商場香味系統不一樣的香氛體驗（香氛業態又火了）

2023-04-14 15:44:01 1

有人說，在人類的五感之中，嗅覺記憶是最古老、最精細、又最恆久的。它遠比視覺和聽覺記憶更讓人印象深刻。

一些購物中心在嘗試用華美獨特的裝修風格或是動聽音樂吸引顧客的同時，也想到了香氣這種更加「撩人」的招徠方式。

你的購物中心聞起來不一樣

商業香氛的使用

近年來，社會發展呈現出一個新趨勢：即任何一個領域和行業都不可能單打獨鬥、孤軍奮戰，而需要更多地與其他領域進行融合，於是跨界融合、混業經營成為普遍現象，集成創新成為時代新潮流。而在此基礎上，適當的加些外掛則能起到事半功倍的效果。商業香氛，藉助嗅覺的力量來捕獲消費者便是一個不錯的選擇。

香氣是氛圍大師，人類70%的感受都首先受到氣味的影響。或許你也曾有過這麼一剎那，走在購物中心裡，迎面而來的一股香氣緩緩的包裹著你的周圍，那感覺或沁甜或淡雅，幽香襲人惹人醉。

以前的品牌大多數都是只針對人的視覺和聽覺，很少能夠結合人的五種感官同時運用。隨著商業的變革與消費升級，越來越多的商場開始採取感官聚合，讓顧客的體驗不只停留在視覺和聽覺，而是將香氛用作溝通媒介，從而提升客戶體驗。

2012年是中國內地空間香氛行業的開端，最開始主要集中在酒店和夜場內，直到2014年受香港、澳門商場的影響，內地才出現第一批在前期建設規劃時，就將香氛輸送設計考慮在內的商場。在香格裡拉大酒店、北京apm購物中心、絲芙蘭專櫃、星巴克，甚至是一些大型購物中心的洗手間，你都可以在這些地方聞到專屬的香味。

今年上半年，英倫百年香氛世家Penhaligon’s、法國經典小眾香水先驅品牌L『Artisan Parfumeur進入華南市場，雙雙在深圳萬象天地開出華南首店，傳奇奢香品牌CREED則在成都遠洋太古裡開出西南首店。

8月7日，Verse China公司旗下首發的本土高端生活方式品牌MELT SEASON線下首店在上海太原路開業，命名為塵境。

8月18日，LVMH旗下頂級香水品牌Maison FrancisKurkdjian梵詩柯香中國內地首店在南京德基廣場開業，品牌二店計劃落地北京SKP。

頂級設計師品牌PRADA普拉達香水美妝中國精品首店9月中旬在芮歐百貨開業，歐萊雅旗下高端品牌法國專業護膚世家Carita凱芮黛上海首店也在9月初落戶大丸百貨。

此外，Lancôme蘭蔻、HR赫蓮娜以及率先在中國引進「整全護膚」概念的修麗可等，也在9月芮歐百貨迎來全新精品店啟幕......

為什麼用香氛？

五感營銷，嗅覺使然

當今是一個產品過剩、廣告爆炸的時代，在眾多的商家強調視覺表現的時候，聰明的商家搶先一步，開發人的味覺、嗅覺等其他人體感官並運用在市場營銷中，這是對傳統營銷的顛覆。

氣味能夠影響情緒，創新者們另闢蹊徑，將具有特點，奇異的氣味融入到零售氛圍、產品設計或感官探索體驗中，例如通過有氣味的鬧鐘提供叫醒服務、「熱毛巾上香水味」的新加坡航空、汽車品牌推出皮革味香水、通過日常科技傳遞香氣的應用程式等等。

全球營銷正進入感官營銷的全新時代，各行業的品牌標識比以往任何時候都更為關鍵。所謂感官營銷是指企業運營者在市場營銷中，應用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，展開以「色」悅人、以「聲」動人、以「味」誘人、以「情」感人的體驗式情形銷售，其訴求目的是發明知覺體驗，讓消費者參與其中並有效調動購置願望的一種營銷形式。

競爭跨越各種渠道，越來越多的企業和產品消費者開始關注這個現象，而香氛的運用能夠很好地辨別品牌，做品牌的另一個標示。

感官品牌是人的感官對品牌的認知，對品牌的想法，人類最容易通過感官來接受、保留、重新審視事物，當我們所有的五種感官都擊中一個品牌。那麼，品牌與消費者將建立更強大和更持久的的情感聯繫，通過感官形成我們的思想，在思想上支配我們的行為。

相比於具體而實在的視覺營銷，嗅覺上的營銷雖然聽上去有點兒難以捉摸，但營銷學家們早已經將「氣味營銷」（Scent Marketing）提上了日程。比如，將有爆米花味道的香氛放置在電影院的門口，讓耐克的店鋪瀰漫著混合了青草和皮革的味道，將穀物特有的烘焙香氣放置在麵包房的新風系統中，吹向行人往來密集的街道，內衣店裡夢幻的女香......

擴展知識

視覺營銷（商業 IP）：經過視覺安慰的方式，到達銷售目的一種營銷方式。它包括陳列設計、賣場POP設計和店鋪設計等。聽覺營銷（商業音樂）：應用美好或共同的聲響，吸引消費者的聽覺關注，並在消費者的心目中構成共同的聲響。嗅覺營銷（商業香氛）：樹立在特定氣息吸引消費者關注、記憶、認同以及最終構成對企業品牌的忠實度。

芳香的魅力有多大？讓你心甘情願被套路…

科學證明：人的大腦神經在作祟

嗅覺對於人的行為決策的影響確有科學依據。牛津大學的研究顯示，不同於視覺和聽覺神經，人大腦中負責處理嗅覺的神經，與主管情緒控制的中樞神經緊密相連，因此氣味會強烈影響人的情緒。

研究顯示，在購物這件事上：

74%的顧客會因為受香氣吸引而造訪店鋪。50%的顧客表示，會因為熟悉的聖誕香氣在店鋪裡停留更久的時間。更有74%的顧客會因為芳香而產生更強的衝動購買傾向。

而在商場：

91%的消費者表示，宜人的香氣對其體驗有積極影響。69%的訪客認為，中庭香氛提升了他們對商場品牌的感知。更有29%的訪客表示，芳香使他們更可能在未來重返該商場。

可見，一種專屬於自己品牌和購物中心的香氛對於自身品味的提升起到很好的重要。

上海ifc商場2020年開始加碼香氛業態，先後引進Penhaligons、LArtisanParfumeur、Creed、KILIAN、FredericMalle 5家中國內地首店。

南京德基廣場引進了AERIN、AcquaDiParma、Maison FrancisKurkdjian等品牌中國內地首店。

上海恒隆廣場、上海興業太古匯、上海新天地、北京SKP也有中國內地首店品牌引入。

2020年，本土高端香氛品牌觀夏在北京開設了首家體驗店觀夏客廳，坐落於北京三裡屯太古裡，而後在上海湖南路、深圳萬象天地開出華東首店、華南首店，今年7月在北京毗鄰國子監的一個四合院中揭幕最新中國旗艦店。

截至目前，觀夏在線下布局了五家品牌獨立店鋪，在正式門店落地前觀夏主要通過微信小程序等線上平臺出售產品，曾在北京連卡佛開設快閃店。

2021年7月，另一中國高端香氛香水品牌聞獻DOCUMENTS在上海淮海中路開設全國首家旗艦店「夜廟空間」，並以濃香水「殺入」國內香水賽道。而後品牌又在上海嘉裡中心落地快閃店，在北京SKP-S開設全國百貨首店密窖空間。

2022年8月，Verse China公司旗下首發的本土高端生活方式品牌MELT SEASON線下首店在上海太原路開業，命名為塵境。品牌計劃於今年正式啟動出海業務，巴黎、紐約、東京等國際一線大都市將成為首選落地的城市。

商業如何使用香氛？

風向來決定

商場香薰系統的安裝，主要有以下幾種方式：通過商場中央空調管道來安裝商場香薰系統；通過商場新風機管道安裝商場香薰系統，這兩種加香方式效果最好。

如果不通過以上兩種方式加香，還可以通過中央空調出風口或新分機出風口來安裝香氛系統設備；或者多個區域多點位安裝小型香薰系統來完成，不過這樣的加香效果相對弱些。

如何選擇適合自己的香氛？

主觀思考客觀調研

靠近一些才聞得到的香氣才是優雅有禮貌，劍努拔張的強烈氣味就失禮了。

在現有的進口精油產品中選擇最貼合自身品牌的氣味，這也是目前國內大多數中高檔商場的普遍做法。有別於五星級酒店對獨特香型的執拗，商場是一個受眾範圍相對廣泛的場所，追求大眾的普遍接受度，其標準往往是「有些獨特，但辨識度不需要太高」的中庸之道，像iapm和朝陽大悅城這類商場還會依據季節更換香型。

而實際選擇香型的過程則更偏向主觀。悅達889廣場從30款香型的比對中選擇了草木香；而朝陽大悅城的主題街區悅界則依據該街區裡綠植較多、夏天氛圍較為突出的特點選擇了空谷百合。在基於品牌調性的大方向上，即便一些民主化的商業項目也會召集普通員工、品牌總監和商場總經理一起參與品鑑和選擇，但最終拍板的香型往往還是依據決策者的喜好。

試想，當購物中心裡的香味是你喜歡的，你會不會也在其中多停留一段時間，這正是購物中心用香氣的魔力在圈粉。