手遊爆率和消費掛鈎（手遊買量必讀Q2全球廣告平臺eCPM）

2023-04-15 06:33:35 2

和2018年相比，國內同行今年的出海力度更大，據遊戲工委此前統計的數據，僅2019上半年，國產遊戲出海收入就達到了55.7億美元，同比增長了20%，遠遠超過了國內遊戲市場增長速度。

也就是說，海外收入增長將與未來遊戲市場格局中的份額掛鈎。不過，和國內市場不同的是，海外用戶獲取主要以買量為主，用戶主要來自各大廣告網絡。對於想要出海的同行來說，哪些廣告網絡的收益率最高，哪些遊戲買量投入最多，這些廣告金主都在什麼地方買量呢？

最近，海外移動廣告分析公司Soomla首次發布了手遊變現和移動廣告網絡深度分析報告，根據16個主要的移動廣告平臺在2019Q2期間的實際表現和價值，為廣告主做了詳細對比，以下是Gamelook整理的報告內容：

按照插屏廣告和激勵視頻廣告展示量，Soomla對7.25萬個廣告主進行了數據梳理，總的來說，前十名廣告主佔據了插屏廣告和激勵視頻廣告瀏覽量的16%，按照份額比例依次是：《夢幻家園》、《Toon Blast》、《消消莊園》、《Wordscapes》、《王國紀元》、《夢想小鎮》、《帝國與謎題》、《Wish》、《萌龍進化論（Merge Dragons！）》和《Poker-masked by request》。

本報告數據涉及的廣告網絡包括：Smaato、Google AdMob、AdColony、Unity、Chartboost、Inmobi、IronSource、Millennial Network、Vungle、Flurry、Facebook、Fyber、AppLovin、Mopub（Twitter）、OpenX和Tapjoy等16家。

在這個16個廣告網絡裡，我們主要根據插屏廣告和激勵視頻廣告展示量的前七名進行深度對比，如餅狀圖所示，Google AdMob佔總展示量的22%，緊隨其後的是Facebook、IronSource、Mopub、Vungle、AppLovin和Unity。

接下來，我們對前七名的廣告網絡按照以下三個主要數據進行對比：eCPM、流失率和流失用戶收益，Soomla表示，本報告數據基於匯總數據，因此不適合用於細分優化，更適合作為行業參考標準，畢竟，每個國家、每次展示可能都有區別。

從數據對比來看，插屏廣告變現收入最高的是AppLovin，美國收入達到了14.8美元，從全球範圍來看，Unity以4.43美元的平均值領先。從美國和全球對比來看，eCPM值之所以有數倍差距，主要是因為新興市場的廣告變現收入較低。

在很多人的印象裡，廣告會打斷用戶遊戲體驗，但Soomla的報告顯示，實際上無論是插屏廣告還是激勵視頻廣告，其在美國和全球導致的用戶流失率都不到3%，換言之，手遊用戶基本接受了廣告的存在。

不過，對於廣告主而言，用戶流失是不可避免的，但如果流失之前給發行商帶來的收入低於買量成本，往往意味著某個廣告網絡的買量ROI不夠理想。比較有趣的是，該報告還統計了各渠道流失用戶在離開之前帶給發行商的收入

從插屏廣告來看，Facebook、Mopub和Google AdMob三家在美國流失用戶帶來的收益是最高的，都超過了5美元，甚至Facebook全球流失用戶收益都達到了2.41美元，意味著即便有少數用戶流失，他們也已經給廣告主帶來了可觀的收入。

和插屏廣告相比，激勵視頻廣告的收益率更高，從美國數據對比來看，幾乎是插屏廣告的3倍，值得注意的是，Facebook、AppLovin和Google AdMob三家在美國的eCPM都超過20美元，Facebook在全球的激勵視頻廣告eCPM甚至達到11.28美元。

從流失用戶收益來看，激勵視頻廣告同樣遠高於插屏廣告，Facebook在美國的數據達到了34.84美元，Google AdMob都達到22.88美元；從全球範圍來看，Facebook的流失用戶收益平均為9.45美元，Google AdMob為4.03美元。

《夢幻家園》：Google AdMob、IronSource、Facebook、Vungle。

《Toon Blast》：IronSource、Vungle、Unity。

《消消莊園》：AppLovin。

《Wordscapes》：Google AdMob、AppLovin。

《王國紀元》：Google AdMob、AppLovin、Vungle、Unity。

《夢想小鎮》：Mopub、IronSource。

《帝國與謎題》：Vungle、Unity。

《Wish》：Google AdMob、Mopub、Facebook。

《萌龍進化論（Merge Dragons！）》：Facebook。

《Poker-masked by request》：Unity。

報告術語解釋：什麼是流失率、eCPM，兩者哪個更重要？

流失率（即Churn rate，又稱attrition rate）指的是在特定期間內流失的用戶比例。

對於手遊公司來說，關注用戶流失率是很重要的，想要擁有良性的用戶群體，必須學會如何降低流失率，如果用戶留存的時間不夠久，那就意味著你的遊戲出現了問題。比較重要的是，一旦用戶點擊了廣告，他在七天內就不會出現在流失率數據中，這就意味著一些用戶可能會在流失率數據出現不止一次，但考慮到用戶習慣，絕大多數玩家流失7天之後都不會主動回到遊戲裡，所以數據重疊的概率很低。

流失用戶收益（churn yield），指的是每個流失用戶在離開之前為發行商創造過的廣告收入。

eCPM（每千次展示成本，effective cost per mile）類似於CPM（cost per mile），主要用來衡量1000次廣告展示的成本，而且不計買量方式。通常來說，這個數據也可以用來計算1000次廣告展示帶來的廣告收入。有時候，只通過CPM，你無法完整了解所有的情況，所以eCPM在移動廣告領域非常重要，發行商們用它來計算一千次廣告展示帶來的收入，用它來衡量表現，所以了解多個廣告平臺的eCPM非常重要。

它的計算方式很簡單，就是用總收入除以總展示量，然後拿這個結果乘以1000，這個數據十分關鍵，尤其是在面對不同定價方式的時候，你總可以用最便捷的方式計算。

最大化收入和最小化流失率，哪個更重要？對於手遊營銷者來說，做變現策略的時候需要把它們同時考慮進來，眾所周知，它們並不是非黑即白的選擇題。即使如此，手遊廣告主仍然需要留意特定廣告平臺所帶來的收入以及來自這個平臺的用戶流失率，這樣你在買量的時候就可以更有針對性。

報告數據資源：本報告數據通過Soomla引擎收集，分析了全球用戶（2019年4-6月）三個月期間的活躍數據，這些用戶觀看了超過90億次廣告展示，廣告來自於15個廣告網絡和超過7.25萬個廣告主。

Gamelook註：圖片中的Interstitials即插屏廣告，Rewarded Video指的是激勵視頻廣告，Impression Volume Rank是廣告網絡的總展示量排名，eCPM即千次有效展示成本、Churn是流失率，Churn Yield指的是流失用戶收益。

1.AppLovin

和Twitter旗下的Mopub相比，AppLovin在美國的eCPM表現更好一些，但其用戶的流失率略高於Mopub。

和谷歌的AdMob對比，AppLovin在美國的eCPM更高，但其他數據均低於後者，尤其是激勵視頻廣告流失率差別明顯。

和Facebook相比，AppLovin唯一的優勢是美國插屏廣告eCPM更高，除此之外，Facebook幾乎全線領先。

2.Mopub

和谷歌的AdMob比起來，Twitter的Mopub在美國插屏廣告的流失率更低，但其他數據均是AdMob表現更好。

IronSource在（除美國激勵視頻廣告）eCPM方面的表現優於Mopub，不過，Mopub的用戶流失率較低。

與Facebook（Audience Network）相比，Mopub的唯一優勢是美國插屏廣告用戶流失率較低，不過，實際上0.14%的流失率實際上和Mopub的0.1%已經很接近了。

3.Google AdMob

兩者對比，AppLovin的優勢主要在美國的eCPM更高，但其他領域都是谷歌的AdMob領先，尤其是激勵視頻廣告用戶的流失率。

與Unity相比，Google AdMob除了插屏廣告eCPM略低外，其餘所有數據表現都更好一些。

與Facebook相比，Google AdMob的插屏廣告eCPM更高，在美國的激勵視頻廣告用戶流失率略低，但其他方面均是Facebook領先。

4.IronSource

兩者對比來看，IronSource幾乎在多數指標領先，AppLovin的優勢在於插屏廣告和激勵視頻廣告的eCPM更高，尤其是美國市場。

這是本報告中惟一一個全線數據都低於對手的對比圖，但值得注意的是，IronSource最近一年來專注於超休閒遊戲，因此流失率高、eCPM低實際上並不意外。

5.Vungle

雖然廣告展示量排名接近，但Vungle在多數指標都更高一些，與之相比，AppLovin在美國的eCPM更高，另外，由於統計的App類型差異，因此導致流失率的對比可能不適合所有細分品類借鑑，只作為行業參考數據。

與Google AdMob相比，Vungle的全球插屏廣告eCPM略高一籌，但其餘數據均是AdMob領先。

與Facebook的對比結果和上一張圖片類似，Vungle在美國以外的市場，插屏廣告eCPM更具競爭力。

6.Unity

Unity和Mopub兩者互補性較高，前者在插屏廣告和激勵視頻廣告的eCPM較高，後者則在美國用戶流失率、流失用戶收益方面表現更好。

除了美國激勵視頻廣告eCPM低於Vungle，其餘數據Unity都更高一些。

與Facebook相比，Unity的優勢在於插屏廣告eCPM更高，但其餘數據均低於Facebook。

7.Facebook

這兩家是廣告展示量排名冠亞軍，而且受到很多手遊發行商的認可，但對比來看，除了插屏廣告eCPM更高之外，Facebook在很多方面都具有領先優勢。

與Vungle相比，Facebook除了在美國以外的插屏廣告eCPM表現稍低外，其餘各項數據均處於領先位置。