什麼是指標體系構建（如何構建能落地的指標體系）

2023-08-03 07:44:15 2

數據分析師在指導業務，幫助業務發現和解決問題時，數據指標體系必不可少。可是為什麼需要指標體系？什麼是指標體系？指標體系又該如何建立？本文就此問題從三個方面進行了解答，希望對你有所幫助。

數據指標體系可以幫助數據分析師更好地梳理、理解業務，發現業務過程中出現的問題，進而推動業務的迭代優化。所以，指標體系是數據分析師必備的技能，也是數據分析招聘要求中高頻出現的詞彙。

那麼，為什麼需要指標體系？什麼是指標體系？如何建立指標體系？本篇文章裡，將從這幾個方面介紹指標體系的基本概念和構建方法。

一、為什麼需要指標體系？

全面診斷業務現狀沒有指標對業務進行系統衡量，我們就無法明確業務現狀，也就無法把控業務發展，尤其現在很多業務比較複雜，單一數據指標容易片面化。因此，搭建系統的指標體系，才能全面衡量業務發展情況，針對性地制定業務策略，促進業務良性增長。

快速定位業務問題我們經常會遇到某個關鍵指標突然下降的問題，只盯著結果數據是分析不出原因的，這就需要用到一些過程數據。

比如總銷售額減少了，可以看是哪個過程導致的，是不是整體曝光量減低了，還是雖然曝光了但點擊量下降了，還是收藏加購的下降了，定位到具體的過程後再去分析這個過程最近有沒有改動，是產品功能出了bug還是運營策略進行了調整等。

一個完整的指標體系，能夠幫我們明確結果型指標和過程型指標的關係。不僅能監控結果，更能分析過程。通過結果指標回溯到和用戶行為相關的過程指標，找到解決問題的核心原因。如轉化率這種結果型指標，影響它的可能是瀏覽次數、停留時長等過程型指標，通過指標體系，能清晰明確轉化率和和瀏覽次數、停留時長的關聯關係。

有效驅動業務發展產品、運營、市場營銷等部門都是促進公司發展的重要組成部分，而這些部門都需要通過數據發現業務上的問題，針對性地提升改進。產品需要通過數據評估版本迭代效果，運營需要通過數據驗證運營策略，市場營銷需要通過數據洞察用戶的消費習慣。通過完整的指標體系和數據分析，可以有效指導各部門的工作，通過數據找到業務當前痛點和瓶頸，以數據驅動找到優化方向，進而實現業績的提升。

二、什麼是指標體系？

前面我們講了指標體系的必要性和重要性，那究竟什麼是指標體系呢？簡而言之，指標體系即相互之間有邏輯聯繫的指標構成的整體，所以一個指標不能叫指標體系，幾個毫無關係的指標也不能叫指標體系。

1. 什麼是好的指標體系？

一個好的指標體系一般具備以下幾個特點：

（1）能體現當下業務的關注點

我們知道，業務在不同時期的重心不同，關注的核心指標也會不同。例如，一般在業務初期會重點關注新用戶的增長和留存，中期關注用戶的活躍和轉化復購，後期關注用戶的流失和召回。不同階段關注的核心指標不同，所對應的指標體系也必定有所差異，所以不能指望一套指標體系從頭用到尾，每個階段都應該要針對當下的業務關注點搭建指標體系，這樣才能夠和業務保持一致，真正起到指標體系的價值。

（2）同時包含結果、過程性指標

我們習慣於通過指標體系監控業務的發展趨勢和出現的問題，但更重要的是，我們希望了解問題背後的原因，知其然知其所以然，對症下藥才能夠針對性地進行改進和優化。所以一個好的指標體系除了要有表徵現狀問題的結果性指標外，還要有影響這個結果的過程性指標，這樣才能在出現問題時有據可循，抽絲剝繭，快速找到問題原因。

（3）有對應的業務抓手

在前面兩點的基礎上，我們除了希望通過指標體系反映業務現狀、定位問題原因外，更希望它能夠指導我們的業務動作，告訴哪些部門應該在哪些環節進行改進，這個就是我們說的，要有對應的業務抓手。要有具體到人、具體到策略的指導性意見，否則就算定位到了問題的根因所在，沒有對應的人和策略跟進，問題依然得不到解決。

2. 指標體系建設的誤區

上面講了什麼是指標體系，以及一個好的指標體系應該具備哪些特點，下面我們來講一講，指標體系建設中需要警惕的誤區。

（1）沒有核心指標，抓不住重點

沒有搞清楚當前的業務重點和核心指標，零零散散羅列了很多指標，每個指標都能說明一些問題，很容易讓人迷失在各種各樣的問題中，而抓不到當前業務的重點，不知道從何下手。這是因為沒有和當前的業務重心對齊，為了求全而去羅列指標，卻沒有抓住主要矛盾，呈現最核心的指標。

（2）指標之間沒有邏輯關係

如果不按照業務流程來建立指標體系，雖然指標很多，但是指標之間沒有邏輯關係。以至於出現問題的時候，找不到對應的業務節點是哪個，沒辦法解決問題。

（3）拆解的指標沒有業務意義

有的指標體系的指標很豐富，但是卻沒有實際的業務意義，導致指標就是一堆「沒有用」的數字，無法在業務中實行對應策略落地。例如：在銷售部門，最關注的是銷售目標有沒有達成，現在達成了多少，接下來的每天應該達成多少，哪些些區域達成最高，哪些區域達成最低。如果不圍繞這個業務目標拆解指標，而是隨意把指標拆解為用戶年齡、性別，這就與業務沒有任何關係，只是為了拆解而拆解。

（4）閉門造車建指標體系

建立指標體系不是1個人能夠完成的，需要業務部門（市場、運營、產品部門等）、數據部門、開發部門相互之間進行協作，共同討論確認的，一個人閉門造車建立的指標體系很容易和業務脫節，也很容易難以落地。

業務部門會不斷提出新的業務需求。如果業務部門認可數據部門做出的分析報告，並希望以後可以隨時查詢到相關的數據，那麼數據部門會把數據產品化，也就是協助開發部門把數據產品做進公司後臺系統，一般形式就是報表。日常工作中，業務部門、數據部門、開發部門部門都是緊密合作，共同完成一個。

三、如何建立指標體系？

上面介紹了指標體系的概念、一個好的指標體系的特點和一些需要警惕的誤區，下面我們就來看看怎麼一步步建立指標體系。

一個指標體系的構建通常是需要確定一個核心指標作為一級指標，然後將核心指標進行逐層拆解，一生二，二生三，三生萬物，進而得到一個完整的指標體系。所以這裡涉及到幾個關鍵的問題：

如何確定這個核心指標？如何進行業務拆解？拆解後的過程如何進行衡量？

這裡我們介紹一種常用的構建指標體系的模型——OSM(Object,Strategy,Measure)模型，首先簡單介紹一下這個模型。

我們在建立數據指標體系之前，一定要清晰地了解當下的業務重點和目標，也就是模型中的O,Object。換句話說，業務的目標也就對應著業務的核心指標，了解業務的核心指標能夠幫助我們快速理清指標體系的方向。

了解業務目標和核心指標之後，就需要在此基礎上根據用戶行為路徑進行拆解，這個拆解一定是對應著業務策略的，也就是模型中的S,Strategy。把核心指標拆解成一個個過程指標，每個過程指標對應著相應的行動策略Strategy，就可以在整條鏈路中分析可以提升核心指標的點。

了解業務目標和核心指標之後，就需要在此基礎上根據用戶行為路徑進行拆解，這個拆解一定是對應著業務過程和策略的，也就是模型中的S,Strategy。把業務拆解成一個個過程，每個過程指標對應著相應的行動策略Strategy，這樣才可以在整條鏈路中找到可以提升業務的點。

最後，我們需要針對上面拆解的每個業務過程，制定對應的評估指標，也就是模型中的M,Measure。評估指標的制定是將產品鏈路或者行為路徑中的各個過程指標進行下鑽細分，這裡用到的方法就是麥肯錫著名的MECE模型，需保證每個細分指標是完全獨立且相互窮盡的。

下面我們通過一個電商行業的案例，看看如何基於OSM模型構建指標體系。

1. 明確核心指標

構建指標體系的第一步，需要明確當下業務的目標Object是什麼，找到核心指標作為我們的一級指標。例如我們當下的業務目標是增加營收，對應的核心指標就應該是總營收GMV。

2. 拆解業務過程

明確了核心指標或者一級指標是GMV，接下來就要對業務過程進行拆解，影響到GMV的各個環節是哪些？我們知道，用戶到最終付費貢獻營收一般需要經歷以下完整過程：

註冊產品→登錄產品→商品曝光給用戶→點擊商品瀏覽詳情→收藏加購→成交轉化

這樣一來我們就把核心指標對應的中間過程梳理出來了，同時，針對每個中間過程，我們也有對應的策略Strategy，比如在註冊環節，我們可以通過廣告投放和優惠激勵的形式進行拉新，提高註冊量等。

3. 指標體系細分

前面兩個步驟，首先我們明確了業務目標和核心指標；然後，我們將業務目標的中間過程進行了拆解，並給出對應的策略；接下來我們需要對這些中間過程建立指標，並向下進行逐層的拆解，這個過程我們稱為指標體系分級治理，用到的模型是MECE模型。MECE模型的指導思想是完全獨立，相互窮盡，根據這個原則拆分可以逐層細化，暴露業務最本質的問題，幫助我們快速地定位業務問題。

例如針對第2步拆解的每個環節，我們建立對應的指標進行評估。如在註冊、登錄、曝光、點擊、成交各環節，我們可以通過各環節的UV（點擊人數）去衡量。

同時，我們還可以建立相鄰環節之間的轉化率，用於評估整個環節中的各個漏鬥的轉化率，例如點擊率（點擊人數/曝光人數）用于衡量從曝光到點擊環節的轉化率。

經過以上一步步地拆解，最終我們形成初步的指標體系如下。

當然這個指標體系還比較簡單，因為只進行了一層拆解，實際上針對以上每個過程，我們可以進一步拆解細分。例如，我們可以對點擊UV按照來源渠道等進行逐層拆解，拆解成自然流量點擊和付費流量點擊，自然/付費流量點擊又可以進一步細分為PC端和移動端的點擊，以此類推，逐層拆解。

以上就是指標體系的基礎概念和搭建方式，指標體系搭建的方式可以不拘一格，拆解方式也可以多種多樣，但原則一定是結合著業務來進行，因為指標體系最終一定是指導業務，幫助業務發現和解決問題，脫離了業務的指標體系只能是紙上談兵，毫無意義。

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