,讓中小商家從瓶頸中掙脫出來,有了新的戰場,同時大商家也找到了新的增量空間。

而一場堪稱「完美」的電商行業自救,重構了線上零售「人貨場」的三要素,推動電商行業的轉化率出現新的進階。

以直播電商發展程度(電商平臺中)最深的淘寶為例。

其直播業務為平臺引流,以及提升用戶粘性和留存率方面,都有顯著作用,尤其是對目標客戶女性用戶的轉化率提升尤為明顯。

這對於現階段的阿里來說,意義重大。

直播電商,或使行業進入新一輪爆發期

隨著電商行業人口紅利的消退,各平臺結束高速增長階段,相繼進入平穩發展。

根據上面一部分分析,直播電商的生產效率相對較高。而站上這個「風口」,給了傳統電商重回「青春期」的機會。

如下圖,2020年「618」期間,各平臺在直播方面都收穫了不錯的購買轉化率,其中淘寶直播的購買轉化率高達68.5%。

由於京東直播和拼多多直播的具體信息,並未對外披露,這裡只能僅以阿里系的淘寶直播為例展開分析。

隨著購買轉化率發生「革命性」的變化,直接推動淘寶直播GMV的快速增長——據實地調研了解,2020年(自然年)淘寶直播GMV達到5000億。從而對阿里整體GMV的貢獻比也越來越大。

在GMV高速增長的同時,由於平臺介入直播電商的程度更高,給商家創造了更多增值價值(不只提供賣貨的地方,還有主播、宣傳幫著賣貨等),自身收益也有相應的提升。

也就是說,相對於傳統電商業務(目前變現率在3%~4%區間),直播電商在變現率(take rate)上要更高一些(部分平臺甚至達到15%左右)。

一方面,比傳統電商更高的匹配效率(購買轉化率),推動直播GMV收入增長不斷走高;另一方面,更高賦能程度,造就了直播電商相對更高的貨幣化率(變現率)。

兩者結合將對公司基本業務產生新的驅動力,進而業績迎來新一輪爆發期。

所以,相對來說,淘寶直播對阿里巴巴的整體貢獻,還將持續提升。這不僅會反映在財務上,也會體現在豐富電商生態的戰略層面。

同時作為部分交叉驗證可以看到,2020Q2開始,阿里電商收入增速放緩趨勢結束,數據反彈重回上升通道。(基於阿里業務的複雜性,其收入增速反彈,或許是多種因素的結果,但毋庸置疑直播業務對拉動增長有積極的作用。)

通過消費市場教育,加上疫情的催化,直播電商在一定程度上掌握了佔領消費者心智,進一步提高交易轉化效果的「密碼」,並由此擁有改變電商格局的潛力。

而直播業務是否會就此成為拉動阿里等電商平臺,業務再次騰飛的新引擎,值得期待。

小結

直播電商成為當下主流的購物方式之一的背後,是電商業態的改變——重構「人貨場」三要素。

從「人找貨」到「人找貨」和「貨找人」匹配,平臺、主播、品牌三方合力,將電商行業的轉化率提升到新階段。

這給隨著人口紅利的消退,相繼進入平穩發展的各平臺,創造了煥發「青春」的機會,或許有望從中探索出電商基本盤的第二增長曲線。

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