上汽大眾追求卓越勇爭第一（上汽大眾主動出擊）

2023-04-14 23:29:05

【太平洋汽車網 新車頻道】進入2020年，面對突如其來的新冠疫情，很多廠商都被嚇得手足無措，不過擁有完善產品矩陣的上汽大眾並沒有畏懼，能夠很好地抵禦這樣的風險。當下消費者不再一味要求尺寸大和配置豐富，他們更看重質感與素質，所以上汽大眾主動進行了車型戰略調整，往更高端的市場進發。

還記得大眾CEO迪斯在接受採訪時表示：大眾要努力轉型，避免成為下一個諾基亞。也許，這個時期就是上汽大眾的轉型階段，他們正在努力調整車型戰略。

諾基亞的衰敗成為了一個經典的商業案例，根據BBC紀錄片《The.Rise.and.Fall.of.Nokia.2018》（大起大落的諾基亞）中的採訪，多位諾基亞老員工都表示諾基亞的傲慢、固步自封是它停滯不前導致衰敗的原因。有了前車之鑑，上汽大眾正在用「轉型」來緊跟時代潮流，旗下品牌及車型重新定位，為未來創造無限可能。

似，但並非諾基亞

中國有「南北大眾」，作為南派的上汽大眾擁有完善的產品矩陣，旗下的車型覆蓋了自主、合資、豪華三大價格領域，諾基亞當年高峰時期有著50款手機在售。入門級車型的桑塔納（詢底價|查參配）起步價僅為8.69萬元，如果算上市場優惠，價格將下探到7萬出頭，妥妥危及自主品牌轎車的陣地。最高端的也去到了63.9萬元的輝昂，作為輝騰落幕後的大眾新旗艦，輝昂直接與奔馳E及、雷克薩斯ES、沃爾沃S90等車型進行同臺競爭。

從上海汽車集團股份有限公司公布的產銷快報可以看到，上汽大眾累計銷量同比下降了約23%。不過，眼前的這個數字表達的是上汽大眾在過去一年來的整體表現，而當你細心分析，可以發現目前上汽大眾旗下車型的銷量結構正在發生變化。

對於售價相對較低的車型，上汽大眾採取「慢慢抽離」的思路，讓另一個子品牌——上汽大眾斯柯達頂上。所以我們看到，像桑塔納、POLO等車型出現銷量下降的現象。

桑塔納，前不久才剛剛上市了2021款車型，不過自2012年10月份（全新一代車型）以來，樣子就基本沒有怎麼變化。在過去的一年來，價格也出現了不小的波動；到年末，才勉強上升到2萬輛的水平。雖然這個數字對於很多車型來說都是耀眼的成績，但它不一樣，它是上汽大眾的桑塔納，是曾經在國人心目中佔據不可代替的地位的車型。

儘管桑塔納的銷量走勢與緊湊型車銷量的情況相當，乘用車的整體銷量才剛剛達到去年同期的水平，但是在過去的一年裡，桑塔納在9月和11月份才有2萬出頭的銷量。筆者認為，這其中不僅有新冠疫情的原因，更重要的問題在於桑塔納的售價處在競爭激烈的自主品牌車型的主戰場，差不多的價格自主品牌車型有更豐富的配置，而且自主品牌的質量也越來越好，除了品牌和口碑，相信很多消費者會轉而選擇自主品牌的車型。

北方的盟友已經將捷達獨立開來，成為了更容易衝擊自主品牌車型的大眾新合資品牌，從它旗下三款車的銷量來說，「低價版大眾」的標籤已經直接影響到這個級別消費者的選車思路。上汽大眾並沒有將桑塔納分離成獨立的品牌，而是將心思放到了中高端車型上面去，不過它手裡還有其他牌——斯柯達，相信未來低端市場將由這個擁有百年歷史的品牌接手。

朗逸，屬於比較特殊的存在，儘管它已經沒有像日產軒逸那樣雙車作戰的客觀條件，但在過去的一年裡它能穩居緊湊型轎車銷量排行榜的第二名，而且軒逸月均5萬輛的成績有很大一部分是來自於經典款。話說回來，如今的朗逸已不復當年勇，2019年淡季也有3萬輛出頭的數據，高峰甚至超過了6.5萬輛；而2020年，平均水平不到4萬輛/月。

2018年，新一代朗逸正式上市，當時舊款朗逸以經典款的名字在同堂銷售，在往後的一到兩年時間裡，採用採用PQ34平臺的經典款車型逐漸淡出人們的視線。而受帕薩特事件的影響，新朗逸乃至大眾系車型的銷量出現一定幅度的下滑。當然，這與它遲遲不改款（造型設計）也有關係，畢竟廣大消費者的審美一直在更新，有比朗逸更漂亮的車型出現時，消費者的目光就會從朗逸身上轉移的別的車那裡去。

據網上媒體爆料，朗逸車型目前有2-3萬元的終端優惠，希望能在年前將銷量提上去，亡羊補牢未為晚也。

當下，就連豪華車也將價格下探到十幾萬的區間了，所以本該屬於小型車的10萬以內的市場受到嚴重的侵蝕，前面也提到合資品牌緊湊型轎車下探到了8萬元，跟合資品牌小型車的價格高度重疊，既然同價位已經有更大、更實用的三廂車，為何還要選擇少了一廂的小型車呢？

除非是對某款車有特別情懷或者就是喜歡小型車的小巧設計，不然定會選擇性價比更高的緊湊型轎車。在小型車的市場中，就算是擁有一大批粉絲的飛度，也就1萬出頭（頂峰的時候），其後的車型連「萬輛俱樂部」的門票都沒有。回到上汽大眾的車型產品來，新一代POLO上市時，所有人都驚呆了，其售價竟直逼10萬元，這樣的價格也嚇跑了一幫年輕消費者。

價格是一方面，更重要的是市場潛力，10萬元以內的小型車市場幾乎被入門級轎車所佔領，如此的客觀情況再厲害的小型車也無力回天。中國的人居汽車擁有量僅有0.17輛（截止至2020年11月），大多都是以家庭為單位擁有汽車，所以我們會優先選擇尺寸更大、性價比更高的車型。

凌渡，曾經以寬體轎跑著稱，深得年輕消費者歡心，不過由於遲遲不換代，競爭力不如同級的其他對手。好比本田思域，在改款車型中推出更加「炸裂」的兩廂版車型，離TYPE-R更近一步，更大膽的是在16萬左右的車型上配了個手動變速箱。反觀凌渡，改款就相對保守了一些，吸引力不如同級的其他車型。

傳聞，新一代凌渡在生產驗證階段，預計在2022年才會推向市場，那麼有可能換代前的這一段時間凌渡都會處於月均5000輛左右的狀態。

南北大眾的品牌架構有著明顯的區別，一汽-大眾除了有剛獨立開來的捷達品牌外，還有為集團貢獻30%銷量的奧迪；反觀上汽大眾，目前只有大眾車型苦苦支撐，而斯柯達在水深火熱之中，可想而知上汽大眾的壓力有多大。

截止至2020年11月，上汽大眾斯柯達總銷量為137530輛，旗下的多款車型都有不同程度的銷量下滑，起步價為8.99萬元的柯米克成為了斯柯達的頂梁柱，貢獻了36506輛的數據（1-11月份）。

筆者認為，斯柯達的定位還不是十分清晰，雖然共享大眾的平臺、技術，但由於定價與大眾車型十分相近，但斯柯達品牌在中國並沒有大眾那麼亮眼，所以對於普通消費者而言，差不多的價格為何不選大眾？

當然，上汽大眾也意識到問題的嚴重性，所以進行了適當的調整：1、在2020年4月份，斯柯達全系車型的售價進行了調整（下降），以區分大眾與斯柯達的定位，那就是筆者上面提到的用斯柯達來抗衡獨立開來的捷達品牌。2、充分利用斯柯達的百年歷史，畢竟談歷史底蘊，斯柯達並不比奔馳弱，上汽大眾希望用歷史和低價讓斯柯達重新回到人們的視野裡，畢竟斯柯達的底蘊和積澱並非捷達品牌可比擬的。

中高端車型欣欣向榮

上汽大眾的低端車型無法回到往年同期的水平，但中高端車型卻是驚喜連連，這就是上汽大眾重要的戰略部署——品牌向上。

花了心思、下了功夫就會有好的結果，上汽大眾苦心經營的中高端車型終於收到成效，以旗艦SUV——途昂為例，疫情穩定以來，已經連續多個月恢復到月均超7000輛水平，這對於中大型SUV市場來說是驕人的成績，畢竟後面幾名的總銷量加起來才能夠與途昂抗衡。

讀懂諾基亞衰敗的案例之後，上汽大眾深知驕兵必敗，在途昂銷量節節攀升的同時，更新了途昂X可謂是乘勝追擊。作為上汽大眾首款轎跑SUV，途昂X給選擇中大型SUV的消費者多一個選擇。

截止至2020年11月，途昂累計銷量69253輛；在這個市場中，不缺如打折非常厲害的凱迪拉克XT6，高度智能化的理想ONE、蔚來ES8等車型，途昂憑藉其強大的綜合實力，牢牢地把控住了中大型SUV市場的話語權。

價格再往下一些，就來到了上汽大眾的主力SUV——途觀L，疫情過後已經迅速回到月均1.5萬輛左右的水平，增長速度足以讓上汽大眾欣慰。以2020年1-11月的銷量數據來看，途觀L以累計151258輛排名第二，與第一名的差距不到2000輛，我們可以期待12月份的銷量情況。

早在2018年，上汽大眾就發布了途觀L PHEV，率先布局新能源領域，讓主力車型擁有更加強大的性能，同時還讓消費者享受更低的能耗和更好的燃油經濟性；不僅如此，還為限牌城市的消費者「送上」綠牌。

作為途字輩的緊湊型SUV，途嶽的表現也十分不錯，截止至2020年11月，途嶽的銷量累計138235輛，在競爭異常激烈的緊湊型SUV市場裡收穫這樣的成績單，實屬不易，高峰時期還取得了將近2萬輛的銷量。

對待途嶽這款車型，上汽大眾似乎抱著敢為人先的心態，具體表現為它的新能源車型，與其他車型的新能源版本不同，途嶽並沒有PHEV車型，而是一款純電車型，它可是上汽大眾的首款純電動SUV，遠看和途觀L PHEV真的很像。

據上汽大眾介紹，途昂、輝昂、途觀L等車型的銷量佔比從過去58%提升至63%，從數據可以看出中高端車型逐漸成為了上汽大眾的主力軍，這也是產品架構調整的階段性成果。中高端車型為上汽大眾帶來更多的利潤，那麼上汽大眾就有更加充足的資金投入到研發當中去，推出更多的高品質產品。

危，也是一種機會

銷量受到影響的不止前面提到的車型，當家車型——帕薩特的銷量也出現了波動。在中研保的碰撞事件過後，上汽大眾迅速做出應對措施，在去年9月份再度更新了2020年款（原2020款車型已於2020年4月上市），主要是對安全配置進行了升級。

網傳，上汽大眾南京分公司將投資約2.4億元，對現有車型的某些關鍵零件進行功能提升改造，如對左前方和右前方連接車頂和前艙處適應性調整等，而目前帕薩特和帕薩特插電混動車型正是由上汽大眾南京工廠所生產的。

前些天，中保研公布了最新一期五款車型的測評結果，最終帕薩特獲得了一個A（良好）和三個G（優秀）的成績。從這個成績看，似乎能印證網傳，上汽大眾及時對帕薩特等車型的A柱等關鍵結構進行了優化調整，提升了車輛的安全性。

帕薩特擁有強大的市場基礎和龐大的粉絲團，新款上市後帕薩特的銷量開始穩步提升，重新回到第一陣營。

橫向看其他品牌——本田、豐田、別克、現代等，都基本完成年輕化。以豐田為例，自TNGA架構誕生後，豐田的車型一臺比一臺年輕，就連以前被稱作「油膩」的車型搖身一變成為了年輕人追捧的寵兒，而其中凱美瑞的變化當屬最大。相比之下，上汽大眾在這方面的步伐相對較慢，但我們已經能看到它的一些變化。

針對年輕化，上汽大眾首先通過全新車型來吸引消費者，前段時間途觀X就正式上市，採用中期改款Tiguan的設計語言，搭配溜背的造型和R-Line套件，整體十分吸睛，筆者也忍不住多看它幾眼。

此外，還有小型SUV途鎧和中大型轎跑SUV途昂X等，當然少不了斯柯達品牌的柯米克GT、柯迪亞克GT等，這些車型產品都是面向年輕消費者，它們強調造型設計、視覺效果和豐富配置，與目標消費者的需求緊緊聯繫在一起。

可以說，在上汽大眾的4S店，總能找到你所需要的車型，不管你是要實用的，還是個性的亦或是要保值的，比較全面的車型產品也是其他品牌所無法媲美。

單靠年輕的車型還不夠，上汽大眾還從傳播方面入手，給你耳目一新的感覺。最簡單的，從官方上看，廣告硬照也普遍年輕了不少，以帕薩特的頁面為例，硬照中的模特穿上了撞色的衣物，用色彩去體現年輕化。

途觀X更是請來了張雨綺作為代言人，不僅因為她是明星，更重要的是她的自信、活力，與途觀X的個性風格很像，途觀X的「造浪獨型」與張雨綺成天作之合。張雨綺用演技去回擊質疑，用努力去徵服挑戰，表達途觀X也能通過自身的產品點去徵服消費者。

前面也提到，「北大眾」的30%銷量由一汽-大眾 奧迪提供，而「南大眾」在過去一段時間裡豪華車價格區間都是比較單薄的，所以催生了上汽與奧迪的合作。

2019年12月23日，上汽集團、奧迪、中國一汽達成共識：上汽奧迪將構建創新商業模式，構建線上下線相融合的實體電商的生態體驗，並在現有一汽-大眾奧迪投資人網絡內開啟全國合作夥伴招募活動，新建經銷商店；這標誌著上汽奧迪的到來越來越近。

據了解，上汽奧迪在產品上將遵循奧迪全球產品戰略，首款車型計劃於2022年初實現交付（筆者預測是最美溜背車奧迪A7L）。另外，上汽奧迪還將推出奧迪Q4e-tron、奧迪Q6和奧迪Q8等車型。同時奧迪還表示：「在2021年上汽奧迪加入後，整個國產車型陣列將拓展至12款車型，而到2024年，奧迪將攜手中國一汽開始投產首款基於PPE平臺的電動化車型。」

這些奧迪新車的到來，勢必會引起豪華車市場的波瀾。未來，上汽大眾最終形成「斯柯達-大眾-奧迪」的品牌矩陣，做到下探、中守、上攻，有望縮小與一汽-大眾的差距，假以時日超越它也不是不可能。

未來是智能化的天下

對待POLO，上汽大眾還是比較有信心的。上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經理賈鳴鏑博士在一次採訪中表示，新一代POLO PLUS如其名，我們要將它打造為顏值、駕控、安全和樂享等4個方面都「越級」的產品。傳統的小型兩廂車市場被低價的三廂轎車和通過性更強的小型SUV所侵蝕，POLO PLUS全面替代了舊款POLO，並擁有更高的定位徵戰高一級市場。

其實，上汽大眾自己心裡非常清楚當今的形勢和自己的發展方向，對於大眾車系而言，中高端車型將持續走高端和升級的路線，而低端車型則走年輕化路線，產品定位及區別比較清晰。

所以，我們能看到POLO、凌渡等車型在往年輕化方向大步邁進，只是由於沉寂了一段時間，重新回到人們視野需要更加亮眼的變化或表現。而中高端車型也在嘗試年輕化，像帕薩特、威然、途昂等等都採用年輕的模特拍攝廣告硬照。

上汽大眾的中高端車型保持較高的熱度，只要在改款時加入消費者的需求就會擁有不錯的市場表現，而對於低端車型，朗逸、凌渡等則需要一次大的改款或者換代才能改變消費者對它們的看法，畢竟上市了這麼久也是時候來一次令人刮目相看的更新與升級。

對於目前的車型產品來說，上汽大眾也可以通過一些新媒體平臺或IP欄目的合作來提升在另一個領域的知名度。斯柯達擁有可以媲美奔馳的百年歷史，通過車主訪問等形式，以打卡美食、地標為媒介，與車型歷史、產品亮點等相結合，來展現城市的精神和車型品牌的魅力。

大眾車系則可以按照產品定位來融入不同的推廣，像POLO、凌渡等這樣比較年輕的車型，可以與「女團」等比較火的節目合作，以玩車的方式進行主題綜藝項目，例如駕駛完成闖關項目等，下賽道、比油耗等都可以成為活動的主題。當還可以與新興的社交平臺合作，增加曝光量從而轉化而銷量及口碑傳播。

中高端車型可以與大咖體驗、訪談的項目相結合，以頭部達人帶動。當然，還有走極地、闖無人區等項目也可以嘗試。

中高端車型在布局上也顯示出快人一步的敏銳觸覺，早在2018年上汽大眾就發布了途觀L PHEV和帕薩特PHEV，讓上汽大眾順利躋身新能源市場銷量前列，也在終端為大眾新能源積澱了良好的口碑。而「北大眾」在2019年才發布一汽-大眾邁騰PHEV，這也讓上汽大眾在新能源領域的優勢更加明顯。

當然，上汽大眾並不會就此滿足，在新能源領域也要爭做第一。前段時間發布的ID.4 X時基於全新的MEB平臺打造，據聞大眾豪擲300億歐元打造該平臺。從命名可以看出，MEB平臺與MQB平臺又著非常相似的地方，可以通過改變軸距以及空間布局實現較強的擴展性，在同一平臺上開發不同級別、不同車身形式的多種車型。

MEB擁有多種優勢，1、平板式電池布局，結局中央地臺凸起的問題；2、電池位於乘員艙正下方，降低車輛重心，也有利於實現50:50的前後最佳配重；3、高度集成化的動力系統，降低能耗提升續航，乘員艙空間也可以最大化。

ID系列的第一臺車型將會在2021年初上市，後續一系列MEB產品都會陸續同大家見面。

賈鳴鏑表示，生態服務也是上汽大眾一直在努力的方面。上汽大眾股東雙方，上汽集團、大眾汽車集團都在電動汽車、智能駕駛方面做了很大投入，為了避免水土不服，上汽大眾做了很多本土化的優化，以在中國融入整個生態。

蘋果從硬體提供商轉型為軟體服務提供商，據統計，服務性收入已經成為蘋果公司的支柱業務。擁有同樣想法的還有很多科技公司，不過想要轉型也並不容易，不僅需要強大的經濟後盾，還需要頂尖的研發人員。

相比MEB平臺，大眾vw.OS汽車作業系統可能就鮮有人知，但它時大眾未來電動化、自動化和智能化的核心，大眾想通過這個作業系統轉型為以軟體驅動的公司。為此，大眾招兵買馬五千人，甚至單獨成立Car.Software部門，力爭於2025年前，所有新車型全部搭載vw.OS，真正實現大眾汽車的智能化。

自動駕駛方面，大眾曾多次與Argo AI、Waymo和Aurora等自動駕駛公司接觸，最終借著與福特結盟的關係，以26億美元投資Argo。後來又成立了自動駕駛子公司Volkswagen Autonomy (簡稱VWAT）以及軟體部門。L4級自動駕駛、作業系統悄悄地在研發中。

同時，也提前布局了上下遊產業，如共享出行、自動駕駛、新型零部件等，大眾投資了Aeva（雷射雷達）、Gett（以色列網約車）、Argo AI（自動駕駛）等。

寫在最後

俗話說「行外人看熱鬧行內人看門道」，作為普通消費者，我們看到的是上汽大眾在2020年銷量出現下滑，而作為業內人士看到的則是上汽大眾在進行車型結構的優化與升級。很多品牌車企都在走年輕化、智能化、電動化的路時，上汽大眾選擇性地先走智能化和電動化，率先布局這一塊市場，而年輕化則稍稍落後於對手，但上汽大眾也在積極尋求改變並初見成效。

我們期待上汽奧迪的到來，形成「斯柯達-大眾-奧迪」海陸空組合；也期待大眾成為以軟體為驅動的公司，屆時定必將會帶給消費者更多智能化的產品，我們拭目以待。（文：太平洋汽車網 黎嘉銘）