微信拼團砍價是什麼心態（微信封禁砍價拼團）

2023-04-14 20:19:03 1

10月28日，升級後的《微信外部連結內容管理規範》正式執行。當晚，官方公布了第一批殺雞儆猴的名單（被封殺的連結從多到少依次排序）：拼多多、京東、騰訊新聞、美團、雲集、萌推、微視、粉象生活、騰訊遊戲、小米有品等公司。

被封禁的運營玩法有：砍價、利益誘導下載、違規拼團、各種形式的好友助力、種樹/養雞/養寵物的養成遊戲等目前市面上最主流的、最有效的拉新玩法；毫不誇張地說：這次封殺讓各公司的運營一夜回到解放前。

但我發現一個很有意思的現象：在運營圈，大家對微信這次「封禁砍價拼團」的關注度比起5月份「封殺朋友圈打卡」和6月份「封殺個人號工具」的關注度低很多。

朋友圈搜這三個關鍵詞：5月份「封殺朋友圈打卡」的討論熱度是這次「封禁砍價拼團」的2倍。

但在普通用戶的圈層中，微信這次「封禁砍價拼團」直接上了微博熱搜：閱讀熱度是2.1億。而「封殺朋友圈打卡」討論閱讀是125萬、「封殺個人號工具」的討論閱讀只有60萬。

同時在微信上搜了一下，發現央視新聞、新華網、澎湃新聞、各地電視臺等公眾號都紛紛推文：微信封禁砍價拼團，網友大呼「幹得漂亮」。微博和微信上的普通用戶評論全是「雙手支持」、「早就不堪其擾」等。

「天下苦秦久矣。」這就不奇怪為什麼微信要收緊對外鏈的管理了：部分運營從業者利用人性的弱點太過火，惡意綁架用戶的社交關係鏈，以致用戶信任被過度透支。

這讓我想起一個印象深刻的場景：用戶分享拼多多砍價連結在家族群裡，可以看到哪些人點擊進來了，但沒有做砍價這個動作就會顯示「沒有幫忙砍價，溜走了~」

大家可以感受一下「社交壓迫感」

但你也不能說拼多多以一己之力，把大家拖下水，都沒得玩了。拼多多還算是正規的：最起碼人家真金白銀在做補貼，2017年的拉新成本為17元/人，這一數字在2018年攀升到102元/人。

微信真正要嚴打的是那些「吸平臺血」的灰產：插件批量生成冒充大公司商標或者名人肖像送紅包的假活動，誘導底層用戶轉發，然後通過多次跳轉販賣軟色情廣告、黑五類產品。依靠傷害微信用戶體驗的方式，快速薅一波流量快速變現。

說回正題：官方封殺的第一批活動連結全是大公司的，這些活動形式都是需要付出實打實的成本和補貼。小公司通常都做不起，所以大家的關注度低，是非常合理的。畢竟打卡分享和私域流量運營才是小公司空手套白狼的賺錢利器。

但這些封禁的玩法到底哪裡違規了，接下來需要怎麼整改？下面我們來逐一聊聊，別到時候自己要做類似的活動時卻踩雷被封，不知道別人早就已經按規則整改好了。

這裡封禁的案例連結包含有用戶下載App即可提現現金紅包、騰訊視頻VIP天數、遊戲裡面的道具等誘導下載方式。

3.1 外鏈內容所明示或暗示的金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品（包括但不限於紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、信息）等利益內容，用戶無法在微信內獲得，而需要下載或跳轉到外部App，或需要用戶離開微信、下載特定內容或完成特定操作，才能獲得的。——《微信外部連結內容管理規範》

除了利益誘導下載之外，利益誘導跳轉別的連結也不行：

京東的明星打榜活動，粉絲可以選擇自己的愛豆，完成指定的任務就可以獲得給自己愛豆打榜的能量值，能量值排名第1-3名的明星可以得到京東贊助的線下媒體曝光。

這裡的違規點，就是用利益（給明星打榜所需的能量值）誘導用戶去跳轉別的連結（京東商家的店鋪添加關注、逛雙11會場、購買商品）。

京東的一個「萌寵大作戰」——養京東狗賺京貼（在京東商城可以當現金用）的活動，活動玩法就是用戶做指定的任務賺取經驗值，狗狗就會升級。這裡就有2個任務屬於違規：去逛雙11活動會場和指定頁面即可獲得經驗值。

這麼嚴格，那該咋繼續把流量往App搬運呢？畢竟利誘是不可能的了，這輩子都不可能再做了，但可以通過用戶的獵奇心理、好奇心來驅動用戶主動下載或跳轉，並且在微信環境內走完閉環。

但這裡有個小細節別踩坑：

3.2 外鏈內容標題、頁面文案、按鈕說明、文字提示等與實際實現的效果不符，造成用戶誤解或誤導用戶點擊，導致用戶下載或者跳轉到外部App的。例如點擊新聞標題後、點擊「展開全文」後、點擊「繼續收聽」後、點擊「領取紅包」後直接跳轉到外部App內或下載頁等。——《微信外部連結內容管理規範》

因此，不要為了增強用戶的點擊率，在按鈕上出現「點擊/查看/展開/繼續」等文案，這樣子反而會被封。

如果App屬性和資訊類搭不上邊，能有什麼非利益藉口引導用戶去下載App呢？我開個腦洞：例如用戶在H5頁面上可以提現，但是提現的門檻是帳戶得綁定身份證，那綁定身份證得在App上才能完成，諸如此類。

誘導分享——砍價

用來舉例砍價誘導分享的封禁案例就是拼多多，體驗過拼多多砍價的小夥伴可能都清楚：前面的砍價金額會更高，刺激你更強的分享動力，後面金額會慢慢低至1分錢/人砍價，甚至有時候還會出現砍的錢會上升，讓助力用戶產生愧疚感，協助轉發。

沒下載App的用戶在微信H5點擊幫忙砍價後還會彈窗引導：下載App可以砍更多，這一點推動著很多用戶強推親戚朋友下載拼多多App。

這些在以前看來能有效提高轉化率的細節，現在都屬於違規操作了。

除此之外，微信還舉例了騰訊遊戲道具商城、萌推、粉象生活等產品的砍價頁面。看來所有電商公司在web端頁面都應該先把砍價活動下架、整改合規後再上線，免得影響主域名訪問。

同樣的，砍價活動怎麼防封？大家可以先去熟讀《微信外部連結內容管理規範》全文，規範中沒有寫禁止「砍價」這個活動，只是禁止有誘導分享屬性的砍價（砍價屬於內容的一種呈現形式）。

所以，來看一下拼多多這個案例中有哪幾個點可能屬於「不合規的砍價」：

1. 我分享砍價連結給好友A或微信群，好友A點擊進來看到中間這個頁面，點擊中間按鈕：幫好友砍一刀→直接請求打開/下載App（注意，這裡存在著違規點：如果一個H5連結上的文案：讓用戶感覺使用即對應得到xx功能，但點擊後卻不是這個功能、而是跳轉到App下載頁）

2. 好友A打開拼多多，彈窗告訴好友A砍價成功了，你是否需要免費拿這個商品、還是去免費拿別的商品。

好友A點擊：繼續免費拿→成功創建了自己的砍價連結→點擊：喊好友砍一刀→直接召喚起微信的好友列表（之前拼多多是有給用戶選擇是可以轉發朋友圈還是好友，現在微信禁止轉發到朋友圈）。

3. 我自己在微信裡點開自己的砍價連結，點擊：喊好友砍一刀 → 直接彈窗打開拼多多App（不在微信內做任何的誘導分享）→ 拼多多App裡點擊：喊好友砍一刀→ 才是召喚起微信的好友列表。

違規點：在微信H5的按鈕文案「喊好友砍一刀」得修改成：「App內查看砍價進度」符合用戶預期。

總的來說，微信要求如果一條外鏈告訴用戶可以得到什麼，就必須在當前頁就完成，凡是告訴用戶可以怎樣，但又需要去App實行的，均會被視為違規。

好友助力

可以毫不誇張地說，「好友助力」幾乎是每一個App/小程序的拉新標配。這一版塊基本上目前市面上最主流的、各種形式的好友助力玩法（加速/集卡/點讚）都封禁了。

微信最嚴外鏈規範實行第一天，這些裂變玩法以後都不準玩了

包括「集用戶拉新、活躍、留存為一體」的種樹/養雞/養寵物的「養成類」模型，是今年最有效的拉新方式之一。

但其實《微信外部連結內容管理規範》1.2早就存在的了，並不是這次更新的內容；只是例行執法：

通過利益誘惑，誘導用戶分享以及傳播外鏈內容的，包括但不限於：以金錢獎勵、實物獎品、虛擬獎品（包括但不限於紅包、優惠券、代金券、積分、話費、流量、信息）；聲稱分享可增加抽獎機會、中獎概率、成功可能；通過籤到打卡、邀請好友協助（包括但不限於助力、砍價、加速）、設置收集任務（包括但不限於集贊、集卡、集福、集碎片）等形式利誘、誘導用戶分享以及傳播外鏈內容的。——《微信外部連結內容管理規範》

所以，如果想讓「好友助力」功能更合規：可在所有的助力主頁面刪掉「利益」誘導、進化為「多人互助」的拼團/眾籌樣式（不成團可退錢之類的）。

我們來看看拼多多的「籤到紅包-好友助力」合規整改：直接向淘寶的「淘口令」學習，用戶可以通過「拼口令」點擊直接跳轉下載，實際上效率更高。

例如像種樹的「養成類」模型，則可以刪除拉新模塊，不影響其提升用戶活躍和留存的效率；因為遊戲化的交互可以給用戶非常強的「實時反饋」、可以極大地提升用戶粘性。

左邊兩張圖是「多多果園」整改前的截圖，右邊兩張圖是整改合規後可以在微信裡正常訪問的截圖：下架了所有的誘導用戶分享的按鈕、隱藏了好友列表，在App裡引導用戶完成瀏覽商品、購買商品等任務（不在微信生態）。

之前我覺得用戶在一個電商App玩遊戲是天荒夜談的事情，直到和一些用戶調研了之後才知道，她們本身就喜歡玩「消消樂」、但是單獨下載一個App又覺得麻煩，所以就在淘寶或者拼多多的App上直接玩（玩消消樂的人群也是女性居多，和電商的用戶畫像重合度高）。

除此之外，拼多多之前在小程序上也做過很多如成語接龍、廣場舞、老年人視頻等功能，在微信端供用戶娛樂消耗時間的同時帶來自然轉發。

違規拼團類內容

雖然官方第一批封殺的名單裡沒有「拼團」這個類目，但拼團作為一種提升用戶「付費率」非常有效的運營工具，在這裡提前補充說幾句，避免大家掉坑。

4.1 虛假的拼團活動，如全部或部分拼團參與者無須進行支付，或部分拼團參與者所支付的金額與其他參與者明顯不相當的。——《微信外部連結內容管理規範》

因為用戶對「拼團」存在著一個刻板印象——優惠，以及存在著從眾效應。所以，在很多知識付費平臺和K12行業的公司，只是把「拼團」作為提升轉化率的一個活動工具，所以會存在讓「團長」（一般是媽媽群體中的KOL/KOC）發起一個拼團活動，吸引身邊的人來拼團購買。但「團長」本身不需要付錢（或者先付錢、後面單獨退錢）、還可以有錢分。

圖片來源：芥末堆看教育

我相信這個活動策略只要是有做付費轉化的小夥伴，都會去應用。那如何合規整改呢？我個人的建議是把活動連結（拼團還是正規的拼團）和佣金結算連結分開（像小米有品有魚做多級分銷：是把一些頭部代理籤約成自己公司的員工，走員工工資發放系統）。

4.3 帶有抽獎性質的拼團活動，如拼團參與者之間獲得的實物或虛擬物品之數量或質量、價值等明顯不相當的。——《微信外部連結內容管理規範》

拼多多剛崛起的時候，當時微信支付的規則是：只要你向拼多多支付了1分錢、就會默認關注拼多多的公眾號。所以就有了1分錢拼水果、1分錢拼iPhone、隨著用戶的閾值越來越高后面是是1分錢拼寶馬（活動規則就是你支付1分錢開團、這個團滿x人了，才具備1個抽獎資格）的抽獎性質的拼團活動（江湖傳說拼多多靠這個玩法漲粉1千萬）。

拼多多的合規整改方式是直接把「拼團」元素刪除，變成「1分錢抽獎」（沒中獎可以退錢，如果不退會有法律風險）；用戶支付1分錢即可獲得抽iPhone X的1個幸運碼、通過邀請好友參與活動、購物可以增加幸運碼數量，幸運碼越多，中獎概率越高。

發連結到微信邀請好友參與1分錢抽獎，也是需要規避誘導下載：好友可以直接在H5裡面完成參與抽獎。

4.4 拼團活動無明確且清晰的活動規則，或規則未以顯著方式向用戶公示，可能誤導用戶參與拼團或進行支付的。例如在活動規則中約定用戶拼團失敗後，已支付的費用不退回，但活動規則未以顯著方式向用戶公示的。——《微信外部連結內容管理規範》

9月中旬，#京東拼購5萬人上當#上了熱搜，因為京東採購了線下微信支付後的展示廣告：用戶會看到一個1分錢買紙巾等商品的資格，但支付後才知道需要繼續邀請京東新用戶參團，這個商品才能郵寄給自己，拼團不成功1元不退。

當時，很多權威媒體發文，指責微信支付助紂為虐。目測是因為這一事件導致了這個條例的制定。

此外，劃重點：

4.5 任何在微信朋友圈內傳播的拼團類外鏈內容。——《微信外部連結內容管理規範》

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總結

微信這一系列操作，釋放了一個很明顯的信號：朋友圈是底線。

騰訊下一個20年的戰略重點是：產業網際網路。小程序是騰訊切入產業網際網路最好的武器，需要憑藉微信的11億用戶是稀缺競爭資源，實現對阿里雲、華為雲的彎道超車。微信的重點對應則是用戶留存和商業化變現。所以，對用戶過度打擾的信息進行約束和管理是必然的。

雖然在網際網路中有一個定律：流量只會越來越貴，但設計砍價、助力等活動驅動老用戶分享帶來新用戶，是所有公司降低獲客成本的必做功課。

只有秉承「利他精神」，先給客戶創造價值（產品/服務/內容），最終達到像「欠星爺一張電影票」一樣的效果：用戶的每一次付費/分享的動作都是你積累勢能的釋放。

如果本末倒置、只沉迷於研究騙用戶裂變的雕蟲小技，「科技向善」的騰訊不封你封誰？

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