零售行業成長之路（悶聲發財一騎絕塵）

2023-04-15 04:32:01

　　衝向十萬店。

　　文 | 華商韜略 耿康祁

　　在中國的連鎖便利店裡，誰是分店數量最多的品牌？

　　它既不是兩桶油旗下的崑崙好客和易捷，也不是日系便利店三巨頭7-11、全家和羅森，它是一家土生土長的廣東企業：美宜佳。

　　【5年19000家！】

　　2017年5月26日清晨，東莞南城體育路。

　　擺堆頭，貼海報，店主黃鳳正在為自己的便利店開業，做著最後的布置。這不是黃鳳開的第一個便利店，但卻是最特殊的一個。

　　這間店，在美宜佳系統內的店號是NO.10000。

　　這意味著，於東莞土生土長的美宜佳，又在東莞實現了萬家加盟店的裡程碑。

　　萬店是怎樣的概念？

　　4年後的2021年，全國破萬的的品牌連鎖便利店，除了美宜佳，只有中石化易捷和中石油崑崙好客，行業排名第四的廣東天福，也才有6626家。

　　直到2022年7月，日系便利店三巨頭7-11、全家、羅森在中國的門店數量總和，才首次突破1萬家。

　　美宜佳的萬店裡程碑，很快就被自己再次打破。

　　2020年8月24日，美宜佳迎來了第20000家門店開業慶典，三年時間實現1萬到2萬家的翻番。意味著，每天都有10家美宜佳門店掛牌。

　　到2022年8月31日，美宜佳又擴張了9000家店。中國連鎖經營協會會長郭戈平因此讚嘆道：「按照美宜佳今天的速度，難以預估下一個一萬家的完成時間。」

　　2.9萬家的絕對規模優勢，讓美宜佳在數量上成為了「中國便利店之王」。

　　但這個奔跑在高速上的無冕之王，並非是一開始就這麼快。從0到1000家，它走了整整十年，從1000到10000家，它又走了十年。

　　1997年成立的美宜佳，2016年才開始「立足東莞、全國布局」的發展戰略，2018年才逐步進入長三角、西南等地，形成華南、華中、華東等260個城市的全國布局。

　　它如今越來越快，得益於它曾經立足廣東「結硬寨，打硬仗」的厚積薄發。

　　2001年，經過四年發展的美宜佳，已經有兩百多家門店。但鬆散型的加盟模式下，門店大多自行從供應商處拿貨，導致不同門店上架的產品參差不齊。

　　因為沒有一套系統整合經營信息，總部也難以統一採購和配送。當時的門店定貨到貨率僅有30%，某些商品積壓或缺貨的情況，屢見不鮮。門店經營水平低，加盟也隨之遇到瓶頸，以至於有時一年開不出2家新店。

　　為此，美宜佳管理層決定做出一個改變：由鬆散加盟，向緊密型的特許加盟過渡。

　　美宜佳首先想到了POS系統。在日本，7-11的創始人鈴木敏文，對POS系統十分信賴。他認為，POS系統不只是收銀機，更是數據分析器。可以讓總部清楚地知道每件商品，在哪些時間段賣給了怎樣的顧客。

　　「7-11對銷售數據的詳細搜集和掌握，到了令人生畏的地步。」美宜佳總公司副總經理周振興說：「公司領導認為必須走出這一步」。

　　但強制統一採購1萬多元的POS機，讓一些加盟商感到不滿。1/4的門店甚至不惜與美宜佳決裂，自行退出並聯合成立了嘉和便利店公司，堅持採用原有的鬆散加盟模式。

　　為此，美宜佳立下不成文的規矩：「凡是不認可統一採購配送理念的，謝絕加盟」。

　　2002年3月，美宜佳又引進了專注於零售業務管理的海鼎信息系統。

　　基於海鼎軟體HDPOS系統中「商品基本資料」模塊，美宜佳可以實現對貨品的統一管理，並將門店經營的貨品品種控制在統一目錄之內。

　　這讓供應商的到貨率，在2002年底就達到95%以上。總部採購權限和能力隨之提高，並擁有了與供應商重新談判、壓低進貨價格的資本。

　　美宜佳共用6年時間，徹底實現了對全體系的IT改造。不僅實現了報貨、配貨、結算的自動化運作，極大提升門店經營效率，並徹底解決了面向門店的管理缺失問題。

　　2002年以後，美宜佳保持著月均30家的開店速度；2007年，美宜佳第1000家加盟店落地東莞，其開店速度提升到月均50家。

　　2008年到2013年間，美宜佳將單向的IT管理系統，升級到雙向數據交互的網際網路管理系統，進一步解決了門店被動作業、單店運營數據無法及時獲取等問題。也支撐著美宜佳的擴店速度從月均100家，到如今2年9000家的狂飆猛進。

　　與此同時，美宜佳還在一直在完善物流能力。

　　2002年9月1日，時捷物流公司正式負責美宜佳各分店的商品配送工作。2012年，每天有數百輛時捷物流公司貨車，為數千家美宜佳門店，提供兩天配送一次的貨物供應。

　　2016年10月，位於東莞市茶山鎮、倉庫面積為76800平方米的茶山物流中心投入使用。日均20多萬箱的發貨能力，能夠為12000家便利店的配送業務提供支持。

　　從門店統一管理到成熟的供應鏈能力塑造，讓美宜佳在便利店擴張大潮中，順勢起飛。

　　疫情之後，一些在供應鏈和門店管理方面能力不足的便利店，相繼陷入配貨混亂、甚至難以保供的經營困頓；小餐飲、夫妻店等業態受到較大衝擊，倒閉門店數量增多。

　　美宜佳這樣的頭部連鎖便利店品牌，則既能夠利用釋放出的店鋪資源加速新門店擴張，也可以藉助規模優勢，壓縮門店加盟和經營成本，從而得以逆勢下激進擴張。

　　在美宜佳的特許加盟模式下，加盟門檻只需2.5萬元特許加盟費，以及20-30萬元的開店成本和人工。相比之下，知名的全家、7-11等日系便利店，加盟費多為10萬元，不包括要求更高的店鋪裝修與地段租金的情況下，其他準備金也要30-50萬元。

　　2005年，黃鳳加盟的第一家美宜佳便利店，在惠州開業。彼時，經常有顧客在店內打電話，卻說「我在某某便利店（惠州另一本土品牌）等你」。因為美宜佳剛進入惠州一年，幾乎無人知道。

　　2021年，當初的競爭對手已經退出歷史舞臺，美宜佳則在當地開到了1000家。這正是美宜佳從東莞出發，先珠三角、再廣東省，直到全國的擴張縮影。

　　【他將東莞，締造為「便利店之都」】

　　在美宜佳踏入連鎖便利店行業之前，它經歷過很長一段「大商超時代」。

　　生於1951年的創始人葉志堅，曾經是東莞市商業系統的幹部。1990年，他和團隊便在東莞市虎門鎮創辦了名為「美佳」的連鎖超市，並在一年內拓展到8家。

　　但好景不長，營業面積動輒上萬平方米的外資商超巨頭沃爾瑪和家樂福，相繼進入國內、落戶東莞。其先進的經營理念、新鮮豐富的貨品和「天天平價」策略，給美佳這類中型超市帶來了巨大衝擊。

　　這推動了葉志堅做出了一個轉型的決定——「放大」，「做小」。

　　1997年，第一家「美宜佳」直營店，在東莞莞城區花園新村亮相。

　　但這個直營店，堪稱「災難」。店裡5個員工，上班時間公然看電視、打瞌睡。身處數萬人的工業區，人流卻稀少得如在深山，一天營業額只有1000元，沒幾個月就瀕臨倒閉。

　　從第二家門店開始，美宜佳就放棄了直營的思路，轉而採取特許加盟模式。

　　對葉志堅來說，這筆帳很好算。直營店除了要自行僱傭5個員工，增加管理成本，還要投入不少店面及裝修費用；特許加盟的方式，則由加盟商支付15萬的開店成本和人工。且他們會把這個店當自己的事業來經營，而不是大白天打瞌睡。

　　事實證明，葉志堅的兩個選擇都極為正確。

　　首先，東莞是便利店的「天堂」。北方秋冬夜晚嚴寒，晚上八九點人們已經蜷縮在家中。位於亞熱帶的東莞，12月份大家還在穿短袖，這為24小時營業的便利店提供了消費環境。

　　20世紀90年代初掀起的工廠投資熱，將東莞分割成一鎮一產業的地理格局，從而沒有嚴格意義上的市中心。相比於依賴中心地段流量的大型商超，存在於社區街頭的便利店，適應性更強。

　　美宜佳一開始，就是服務社區生活、補充大賣場的市場定位。它瞄準500個管理區，準備每個管理區都開一家。

　　作為全球最大製造業基地之一的「世界工廠，東莞的外來人口常年保持在70%以上，數量在100—1000萬之間。這些早出晚歸的打工人，「夜生活消費」是主流。

　　有東莞打工人，這樣描述與便利店的共生關係：

　　「辛苦了一天，我們都會坐在便利店門口聊天喝水、打牌，或者刷抖音，店老闆提供免費WIFI。而且工廠有夜班，便利店24小時提供服務。便利店己成我們生活的一部分，便利店老扳也成了某種特殊的朋友。」

　　同時，一些原本夫妻店為主的個體戶，樂於以特許加盟的方式，成為美宜佳店主。那些攜家帶口來到東莞的打工者，出於安置親朋就業的需要，也會選擇15萬就能「小本起步」的美宜佳。

　　由此，美宜佳揭開了連鎖便利店王者的序幕。

　　2018年，經商46年的葉志堅在採訪中坦言：「零售服務業永遠是一個朝陽行業，因為老百姓每時每刻都不能離開它。零售服務業很累，功夫多、利潤薄、市場競爭又激烈，要做好這個行業，就一定要專注。」

　　二十多年裡，順風時刻的美宜佳沒有選擇跨界經營；困難時刻，管理層也始終相信自己的判斷，堅持不懈地往前走。

　　這種堅守，讓美宜佳先慢後快，一步步根植於東莞大小工廠、鎮級街道中心的生活居住區周邊。

　　截至2021年3月，東莞連鎖便利店已經近4萬家，以平均每年1000家的速度增長。2022年中國城市便利店指數顯示，東莞以平均2052人擁有一個便利店的飽和度，排名全國第一，成為當之無愧的「便利店之都」。

　　東莞市便利店行業的第二名天福（國內第四）和第三名上好便利店，深受美宜佳影響。兩個品牌的創始人，一位曾是葉志堅的文字秘書，另一位曾負責美宜佳營銷策劃，也是接下美宜佳第一家直營店的店主。

　　他們彼此雖然互不服氣，卻一致認為大家都應該感謝美宜佳，東莞所有的便利店品牌，甚至珠三角範圍內的便利店品牌，基本都有美宜佳的血統。

　　2016年，葉志堅收穫了中國零售業最高獎項——CCFA中國連鎖業終身成就獎，對於這位「東莞零售業教父」而言，這是最好的總結。

　　【「隱身」背後的危與機】

　　1927年，美國德克薩斯一家製冰公司門店發現，人們在超市營業結束後，仍對日常食品有大量需求。於是建議營業時間較長的售冰門店，也順帶提供牛奶、麵包等商品。

　　製冰公司採納了這一建議，並在旗下門店推廣，這成為了7-11的前身。

　　1974年，7-11的店鋪數量達到驚人的7000多家。前往美國學習的日本伊藤洋華堂董事鈴木敏文，看中了這一模式的商機，便拿下了7-11在日本的特許經營權。

▲鈴木敏文

　　彼時，正值日本戰後經濟騰飛時期，GDP達到2000億美元。單身人口增長和老齡化趨勢，為便利、經濟的街角零售業態的發展，提供了強勁購買力。

　　鈴木敏文的7-11，同樣從美國引進的羅森、同日本本土便利店品牌全家一起，迅速在日本遍地開花。時至今日，三巨頭在日本便利店市場的份額為90%，處於絕對壟斷地位。

　　在2019年，中國的人均GDP超過1萬美元。超2.4億的單身人口和老齡化趨勢，同樣與日本便利店行業爆發的前奏一致。但在2021年，國內便利店實現銷售額3492億元，僅為美國的五分之一，不到日本市場的一半，仍有市場增長空間。

　　雖然蛋糕不小，但「十面埋伏」的競爭者，同樣為數眾多。

　　《2021年中國便利店發展報告》顯示，2020年全國便利店新增6.1萬家，同比增長46.2%。2021年全國便利店門店規模達到25.3萬家，又新增了6萬家。

▲圖源：《2021年中國便利店發展報告》

　　兩年時間裡，中國便利店擴張兇猛，規模竟與過去二十年之和相當。

　　不過，一線城市便利店飽和度變得過高，房租、人工成本上升帶來較大經營壓力。北上廣深的便利店門店數從2018年的23508家，到2021年下降了5000多家；佔比全國門店總數的20%，則驟降至7.3%。

　　三四線城市為代表的下沉市場，由此成為新的戰線。對美宜佳而言，它的競爭者來自「四面八方」。

　　在外資便利店中，羅森去年擴店1500家，速度較快。並接盤了成都WOWO和廣東天虹微喔，顯示出從華中深入西南和華南的決心。2021年7月，羅森提出中國門店數將於2025年達到10000家的激進目標。

　　2016年11月26日，美宜佳正式進軍羅森盤踞的湖北市場。今年9月28日，羅森便利店則在廣州開出第一家店鋪，頗有針鋒相對的意味。而7-11從2007年起，就將廣東作為重點布局的市場，目前已有1500家店。這預示著，各方的競爭關係將愈加複雜。

　　雖然日系便利店整體加盟門檻較高、擴張節奏不夠快，但勝在精細化管理帶來較好的品牌效應。相比之下，美宜佳對加盟商的管理天花板則要低得多。

　　比如2010年10月份，美宜佳試水電子商務上線生活館。但由於線上商品價格低於線下，觸碰了加盟商利益，總部連貼宣傳海報的要求都被店主拒絕。一年後，生活館就被迫下線。

　　2021年1月，廈門美宜佳便利店曾因賣假煙被罰，以至於福建拓店計劃一度暫停。

　　在產品結構上，7-11的車仔面和咖喱魚蛋，羅森的自營甜品，全家的湃客咖啡……這類自營鮮食最高可佔營收的60-70%，淨利潤約為40%，能夠優化收入結構。相比之下，美宜佳自營鮮食年銷售額只有2億元，佔比5%以下。

　　2017年，打著新零售旗號的品牌連鎖，攜資本之威進入便利店行業。依靠自營品質、成熟的IT管理體系及網際網路價格戰打法，諸如便利蜂這樣的新品牌，一度喊出2023年「百城萬店」的口號。對美宜佳而言，預示著它在華北、華中的擴張遲早要與這一潛在競爭對手碰面。

　　另一類競爭者，是各類電商、本地生活平臺的零售業態。

　　10月11日，美團優選宣布品牌定位為「明日達超市」，這表明除了已有的京東到家、各類商超小程序等即時零售，社區團購也在向零售業態轉型。

　　美宜佳董事長張國衡坦言：「即時零售將對便利店造成明顯衝擊。外賣平臺、到家服務、半小時達社區零售等比便利店更便利，便利店被『薅羊毛』的日子可能真的來了。」

　　不過，美宜佳的管理層，也並未將巨頭的進入，完全視為威脅。從另一個角度來看，這裡蘊含著便利店模式轉型的機遇。

　　一方面，美宜佳持續提升數位化能力，將自身視為對標阿里、京東的平臺型企業。從2017年開始，美宜佳就將供應鏈數據化平臺、門店智能經營平臺、會員精準營銷平臺，作為三大核心智能化信息平臺進行構建。

　　在線上線下一體化上，美宜佳在美團的線上門店數量，從原本不足1000家到今年近2萬家，覆蓋200個城市。並於2022年7月23日，推出美宜佳優選APP。

　　同時，2022年是美宜佳品牌「好物」戰略實施元年。為打造消費者的「好物」印象，美宜佳兩年前便開始布局鮮食業務，在廣東區域開設了近400家美宜佳鮮食便利店。

　　中國便利店行業經過幾十年的發展，呈現出區域龍頭割據局面，如福建見福、山西金虎、浙江十足、四川紅旗等。

　　它們從出生開始，就以門店擴張為首要生存目標。在這一過程中，門店翻新升級滯後、經營機制不精細、門店盈利能力難以提升等，成為第一代本土便利店揮之不去的隱痛。對這些區域大王來說，還有很多關卡要跨過、要升級。

　　東莞起家的美宜佳，被業內視為「便利店隱形冠軍」。但這一「隱形」背後，卻凸顯出美宜佳作為區域龍頭，知名度不出廣東，品牌聲量仍不如全家、7-11等日系競爭者的尷尬。

　　美宜佳的下一個目標，是10萬店。這是一個突破想像的數字，但作為全國第一家使用支付寶的便利店企業，它的主動變革精神與25年的下沉經驗，或許足以支撐起這份雄心。

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