做一個正規的直播平臺（娛樂直播平臺如何走向大眾娛樂）

2023-04-14 13:41:37

編輯導語：娛樂直播行業，照目前來看，風頭正盛，比如線下較火平臺如抖音、快手等，連微信也開通視頻號，走上直播道路。這幾個平臺，承接著足夠的用戶流量，但是整體直播形式相似，若要牢牢把握並吸收更大用戶，那麼直播大眾化是必然的趨勢。那麼本文將對此探討，值得一看。

娛樂直播行業的發展時間，如果從2005年的國內首個視頻聊天平臺9158問世算起，至今已有17個年頭。從2016年的千播大戰算起也已過去6年。在飛速變化的網際網路時代，娛樂直播顯然已經不是一個新興行業。千播大戰之後，風頭正盛的抖音快手等短視頻平臺也加入到了直播賽道，甚至國民app微信也已推出視頻號

目前從流量來看，已經給了這個賽道最大的入口。但是目前的直播內容形式，整體感覺與千播大戰後期差異不大。若要承接現在的巨大流量，沉澱更大體量用戶。我想，直播內容大眾化或許是需要思考的方向。

一、回顧行業歷程

在討論這個問題前我想先簡單回顧下娛樂直播行業的發展歷程。從2005年9158問世，2006年劉巖創立六房間，陳洲研發yy語音。到2012年yy納斯達克上市，2014年9158與新浪show合併上市，2015年六房間被宋城演藝26億收購變相上市。這十年間可以說是整個行業悶聲發大財。其中2014年，鬥魚從A站獨立出來。

虎牙從yy原來的遊戲直播單獨拆出來，加上龍珠直播和熊貓直播的迅速崛起。也意味著又細分出了遊戲直播垂直領域。娛樂直播這個新事物，從一誕生就擊中了用戶的腎上腺素，也敲開了用戶的錢包。

2015年的國慶，由國民老公王思聰站臺的臺灣直播平臺17直播，引起了大範圍關注。隨即，映客、花椒、一直播等移動直播平臺的出現，將直播推向了更大眾的視野。加上資本湧入，千播大戰全面爆發。一時間高舉全民直播旗幟，五花八門的直播內容都有。可是不到兩三年的市場洗禮，多數平臺內都只剩下了單調且同質化的美女聊天跳舞視頻。

這些內容並不能帶領直播平臺們一路高歌。同時段大量出現的直播綜藝節目最終也沒有實現出圈。雖然18年元旦的直播答題似乎要把直播拉回主戰場，但還是拯救不了直播行業的整體低迷。在政策與資本雙重壓力下行業迎來洗牌。

2018年之後，佔據用戶視線的是以抖音快手為主導的短視頻平臺。在擁有巨大流量之後，以短視頻內容沉澱粉絲直播內容變現的方式，讓短視頻平臺們玩的風生水起。甚至讓國民app微信也感受到了流量恐慌，在2020年推出視頻號來加入賽道。至此娛樂直播賽道擁有了最大量且穩定的流量來源，也意味著行業進入成熟發展期。

不管娛樂直播行業的發展如何千轉百回，它依然是個以觀看內容為主，並以內容為依託進行實時互動的娛樂產品。什麼樣的內容就能對應吸引到什麼樣的群體，這個群體有多大的數量也基本是既定的。不管千播大戰時期的巨大流量是被新鮮感吸引而來。還是現在的流量從抖音、快手、微信這些流量巨獸而來。最終能留下多大體量的用戶都取決於直播內容。所以看清楚了內容也就基本看清楚了最終能沉澱多大的用戶量。

二、千播大戰緣何啞火

千波大戰初期直播行業一時風頭無兩。高舉全民直播的旗號，內容可謂是五花八門，甚至周鴻禕的寶馬自燃後在花椒直播燒車。可兩年後用戶量大幅收縮，我想還是因為內容。當時的娛樂直播平臺內，充斥著大量低俗內容。打擦邊球性感舞蹈，如同把線下夜總會拉到了線上。直播間聊天，動不動就開車講葷段子。

主播以及粉絲之間總是存在著無休止的口水戰，同時內容單調且同質化嚴重。兩年的市場洗禮後只留下了這樣的內容，那也就只能留下一部分需求與之對應的用戶了。離全民直播的大眾娛樂目標可謂是相去甚遠。

兩年下來是什麼導致了內容調性低俗又單調呢？我想關鍵還是一個「錢」字。

越低俗的內容越能滿足人根性的需求，比如性需求。越根性的需求來得也就越強烈，越讓人不夠理智，自然也就更容易讓人掏出錢包。低俗內容變現能力更強了，就導致低俗內容越來越多。也就形成了劣幣驅逐良幣效應，大多高文化藝術素養的人更願意選擇一個更專業且穩定的工作。最終導致直播平臺的從業人員整體的文化藝術素養偏低。那麼輸出的內容自然容易低俗單調了。

第二大問題就是內容單調且同質化嚴重。用戶時間看久了之後，就會發現主播每天表演的內容都很相似。主播之間表演的內容也很雷同，天天能聊的事兒就那些，能跳的舞也就那幾樣。導致這個問題的最主要原因還是存留在平臺的主播才藝能力有限。

當時各大直播平臺也都或多或少做了直播綜藝節目。我想一方面是跟歐美的風，另外一方面也是希望內容能夠更大眾化。但當時做的直播綜藝節目也基本集體啞火，我想主要有以下幾點原因。

由於是全程直播不能剪輯，加上各工種的配合切換速度跟不上。導致內容的節奏不夠緊湊飽滿，可看性不強。當時的技術條件不夠成熟，普遍延時較長，且互動的設計也不夠。直播更多的成為了一種播出方式，沒有讓用戶從傳統的看直播變為具有互動的玩直播。滿足的是觀眾毫無掩飾的偷窺欲和八卦心態。直播只能一遍過不能重來，使得內容策劃及現場執行的難度大大增加。直播的製作成本也遠超錄播綜藝，但實時觀看用戶數又遠不足錄播綜藝的累積觀眾數，且當時的互動打賞設計挖掘不夠。所以平攤成本過高。

當然，我認為直播綜藝節目仍然直播平臺走向大眾娛樂的方向之一，但還需要時間來打磨。

三、當前直播內容現狀

我們再來看看現在的直播內容又如何？距離千播大戰已過去六年，內容肯定有所進步。平臺的內容監管越來越嚴苛了，但我們還是能經常看到主播由於內容違規被禁播。所以現在的內容風氣仍然不夠好，主播們總是希望用低俗內容討好用戶，然後獲得打賞。在內容的豐富性上面，差異也不大。

多看幾天就會發現內容仍顯單調，且同質化嚴重。當然，現在的連麥PK更火爆了。但在PK期間比拼才藝的並不多，大部分都是拉仇恨、吵架、煽動粉絲情緒進行打賞的套路。盯住的就是那些閒到發慌用戶的湊熱鬧心理。

我不是說這些內容就不應該留，既然出現了就有它存在的必要性，只要符合國家的內容監管要求。但是它能吸引的用戶群體有限，這些內容主要留存的是學歷不高、閒暇很多、孤寂感強的用戶。

目前的內容調性與各平臺對直播流量導入的力度不相匹配，不能對導入的流量做很好的承接和沉澱。上面也簡單思考了內容問題產生的原因，主播們對賺錢的欲望目前是無法改變的，能做的就是考慮如何引導產出更多既不低俗單調又能賺到錢的內容，也就是更大眾化的娛樂內容。

四、如何做到內容大眾化

那如何才能做到內容更大眾化呢？方向或許有很多，我這裡想舉例的是可以參考目前生活中比較大眾娛樂的項目，比如電視、電影、綜藝、遊戲、打牌、k歌。現在直播平臺已經部分吸收了網路遊戲中的段位升級加成道具等玩法，甚至於連博彩的付費抽獎玩法也吸收了進來。但是從形式上看，與娛樂直播最接近的大眾娛樂項目應該算是綜藝節目了。

都是以脫口秀、唱歌、跳舞、真人秀等類型為主，不同的是綜藝節目是多人線下在一個場景內，而且在內容策劃、舞美、服化道、藝人等方面也投入更重。而線上直播不同的是具有能實時互動的變現利器。

我們可以嘗試順著綜藝節目的方向一步步往下走，首先說說多人的問題。把主播們串聯起來，讓孤立的化學分子進行混合就能產生化學反應，比一個人產出內容肯定是要豐富。我們現在已經做了連麥PK，甚至也實現了多人連麥和組隊PK。已經往內容的豐富性上邁出了一步。但僅僅這一步仍然不夠，連麥後的內容距離大眾娛樂還是較遠，這個反應堆裡還需要添加催化劑。

1. 設定主題情境引導產生內容

順著綜藝的思路，這一步的催化劑我想應該是對內容策劃的引導。我頭腦風暴了一個大致思路，在平臺設定一個主題情境板塊，這個主題情境也就是低配的內容策劃案。主播們連麥後基於選擇的主題情境進行表演和內容輸出。主題情境內只設定大致的內容背景及流程，其他的皆由主播們自由發揮。比如脫口秀類，就可以借鑑綜藝節目設定相親、辯論、吐槽等等主題情境。在相親主題下設定類似《非誠勿擾》的自我介紹、表演、亮燈、問答、牽手、懲罰等主要流程，其他內容皆由主播們自由發揮。

辯論主題下可設多個熱點論題，然後按照《奇葩說》的選擇正反方、一辯、二辯、三辯、突襲、結辯的大致流程，其他內容也由主播自由發揮。當然除了模仿綜藝還可以借鑑經典電視劇、動畫片、小品等等，凡是搞笑的橋段都可以拿來設定主題。也可以根據實時熱點不斷的產出新的主題情景。比如最近的「金錢豹」大火，就在語音直播間內掀起了一陣西遊記角色扮演風。脫口秀內表演的內容是否嚴謹不重要，能激發出更多的搞笑內容就行。

唱歌的可以按歌曲類型劃分主題，跳舞的也可以按舞蹈類型來劃分主題。當主題情境更多之後，我們可以抽離出一些共性來設定互動道具。用戶可以通過贈送情境裡面的指定道具來影響故事內容的發展，讓用戶有一種接近在玩遊戲的體驗感。也不一定全是砸錢加成的道具，有一些能引起選擇性思考的道具就更好了。

影響力比較大或準確率比較高的用戶也可以獲得一定的榮譽稱號。比較火爆的主題情境可以形成賽道，然後給予賽道獎勵。在賽道中表現優秀的主播，甚至可以邀請到年度盛典或給予流量獎勵等等。主題情境前期可以是由平臺設定主播參與，後期也可以主播設定平臺審核。

以上思路仍然屬於產品，而不是節目。平臺主要做的就是提供產品功能及規則，前期做一些簡單的內容策劃用以引導，後期做好主題情境的審核。有了主題情境這個催化劑，我猜想直播內容的豐富度會再次得到提升。

2. 由直播產品走向綜藝節目

在此基礎上若希望內容能夠更豐富，品質感更高。那順著綜藝的思路，就可以考慮將線上多視頻連麥升級為主播在同一線下場景內直播。主播們面對面的碰撞將會產出更豐富的內容。產品功能上也可以升級為多機位的場景直播。有了線下場景也就有了服化道和舞臺搭建的必要，內容策劃當然也要更上一個層次。既然增加了成本也就需要邀請到更具吸金能力的主播和藝人。如此的全面升級，內容的品質感也必然得到提升，也就基本等同是小型直播綜藝節目了。

過去的直播綜藝節目，大多是先考慮綜藝內容再加上直播的思路。佔主體的是綜藝內容，主導方也往往是節目組。而直播就容易顯得只是一個播出形式，容易造成與用戶的實時互動不足。我們為何不考慮從直播往綜藝的方向去邁步呢？

實時互動是直播產品的先天優勢，如果互動不足就不如做回錄播綜藝。我們可以基於直播產品已擁有充足實時互動的基礎上，再進一步的加大內容策劃、舞臺道具、藝人咖位等方面的提升。我想這樣的解鎖方式是否更符合直播平臺的發展路徑呢？

直播綜藝節目的製作既複雜又難見成效，咖位、互動性、內容要求等多方面的尺度都需要拿捏，並不是所有資源砸得越猛越好。我有幸在千播大戰時期參與過幾檔直播綜藝節目及其播出產品的製作，後期我會再寫一篇關於直播綜藝節目的淺思。

五、小結

今天主要聊了娛樂直播行業的內容需要更大眾化，需要將直播內容的豐富性以及品質感再向上提升，才能進一步走向更大眾的娛樂。也提出了一步一步從直播產品向綜藝節目邁步的思路，從單人直播到多人連麥。從無內容策劃到提供主題情境的內容框架，從線上連麥到線下面對面，再升級到直播綜藝節目。這個思路是否真的能讓娛樂直播平臺成為更大眾的娛樂項目，還需要我多調研、思考、實踐，也肯定還會有更好的思考方向。

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