你看懂活動背後的思維邏輯了麼（你從沒有細究過的活動流程）

2023-04-14 19:13:37

編輯導語：作為產品運營，了解用戶是必需工作之一。只有了解用戶，運營才可以更好地洞察需求，並根據用戶需求來進行策劃、設計等等。本篇文章裡，作者對活動背後的用戶思維邏輯進行了相關分析，如果你也想要了解用戶、更好地做好運營工作的話，就一起看下去吧。

不知道有很多運營同學有沒有這樣的一種感覺，策劃一場活動大家都會，但去深究背後的原因和邏輯，卻一時語塞，原因在腦子裡面打轉，就是不知道怎麼說出來，大家好像都是這樣去做的。

為什麼我的主題要這麼去設置？你想了想，這樣對用戶會更加吸引。為什麼會更加吸引？是基於一個什麼樣的邏輯呢？

接下來，跟大家好好的來拆解一下背後的邏輯吧！

一、要想弄懂背後的邏輯，首先你的具備用戶思維

你是否真正去了解你的用戶，是不是經常你認為、你以為用戶會感興趣，結果卻跟你想的不同。

很多做運營的通病，包括我也是，經常以自己的角度去看問題，卻忽視了用戶，沒有把自己代入到用戶身上。做了這個活動，覺得用戶會喜歡，這麼大的優惠他怎麼可能不來呢？不來是傻子。

最後事實證明，我們才是那個傻子。就舉一個例子來說吧，你想讓我去分享課程到朋友圈，增加傳播，於是你利用了用戶的炫耀心理，設計了一個課程的榮譽結業證書，刺激我去朋友圈。

但對於我來說，可能我不太想朋友圈讓人知道我學了什麼知識技能，所以需要真正理解你服務目標用戶的真實想法，這就需要你具備一定用戶思維能力。

那麼你會說，說得簡單，怎麼來培養用戶思維呢？我們可以通過三個方面來學會怎麼去確定用戶需求。

1. 通過關鍵詞搜索間接了解用戶

你可以到目標用戶經常出現的聚集地進行搜索，社交平臺/垂直網站/電商平臺等，通過關鍵詞去搜索相應的文章、用戶評價、話題討論等，通過搜集然後總結出用戶需求。

也可以去一些媒體報導網站找到描述目標用戶的行業文章或調研報告，類似艾瑞研究/企業智庫等等。

通過相關的競品搜索，看競品主打哪些需求，反推自己的目標用戶是否也具備這些需求。可以先通過搜索渠道找有哪些競品、競品做過什麼活動的一些資料等等。

以上三種方法根據工作場景，使用其中一種或兩種即可。

2. 通過用戶調研來直接了解用戶

用戶調研的步驟和流程是一個比較複雜的事情，就不在這裡細講了，在後面我會專門出一篇文章講講是怎麼進行用戶調研。

調研內容的關鍵點在於找到用戶痛點，什麼是這群用戶想解決卻一直沒辦法解決的？他們需要什麼？

3. 培養用戶思維的方法

最後一種培養用戶思維的方法是長期的，就是能夠把自己培養成用戶，明確目標用戶，去分析用戶行為特徵，模仿用戶行為，從自己（即用戶）的角度得出結果。

二、具備用戶思維，用戶行為了解了嗎？

只具備了用戶思維還不夠，只是代表了你懂了用戶的需求是什麼，那怎麼利用用戶的需求引導完成整個路徑呢？

舉個例子，你想要用戶進入你的活動頁面，你該從哪些方面來驅動用戶完成下一步動作，比如海報、文案、展現方式、渠道等。

對於整套用戶行為驅動行為邏輯為大家介紹一套公式，那就是福格行為模型，B=MAT，B是行為，M是動機，A是能力，T是觸發。

舉個列子說，你晚上肚子餓了（動機），想去吃夜宵，於是你下樓（能力），找到了一家小吃店（觸發），美美地吃上了一頓。

說是這麼說，但用戶行為會因為很多因素會導致失敗，比如說餓了，但我想著減肥還是不去了，這就是動機的缺失；或者小吃店店關門了，沒有夜宵可以吃，這就是缺乏了一個觸發點，導致不能將動機轉化成行為。

通過以上可以得出，想要引導用戶去完成你設置的路徑，需要滿足：給用戶足夠的動機（Motivation）；用戶有能力完成轉化（Ability）；有觸發用戶轉化的因素（Trigger）。

1. 動機

我上面所說過的具備用戶思維，去尋找用戶需求，挖掘用戶痛點，其實就是在尋找動機，你需要去觀察這場活動的主要用戶群體是誰？他們的需求是什麼（利益需求、情感需求、認知需求、社交需求）？痛點是什麼？活動誘餌的設置是否是用戶的強剛需品？

這裡還可以給大家推薦一個模型，AIDA模型，即注意——興趣——欲望——行動四個方面來分析思考頁面從哪些點驅動用戶完成下一步動作，比如頁面背景、文案、展現方式、效果等方面，你寫一篇文案、海報等方面就可以按照AIDA模型來寫。

2. 能力

1）減少用戶路徑和阻礙

在如今百花齊放的時代，用戶操作的每一步都可能出現流失的情況。

那麼，做好簡單流暢的使用路徑，不增加多餘無效的幹擾，拿捏好最終目標的優先級，是增強能力降低使用成本的最有效方式。

還有就是要替用戶進行複雜的思考，能輔助用戶做決策，幫助篩選和思考，用戶不需要過多思考下一步應該怎走，跟觸發能夠緊密聯繫起來。

比如用戶領完優惠券，你可以設置直接跳轉到轉化頁面，不要再點領取，然後到卡包裡面進行使用，直接跳轉到可以使用優惠券的轉化頁面就行了。

2）引導和激勵用戶完成路徑

現如今碎片化的快節奏時代，用戶被佔據了很多的使用時間，路徑如何設置過長，沒有提示跟引導的話，用戶流失率會比較大。

比如在第一個步驟的時候，可以提示用戶只剩幾步沒有完成了，或者說完成下一步會獲得什麼獎勵，激勵用戶去完成。站在我們運營角度來講，流程我們都走了很多遍了，很簡單，就幾步走完了，但對於用戶來說，為什麼要完成你這個流程呢？

3. 觸發

觸發就是指促使你馬上行動的誘因，去激活人的某些「需求」、「痛點」或「興趣」。

到最後一步了，用戶有了動機、信任，但是用戶也會去猶豫不決、產生拖延。這個時候通過觸發去刺激用戶立馬行動。

觸發分為兩個方面，一個是直接的刺激，二個是引導提示。

1）怎麼去刺激用戶呢？

可以從下面幾個方面著手。

稀缺性原理：限時限量、限條件，製造緊迫感；通過強調「所剩無幾」和「錯過會損失哪些利益」的方式，讓客戶產生「不買就錯過好處」的緊迫感。場化效應：在不同的場所中，受到不同的氛圍、氣場的影響，人們的行為會有不同。通過群接龍、曬單等調動群氛圍；在促單環節涉及到：錨定效應（價值錨、價格錨、製造參照錨）、誘餌效應、社會認同效應等等。用戶心理因素：如從眾心理、利他心理、炫耀心理、佔便宜心理、厭惡損失心理等，促使用戶行動。

2）什麼是引導提示？

比如說，你在活動最後給用戶發了一張優惠券，用戶比較迷茫，不知道怎麼做也不知道買什麼，這階段可能造成用戶的流失。

恰當的引導可以輔助用戶進行轉化。你可以幫助用戶進行決策，比如引導用戶來到好物推薦，給用戶使用優惠券的入口，讓用戶進行轉化。不管是用戶思維還是用戶行為都是要去深究下去的學問，大家需要去了解背後的底層邏輯是什麼？

比如用戶是怎麼去做決策的？產生購買行為會經歷哪些步驟等等？只停留在表層的活動流程還不行，我們必須要去深究背後行為是怎麼產生的。希望這篇文章能給到大家一些幫助。

本文由 @運營汪成長日記 原創發布於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

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