現在奢侈品市場是增長還是下降（數位化世代交替）

2023-04-14 23:17:56

沒有什麼能阻擋中國消費者買買買的腳步，在當下國內奢侈品商業環境日益成熟的背景下，中國市場顯然將會成為全球奢侈品品牌的重要增長引擎——抓住了中國市場，就等於抓住了未來。

根據騰訊與BCG聯合發布的《把握世代傳承的變與不變-中國奢侈品市場數位化趨勢洞察報告（2021 年版）》（下稱《報告》）數據顯示，2021年中國內地奢侈品市場預計將增長23-25%，其中除了疫情導致的海外回流型消費外，更多來源於中國內地奢侈品購物條件的改善以及消費者的消費態度轉變。

儘管中國市場釋放了奢侈品高速增長的紅利機遇，但對於各大奢侈品品牌而言，中國市場環境顯然與傳統的歐美日韓等地區都不相同，這也是奢侈品品牌在中國市場運作的壓力所在。

究其背後的原因，一方面是來自於人群代際的「世代交替」，90後乃至更年輕的00後開始成為奢侈品品牌的重要用戶群，而他們與前輩們的行為偏好、品牌需求均不盡相同，品牌的營銷邏輯因此也需隨之調整；另一方面來自於數位化的變革，當下中國一二線城市已經成為全球數位化程度最高的地區之一，大多出生於前工業革命時代的奢侈品品牌們，如何進行數位化的轉型亦是不小挑戰。

前途是光明的，道路是曲折的，奢侈品品牌未來在中國有巨大的增量機會，但前提是奢侈品品牌們要懂得如何去破解中國市場帶來的全新挑戰。

奢侈品走進世代交替的「接棒點」

中國奢侈品消費的年輕化程度已經走在了全球的前列，這也導致奢侈品品牌在中國市場中面臨著更加緊迫的「世代交替」挑戰。

根據《報告》數據顯示，90後消費者已經成為了中國奢侈品消費市場的主力人群，約佔總體消費群體的50%，貢獻了46%的市場規模。但如果我們從消費粘性的維度來進一步分析可以發現，重度消費客群（年消費超30萬元）儘管只佔到整體客群的11%，但卻貢獻了40%的市場份額，而且呈現出穩步提升的態勢。

可以發現，從年齡代際和消費粘性兩個維度來劃分的話，重度客群和90後的中度與輕度客群是奢侈品品牌在中國市場運營所要面對的兩大關鍵客群。

圖片來自騰訊&BCG《把握世代傳承的變與不變-中國奢侈品市場數位化趨勢洞察報告（2021 年版）》

值得奢侈品品牌們注意的是，這兩塊典型客群的消費訴求、品牌訴求都不盡相同，例如90後輕度/中度客群更加看重自我愉悅、個性化的品牌體驗等維度，而重度用戶更加重視品牌歸屬感、極致服務等維度。

總而言之，奢侈品品牌在中國市場上應該採取「雙管齊下」的策略，對兩大類人群進行針對性的營銷及價值輸出。

圖片來自騰訊&BCG《把握世代傳承的變與不變-中國奢侈品市場數位化趨勢洞察報告（2021 年版）》

好消息是，儘管主要目標人群出現了分化，但用戶感興趣的渠道觸點卻相對一致。根據《報告》顯示，微信平臺同時是90後輕度/中度客群和重度客群發現和研究奢侈品環節使用最多的平臺，基於微信的熟人社交和豐富創意形式更能打動90後輕度/中度客群，而品牌小程序及導購推薦更能吸引重度客群。

用戶在哪裡，品牌的傳播就在哪裡。不難看出，奢侈品品牌想要抓住高度數位化的中國市場，騰訊生態顯然是繞不過的一環，騰訊如今已經成為奢侈品數位化發展高度適配的生態土壤，而奢侈品品牌誰能率先在騰訊生態中跑通、跑順，誰就能在中國市場贏得先機。

找到打開中國奢侈品市場的鑰匙

從兩大關鍵客群來看，重度客群是奢侈品品牌的市場基本盤，其不僅有復購高、忠誠度高的特徵，也同樣是品牌業務的重要支柱；而90後輕度/中度客群是奢侈品品牌未來的消費主力軍，可以說是品牌業務的增量潛力所在。

簡單來說，90後輕度/中度客群更需要的是品牌連結與互動創新，而重度客群更需要的是品牌體驗及服務。對於奢侈品品牌而言，中國數位化探索是一條充滿機會與挑戰的路，而如今已經有不少品牌在數位化中做出大量嘗試與實踐，我們下面針對兩大客群進行詳細分析。

激活90後輕度/中度客群的品牌興趣

從消費決策路徑上來看，90後輕度/中度客群更容易受到親友等社交關係的推薦影響，從而形成購買需求。尤其是對於輕度/中度用戶而言，其本身尚未形成對某一特定品牌的強烈偏好，整體來說依舊屬於品牌-自我相互適配嘗試的階段，社交建議的影響便容易被放大。

此外，90後輕度/中度客群在營銷層面上更加追求品牌的創意互動內容，同時在消費渠道上也更重視線上購買的便捷性。因此，這一客群總體上呈現出了決策社交化、追求創意內容、重線上購買的三大特徵，品牌在營銷中也需要針對這三大特徵進行針對性適配——一方面高效利用社交觸點進行用戶心智滲透，同時通過創新性互動內容粘住用戶注意力，另一方面深耕線上渠道讓消費需求快速轉化釋放。

以騰訊生態為例，朋友圈廣告、搜一搜品牌專區、微信紅包等社交觸點的創新廣告形態，便能夠幫助奢侈品品牌實現用戶的有效關聯，並且可以深入到傳統營銷渠道所難以滲透的目標客群之中，帶來增量客群。例如在今年的春節推廣期間，GUCCI就與哆啦A夢聯名，並通過扭轉式卡片廣告、品牌祝福、哆啦A夢壁紙、限定紅包封面等形式吸引了用戶的深度參與並刺激其社交分享，推動了品牌社交化出圈。

在微信社交平臺外，品牌還能夠通過騰訊各類生態資源實現更多的內容互動創新。例如MICHAEL KORS便在品牌成立40周年時，與QQ音樂進行了深度合作，通過「CLUB KORS樂界之夜」時尚音樂派對的形式，覆蓋了超300萬樂迷群體。此外，奢侈品品牌還能通過遊戲、虛擬偶像、電競、二次元等多元化的營銷組合進行年輕客群的擴圈傳播，贏得年輕用戶群的青睞。

隨著大量奢侈品品牌官方小程序的建立，品牌也能夠探索直購後加粉、直購轉化 用戶沉澱等多種鏈路，讓前期的流量覆蓋轉化為關係沉澱的長期運營，不僅能夠高效地實現商品銷售，同時也能夠在後續的長期運營中為品牌帶來長效和穩定的增量。目前，僅LV就已經上線了10餘個品牌官方小程序，形成了小程序的矩陣化、縱深化布局，從而實現多角度、全方位的消費者精細化溝通。

搭建重度客群的極致服務體系

重度客群通常已經是專業級用戶並且具有一定的品牌忠誠度，除了產品細節外，甚至對品牌的發展歷史、文化沉澱都有充足的體驗和了解，因此他們的消費決策受外部社交關係的影響相對較小。

相比於營銷傳播層面上的影響，重度用戶更加看重品牌的客戶服務細節、品牌體驗和品牌精神內涵的表達。因此，奢侈品品牌在面對重度用戶時所採取的營銷策略應該是：強化全渠道體驗專屬感的同時，積極探索線下的品牌創新體驗，並立體式輸出其品牌獨特風格和審美。

來源於騰訊奢侈品行業解決方案

依舊以騰訊生態為例，微信實際上已經成為了奢侈品品牌核心的全渠道溝通陣地。品牌通過官方的小程序能力，能夠同時實現深度互動與專屬私密感，藉助VIC私享直播、1V1視頻顧問諮詢等功能，能夠將高品質的客戶服務延伸至線上。同時，線下門店預約、限量款發售等功能，也能夠幫助品牌實現線上線下全渠道的價值打造。

而在品牌活動新體驗的打造上，奢侈品品牌能夠將小程序打造為品牌大秀展覽數位化溝通的核心陣地，通過雲看展、數位化秀展等模式，將線下的活動體驗延伸至線上，同時還能夠實現QQ音樂、朋友圈廣告、視頻號、騰訊視頻等多樣化觸點的聯動體驗，形成多元化的內容及互動體驗。例如在今年四月，DIOR二零二一秋季發布會便利用QQ音樂、視頻號、騰訊視頻進行多維傳播，秀後通過朋友圈廣告等形式激活，並在線下活動的基礎上疊加更多玩法，實現重度客群體驗的全面升級。

而品牌風格傳遞一直是奢侈品與重度用戶溝通的重要核心，品牌能夠藉助騰訊時尚的資源進行深度品質化輸出。例如DIOR此前打造了紀錄片《尋香之旅》、GUCCI為#古馳原點展覽#定製了主題視頻、萬寶龍與騰訊時尚共同拍攝明星短片等。而除了內容的輸出之外，品牌還能夠通過朋友圈廣告、視頻號等方式進行深度分發，實現重度客群的深度品牌體驗。

奢侈品未來的發展趨勢已經十分明顯，中國市場無疑將成為全球奢侈品未來的最重要的增量市場和必爭之地，而在奢侈品品牌的數位化轉型過程中，中國市場也顯然理應走在最前列，以兩大核心關鍵客群的差異化需求為突破點進行個性化數字營銷將成為品牌贏得消費者的關鍵突破口。而無論是消費群體的「世代交替」，還是品牌的數位化變革實踐，騰訊生態都將是繞不過去的一環，甚至可以說，騰訊生態就是奢侈品品牌們打開中國市場的關鍵鑰匙之一。